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樓主
有一個(gè)笑話(huà)：為什么美國(guó)至今沒(méi)有女總統(tǒng)？答：因?yàn)樵诿绹?guó)，沒(méi)有一個(gè)女人肯承認(rèn)自己已經(jīng)年滿(mǎn)36歲了。笑話(huà)歸笑話(huà)，但它反映了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：現(xiàn)代女人越來(lái)越注重年齡的私密性
中國(guó)女裝到底在中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)如何以及存在哪些問(wèn)題？我們的品牌和國(guó)外品牌到底差在哪里？在談這些問(wèn)題以前，我們不妨先看一些直接來(lái)自于銷(xiāo)售終端的信息。這些信息反映的是2006年1-8月份的情況，也就是說(shuō)包括將近3個(gè)季度，基本上能反映女裝市場(chǎng)的主要特點(diǎn)。
女裝銷(xiāo)量占總量比重最大
從整體的商場(chǎng)零售額來(lái)看，一般來(lái)說(shuō)，春節(jié)、“五·一”、“十·一”，是三個(gè)高峰期。女裝的發(fā)展基本比較平穩(wěn)。女裝在每個(gè)月銷(xiāo)量都不會(huì)有太大的波動(dòng)。從各類(lèi)服裝銷(xiāo)售情況來(lái)看，與往年針織內(nèi)衣的量遠(yuǎn)大于其他類(lèi)別不同的是，2006年，女裝的銷(xiāo)售量占總的服裝銷(xiāo)售量的份額中，所占比例是最大的。只有2月份的針織內(nèi)衣大于女裝，其他月份，最大的都是女裝。這明顯反映出兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是，所有女人購(gòu)買(mǎi)服裝的數(shù)量超過(guò)任何其他類(lèi)人的購(gòu)買(mǎi)量，另外一個(gè)問(wèn)題是，女裝在整個(gè)服裝中的地位在上升，從后四個(gè)月，也就是5、6、7、8四個(gè)月份，女裝的數(shù)量明顯加大。現(xiàn)在一般時(shí)尚一些的百貨商場(chǎng)，給女裝的面積都是兩到三層。女裝不但給商場(chǎng)帶來(lái)了客流量和消費(fèi)群體，同時(shí)還有很豐厚的利潤(rùn)。這兩點(diǎn)都說(shuō)明，女裝這個(gè)行業(yè)還是非常有發(fā)展的。
2006年8月全國(guó)市場(chǎng)前10位女裝品牌：
名次
品牌名稱(chēng)
市場(chǎng)綜合占有率(%)
市場(chǎng)銷(xiāo)售份額(%)
市場(chǎng)覆蓋面(%)
1
艾格
5.96
7.85
4.71
2
ONLY
3.74
5.57
2.52
3
ESPRIT
3.71
4.74
3.03
4
艾格周末
3.01
3.75
2.52
5
VERO MODA
1.99
2.7
1.51
6
斯?fàn)桘?
1.49
1.2
1.68
7
勁草
1.24
1.33
1.18
8
依姿彩
1.14
2.61
0.17
9
真維斯
1.09
1.96
0.50
10
衣戀
0.91
1.01
0.84
（數(shù)據(jù)來(lái)源：中華全國(guó)商業(yè)信息中心）
國(guó)外品牌搶灘中端市場(chǎng)
傳統(tǒng)方法中，女裝的統(tǒng)計(jì)只統(tǒng)計(jì)總量，不按價(jià)格的高低來(lái)統(tǒng)計(jì)。那么，如果按價(jià)格分會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？如果按照價(jià)格來(lái)分，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的現(xiàn)象：國(guó)外品牌正在搶灘中國(guó)女裝的中端市場(chǎng)。
下面我們嘗試把女裝分為“千元以上”和“千元以下”兩個(gè)檔次。我們?cè)噲D這樣來(lái)看到底哪些品牌賣(mài)得好。我們分析一下全國(guó)一百家大型商場(chǎng)千元以下品牌服裝的情況。按市場(chǎng)綜合占有率、市場(chǎng)銷(xiāo)售份額、市場(chǎng)覆蓋面三個(gè)指標(biāo)計(jì)算，全國(guó)女裝市場(chǎng) “千元以下”女裝品牌排名依次為：艾格、ONLY、ESPRIT、艾格周末、VERO MODA、斯?fàn)桘悺挪荨⒁雷瞬省⒄婢S斯和衣戀。
在品牌排名的前幾名我們可以看到，前5名都由外國(guó)品牌占領(lǐng)，它們是艾格、ESPRIT、ONLY和VERO MODA、艾格周末（艾格的二線(xiàn)品牌），第6名才是斯?fàn)桘悾範(fàn)桘愂桥旁谕鈬?guó)品牌后面的第一個(gè)中國(guó)品牌。
過(guò)去，我們以為國(guó)外品牌都是很貴的。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們可以看到，目前國(guó)外品牌的價(jià)格也在下降。也就是說(shuō)，國(guó)外品牌在與我們爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)。從千元以上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌的數(shù)量要大于國(guó)外品牌。這一點(diǎn)和我們固有的印象是不一樣的。因?yàn)閯?dòng)轍花費(fèi)數(shù)千、上萬(wàn)元來(lái)購(gòu)買(mǎi)一件衣服的人還是少數(shù)，而肯花七八百、千元左右的人卻大有人在。我們不重視這個(gè)市場(chǎng)，等于我們把大部分銷(xiāo)售額都拱手讓給了國(guó)外品牌。
從千元以下的品牌來(lái)看，國(guó)外品牌占有率比國(guó)內(nèi)品牌高，國(guó)外品牌價(jià)格也比國(guó)內(nèi)品牌高。這說(shuō)明，在千元以下的品牌中，價(jià)格高的比價(jià)格低的好賣(mài)。這一點(diǎn)，國(guó)外品牌做得比國(guó)內(nèi)品牌好，這實(shí)際上給了我們一個(gè)啟示，就是我們?cè)谄放频亩ㄎ簧希悬c(diǎn)過(guò)高，做千元以上的服裝，而把千元以下的空間留給了國(guó)外品牌。在這個(gè)價(jià)格檔次上，國(guó)外品牌數(shù)量不如國(guó)內(nèi)品牌多，但是占有率比國(guó)內(nèi)品牌高。我們從兩個(gè)地區(qū)的百貨商場(chǎng)看一看。第一個(gè)是杭州的一個(gè)高檔百貨商場(chǎng)，1-8月份的千元以上的品牌，前10名中，國(guó)外品牌占主要的，雖然也有國(guó)內(nèi)品牌，但國(guó)外品牌占多數(shù)，如寶姿等。在千元以下的品牌中，國(guó)外品牌也是占多數(shù)。我們看國(guó)外品牌的前10名中，占了將近四成的銷(xiāo)售額。
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ALAN
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2樓
從定位差異看國(guó)產(chǎn)品牌差距
“國(guó)外的女裝市場(chǎng)更加細(xì)分化。”這是一個(gè)幾年前就被認(rèn)知的概念，但是，他們究竟是怎樣細(xì)分的？原來(lái)，我們只是簡(jiǎn)單地把它理解成年齡段的細(xì)分化，事實(shí)遠(yuǎn)不是這樣，除了按年齡劃分，還有按功用、時(shí)尚度，甚至顏色來(lái)劃分不同的人群。他們的細(xì)分，是分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的多樣化，而不是簡(jiǎn)單地在年齡上做文章。
年齡。歐洲品牌的年齡定位越來(lái)越寬，這和我們?cè)瓉?lái)認(rèn)為的相反，過(guò)去我們認(rèn)為他們的定位窄，現(xiàn)在不同了，仔細(xì)研究國(guó)外品牌，我們發(fā)現(xiàn)，尤其是女性群體，越來(lái)越注重年齡的私密性。因?yàn)殡S著社會(huì)的發(fā)展，許多人不希望別人知道自己真實(shí)的年齡，很多品牌只分出年輕人、中年人和老年人三個(gè)檔次，而每個(gè)檔次的范圍也是比較寬的。定位從20-30歲的服裝，可能輻射到18-35歲。那么從色彩和款式來(lái)說(shuō)，就得做得適用度寬一些。
款式與價(jià)位。在我們研究國(guó)外品牌時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诙嗥放品矫嬗泻艽蟮牟町愋浴Ｒ话銡W洲品牌都有品類(lèi)上會(huì)分五大類(lèi)：城市款（上班可以穿的），城市休閑款，休閑款，休閑運(yùn)動(dòng)款，牛仔款。
我們看一個(gè)例子——法國(guó)ECCE集團(tuán)，它有8個(gè)品牌，我們看看他們是如何做多品牌戰(zhàn)略的，看能不能對(duì)我們的企業(yè)有啟發(fā)。
它的基礎(chǔ)品牌叫ECCE。從價(jià)格和年齡定位來(lái)看，30-40歲之間的服裝價(jià)格是最高的，因?yàn)檫@個(gè)歲數(shù)的人最有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也肯花錢(qián)。20歲左右和40歲以上，相對(duì)比較低。這一點(diǎn)對(duì)我們來(lái)說(shuō)應(yīng)該有一定的啟發(fā)。我們的定位很少能定到這么細(xì)，我們通常只按檔次來(lái)分。
顏色。同一款中，他們可能有七八種顏色，而搭配非常協(xié)調(diào)，我們通常只能提供三到四種顏色。在顏色的運(yùn)用，我們和國(guó)外品牌還是有很大的差距的。
歐洲一些品牌，用顏色分類(lèi)。并且每一種顏色又有幾十款的服裝。比如說(shuō)，以粉色為主的服裝，在每個(gè)里面都能找到粉色的感覺(jué)。
按這種分類(lèi)，消費(fèi)者喜歡某一個(gè)顏色，就可以在某個(gè)色系中來(lái)查找，讓消費(fèi)者感覺(jué)非常清晰。
功能。從功能來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌向消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，讓他明白，這個(gè)衣服可以什么時(shí)候穿，是很重要的。比如城市類(lèi)，就是對(duì)于工作環(huán)境要求比較嚴(yán)格的消費(fèi)者。對(duì)于工作環(huán)境要求不嚴(yán)的，一些休閑款式的服裝也是可以穿的。所以，明確地讓消費(fèi)者知道，你的衣服是干什么用的，這一點(diǎn)非常重要。
我們服裝品牌的功能分類(lèi)比較粗放。我們看一下國(guó)外女裝的分類(lèi)：戶(hù)外、女裝、職業(yè)裝、褲子、運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)、晚裝、禮服、孕婦裝、制服、裘皮裝、內(nèi)衣。
戶(hù)外女裝又可以分為秋冬長(zhǎng)袖裝，夾克衫，夏裝，防雨裝等。還有各種服裝的搭配，如各種帽子，圍巾，手套等，他們非常重視。
現(xiàn)在對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查表明，消費(fèi)者希望你的適用性非常寬。我們來(lái)研究一下ESPRIT，這個(gè)品牌在中國(guó)做得比較好，一個(gè)原因就是品類(lèi)適用度很寬。還有像ZARA在中國(guó)做得也很好，它的品類(lèi)也是很寬的。
“買(mǎi)手”概念顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式
我們的銷(xiāo)售方式，不外乎有下面幾種：直營(yíng)店，像雅戈?duì)枺惶卦S經(jīng)營(yíng)，像美特斯·邦威；更多的，是讓百貨公司代理。這里存在一個(gè)問(wèn)題，除了特許經(jīng)營(yíng)外，其他的模式，都類(lèi)似于“前店后廠”的模式，也就是說(shuō)，用的還是第二次社會(huì)大分工時(shí)，那種工商業(yè)剛剛開(kāi)始從農(nóng)業(yè)中分離時(shí)就產(chǎn)生了的模式！
這種“前店后廠”的模式最大的弊端就是，很容易造成大量庫(kù)存。
為什么呢？原因很簡(jiǎn)單，“孩子是自己的好。”我們的服裝，通常是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)，工廠生產(chǎn)出來(lái)，就放到商店里去賣(mài)，由消費(fèi)者來(lái)選擇。而在國(guó)外，一般要經(jīng)過(guò)兩道環(huán)節(jié)。第一個(gè)環(huán)節(jié)，是由品牌服裝的銷(xiāo)售代表來(lái)選擇服裝。第二個(gè)環(huán)節(jié)是零售商。這兩個(gè)環(huán)節(jié)，就是“買(mǎi)手”。買(mǎi)手非常了解市場(chǎng)需求，知道什么流行，雖然看起來(lái)沒(méi)有道理。
我們的零售商一般不選服裝，他只是讓某個(gè)品牌進(jìn)來(lái)。第一個(gè)環(huán)節(jié)非常重要，如果沒(méi)有銷(xiāo)售代表來(lái)選貨，把一個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌全拿到店里，會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。設(shè)計(jì)師只按他的設(shè)計(jì)來(lái)定，而從銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)，每個(gè)店的情況都是不一樣的。
現(xiàn)在，“買(mǎi)手”這一職業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，我們應(yīng)該好好培養(yǎng)自己的買(mǎi)手，要培養(yǎng)出銷(xiāo)售區(qū)的代表，另外，要培養(yǎng)零售商代表。有這兩個(gè)買(mǎi)手，就可以提高我們商品的銷(xiāo)售質(zhì)量。這樣，就能減少庫(kù)存。中國(guó)服裝、中國(guó)女裝，庫(kù)存都是個(gè)大問(wèn)題。最高的庫(kù)存竟然達(dá)到50%，這絕不是聳人聽(tīng)聞。
品牌擁有者與產(chǎn)品加工者分離是未來(lái)一種出路
與買(mǎi)手相關(guān)的一個(gè)問(wèn)題，是品牌擁有者與服裝生產(chǎn)者分離的問(wèn)題。
中國(guó)的女裝，乃至中國(guó)服裝要做好的話(huà)，應(yīng)該把加工與品牌分開(kāi)。我們應(yīng)該產(chǎn)生像日本伊藤忠，或者法國(guó)路易威登這樣的專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)管理品牌的公司。
為什么呢？如果一個(gè)品牌和工廠不能分離，就很難做好，如果一個(gè)品牌的擁有者，同時(shí)也是工廠廠長(zhǎng)，就會(huì)面臨大量的員工的生活問(wèn)題：這個(gè)品牌不做了，員工就發(fā)不出工資，所以，不管能不能賣(mài)就一直在生產(chǎn)。等到發(fā)現(xiàn)滯銷(xiāo)了，已經(jīng)存下了大量庫(kù)存。
國(guó)外專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手一般是這樣運(yùn)作的：由品牌商提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格空間，一般要把這一季的商品全部報(bào)上來(lái)，他們通常會(huì)預(yù)備一些架子，用來(lái)選衣服的。買(mǎi)手一般從三種方式選衣服，第一種就是自己挑，從這些服裝中選；第二種是設(shè)計(jì)師根據(jù)他的設(shè)計(jì)概念，把服裝推薦給買(mǎi)手。如果這兩種方式都感覺(jué)不好，那么用第三種，由專(zhuān)門(mén)的模特把衣服穿上給買(mǎi)手看，那么這三個(gè)步驟結(jié)束后，這些個(gè)架子基本就擺滿(mǎn)了，然后買(mǎi)手開(kāi)始填貨號(hào)、尺碼、面料、顏色。這樣，一個(gè)選衣服的過(guò)程就完成了。這個(gè)方面，我們國(guó)內(nèi)是比較弱的。
這里有一個(gè)問(wèn)題。以前，我們的零售商自己也是選貨。現(xiàn)在，我們的零售商不管這個(gè)了，他們不想承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)了，我們的零售商把品牌請(qǐng)進(jìn)店后，讓品牌商自己運(yùn)作，他們只坐收租金。正好，一些品牌商也不太相信零售商，他們認(rèn)為，只有他們自己更懂得自己的品牌，更能運(yùn)作好，這就需要品牌商自己去“買(mǎi)”自己的商品。這樣，問(wèn)題出現(xiàn)了，你自己的東西，你自己怎么看都覺(jué)得好，就不能像買(mǎi)手那樣，從另一個(gè)角度，比較客觀地選擇自己的產(chǎn)品。這樣造成的大量庫(kù)存，一點(diǎn)都不奇怪。
因此，品牌擁有者與生產(chǎn)者分離，從目前來(lái)看，應(yīng)該是一個(gè)比較好的選擇。
我們高興地看到，我們已經(jīng)有些企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這種重要性，開(kāi)始嘗試運(yùn)作品牌。一開(kāi)始就實(shí)行特許加盟的美特斯·邦威就不用說(shuō)了，其他像杉杉、漢帛等都已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)作多種品牌。這是一個(gè)好的開(kāi)端。（來(lái)源：服裝界）
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ALAN
