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正佳廣場：巧借“文化營銷”縮短養場期
2007年是正佳廣場"文化年"，連串文化盛事陸續上演。繼春節民間藝術節、元宵桃園燈謎會、繽紛復活節、澳大利亞旅游攝影展之后，于五一期間期間又推出多個重量級文化活動：《蜘蛛俠3》全球巡回首映禮、《西游記》雜技巡演、"新西蘭新思維"大型國家綜合巡展及COSPLAY動漫秀，五·一期間吸引數百萬市民到場參觀體驗。受此利導，正佳廣場各項營業數據同比再創新高：客流增長27%，顧客平均逗留時間增長30%，全場營業額增長25%，5000元以上的大宗消費更是達到歷史性的132%的增長，M層時尚港的營業額也因動漫秀吸引大批年輕時尚族到場而增長75%以上。業內專家表示，以正佳廣場目前的客流及經營業績，已逐步完成養場期并向持續經營的階段過渡。
正佳廣場定位于"亞洲體驗之都"，僅購物中心的面積就廣達30萬平方米，前不久剛入選"福布斯全球十大購物中心"，近日其網上平臺"正佳在線"又在國家商務部、科技部等部門的大力支持下，擬建設成為中國商貿流通領域信息化的示范項目。據了解，正佳廣場建設之初正值中國商業地產"群MALL亂舞"時期，雖然位處寸土尺金的天河商圈黃金地段，但很多人還是對其"海量規模"能否成功經營信心不足，經過兩年時間的努力，正佳廣場現已交出令人垂涎的成績單：全場出租率95%以上，平日客流達35萬，周末客流60萬，黃金周客流超過100萬，去年全場經營收入增長64%，300多家明星商戶持續穩定經營，是我國近年來"巨MALL級"購物中心里養場期最短的項目，其獨樹一幟的"文化營銷"可謂功不可沒。
有人評價正佳廣場強大的功能優勢和豐富的文化休閑活動相當于一個"微型城鎮"，其功能性、舒適度、影響力等均超越了一個傳統意義上的購物中心，成為與千百萬市民息息相關的城市基建工程，唯一不同的是，這里處處都有文化和流行元素，步步可見愉悅和驚喜。就拿這個黃金周來說，很多人愿意選擇這樣度過一天：早上窩在星巴克舒適的沙發里悠閑喝著咖啡，陽光下小孩在氣勢磅礴的音樂噴泉中玩耍，不遠處《蜘蛛俠3》的全球首映禮即將開始，巨大的黑、白、紅蜘蛛俠人偶正和游人愉快地拍照嬉戲；時近中午，四樓中庭里播放著太平洋的原始海島音樂，遠道而來的毛利土著正在椰林木屋下跳著草裙戰舞，巍儼的石雕佇立一側，仿若置身新西蘭的原始部落，如果你愿意，還可以跟土著學跳舞和畫臉譜，五樓還有新西蘭政府舉辦的大型綜合巡展，你可以在這里看到《魔戒》中的原版小矮人、大洋洲的老鷹標本、"會動的字"和"影子橡皮"等互動投影，還可利用"成像技術"，看到自己飾演的由計算機制造出來的人物形象。除此以外，還有《西游記》雜技、婚紗攝影展、家居裝修咨詢、保險及財務咨詢、國際車展、明星見面會等多個活動同時上演，還有多達28家的各式餐廳、9廳國際影院、游樂城及各大百貨主力店可供選擇，1600個泊位的"海量級"停車場也讓停車像郊外一樣方便自如。
可以肯定地說，正是"文化秀"和"時尚秀"的珠聯璧合，使得正佳廣場能夠在激烈的商業競爭中迅速脫穎而出，以其鮮明的個性、準確的定位，牢牢聚攏了一大批同時注重物質品位和精神享受的目標顧客。時下在商界流行一個觀點，一流企業是定規則、賣文化的企業。目前我國的市場競爭已經明顯出現了這樣一種趨勢，在產品日益同質化的情況下，純粹的產品營銷正在加速向品牌營銷和文化營銷過渡。
更應值得關注的是，對文化價值的充分尊重和挖掘，并非正佳廣場開發商或某些商鋪的個別行為，而已成為這座龐大的商業地產的整體意識。比如今年黃金周，正佳廣場就利用《蜘蛛俠3》首映禮的龐大宣傳優勢，組織M層時尚港商家開展"買滿200元即送《蜘蛛俠3》電影票"的促銷活動，大受顧客歡迎，大單刷卡消費呈倍數增長；新西蘭文化周活動，正佳廣場也及時組織場內的新西蘭進口產品商家"搭順風車"開展營銷活動，并將觸角發展到數碼商家（為顧客拍照）、文具商家（教人畫臉譜）等，讓營銷活動不僅僅是"作秀"，更成為場內商家實實在在的生意增長點。正佳廣場新聞發言人梁瀾表示，持續開展文化營銷，與商戶形成互動并帶動全場營業額提升是正佳廣場近期重點工作之一。
近些年來，北京、上海、廣州、深圳等大中城市的商業地產呈現出高速發展態勢，很多"巨無霸"似的商業項目平地而起，規劃中的"財富一條街"、"黃金旺鋪"比比皆是。譬如珠三角，盡管近年來商業地產存量屢創高峰，但每年均有多個大項目上馬。在商業地產巨大利潤蛋糕的誘惑下，許多住宅項目的發展商都轉向商業地產開發。這些項目多以"高回報率"作為主打的推銷招牌，而鮮有在文化價值上做文章的，似乎只要一投資商業地產就可獲取厚利。事實上，影響一個商業地產項目長期發展的因素非常復雜，包括定位是否清晰而合理、市場大環境是否具備、招商是否有序、物業經營管理是否完備、地塊價值和商業價值能否持續，等等。其中一個重要方面就是項目是否具有文化基礎、是否在整個運作過程中注重了文化積累的理念。那種懷著"暴富"心理來炒作"暴富"概念的項目，終究難逃明日黃花的命運。目前不少項目面臨招商困難、商鋪空置、經營不佳的困境就是例證。
據了解，商業地產在一般情況下要經過3至8年才進入成熟收益期。像廣州的正佳廣場、上海的新天地、香港的APM，這些項目能快速完成養場期的背后，凝聚了經營者多方面的心智心血，是一個社會經濟推動和文化積淀的過程。上個世紀七八十年代在北美、歐洲和日本上演的商業地產蓬勃發展的一幕，今天轉移到了中國。我們的商業地產開發如何在高速增長的同時具有健康的理性，確實需要引起業界的思考。讓商業地產擁有更多的文化價值，應成為商家發掘財富之源的一個著眼點。
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ALAN |
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