真知來自實踐——金源新燕莎MALL三周年論壇在京召開

　　因為沒有什么可以參照的，只能自己趟出一條路。作為世界最大的單體購物中心，位于北京市海淀區的金源新燕莎MALL經過三年的發展，不僅取得了令人矚目的成就，其運營實踐的過程，也在中國SHOPPINGMALL發展史上寫下了濃墨重彩的一筆。

　　從日前召開的金源新燕莎MALL開業三周年論壇上，記者切身感受到：每一位關注中國零售業發展的人，都被金源新燕莎MALL開創性的運營管理實踐所震撼。

　　2007年10月19日下午，由北京商業聯合會、金源新燕莎MALL共同主辦的“和諧·共贏———北京SHOPPINGMALL實踐之路論壇”在北京世紀金源大飯店隆重舉行。

　　本次論壇的主要內容是：SHOPPINGMALL的開發與運營管理；其定位所面臨的最大制約因素在哪里；對SHOPPINGMALL市場競爭的見解；SHOPPINGMALL的機遇和挑戰等。

　　中國商業聯合會會長何濟海、中國商業聯合會副會長姜明、海淀區常務副區長楊志強、北京市商聯會會長李順利、中國人民大學教授黃國雄、博士生導師黃江明、北京工商大學副校長李朝鮮、中國商聯會副秘書長王耀、清華大學管理學院教授李飛、首旅集團總裁梅蘊新、新燕莎集團總經理丁同欣等領導和專家應邀參加了論壇。

　　金源新燕莎MALL總經理傅躍紅用一些主要數字給出了金源新燕莎MALL三年來的運營成果。傅躍紅介紹說，金源新燕莎MALL商戶中生產廠商和國內總代理在2007年比2005年增長了31%，注冊資金在100萬元以上的公司比2005年增長了30%。知名暢銷品牌比2005年增長了26%。經過不斷地品牌置換，吐故納新，商戶的成活率比開業之初提高了30%。隨著新燕莎MALL的日漸成熟，MALL的人氣、商氣逐漸趨旺，客流量驟增，平時客流較開業之初上升了80%，節假日上升了150%，三年累計接待中外賓客6000萬人次。交易筆數比開業初期上升52%，客單價遞增42%，銷售額增長120%，始終保持95%以上的高出租率和99%的高履約率，得到了商戶和消費者的認可。

　　新燕莎MALL作為商業服務業的窗口行業，對外代表中國，得到德國、南非、日本等同行的高度贊賞；對內代表首都，得到全國各地同行和消費者的好評。新燕莎作為勞動密集型行業，提供了上萬個就業崗位，繁榮了北京市場。新燕莎MALL商家的銷售收入以每年同比60%以上的高速度增長，以燕莎友誼商城金源店、貴友大廈金源店為首的主力店以及幾百家品牌店均已進入贏利狀態。

　　在談到運營手法時，傅躍紅興奮地說：“準確的定位，獨特的經營模式，對入店品牌的大力扶持，使新燕莎MALL一直維持著較高的出租率。”金源燕莎MALL用自身的特色為商戶提供充足的經營面積和展示空間，目前國際國內知名品牌的數量已超過2000個。特色的品牌項目，獨特的營銷手段，不僅突出以家庭為主題的休閑娛樂生活功能，更倡導一種新型的休閑生活理念，用文化營銷提升人氣。據不完全統計，三年來新燕莎MALL策劃組織實施大型主題營銷活動40次，承辦商戶、社會活動530余次。通過組織有特色的藝術、舞蹈、音樂、民俗、休閑運動等文化活動，將各品種、各業態服務中蘊含著的文化元素有形地挖掘、展示出來，形成金源新燕莎MALL特有的集欣賞、參與、互動為一體的文化景觀。MALL運營者對消費需求的把握日漸成熟，和諧商業初見成效。

　　傅躍紅認為，三年來最大的收獲是有了一支日漸成熟的專業化運營團隊。金源新燕莎MALL的運營團隊有員工120名，一半的人員是沒有商業服務業履職經歷的，百分之百的人員沒有做過MALL，這給初期運營管理工作帶來了相當的難度。傅躍紅說：“面對新的商業形態，面對新組成的團隊，我們通過使命感、責任感教育，通過專業知識培訓、技能競賽活動、戶外拓展、軍事訓練等，鍛造了一支有智慧、能創新、能打硬仗的員工隊伍。”

　　“沒有廣大商戶的大力支持，金源新燕莎MALL不會創造出這樣的佳績；沒有全體員工放棄休息加班加點地努力，金源新燕莎MALL也不會這樣迅速發展；沒有社會各界的關注與提攜，金源新燕莎MALL不會成為業界的一顆璀璨明星。”傅躍紅在發言的最后強調說，“正因為有了大家團結一致積極奉獻的團隊精神，金源新燕莎MALL在商業規劃、布局技術、招商策略、租金政策、現場運營、物業服務、安全穩定、信息收集、資金運作、人力開發、內協外聯、策劃推廣等多方面積累了很多實操經驗。”

　　參加本次論壇的還有上海購物中心協會主任張國忠、上海信息中心主任梁梅芳以及北京燕莎商城總經理張躍進、貴友大廈總經理韓永光等嘉賓，以及眾多媒體記者。

　　專家建言

　　黃國雄：

　　應該說新燕莎MALL三年的歷程是成功的，但是今后發展要注意三個方面。

　　隨著城市布局調整，購物中心也逐步的走向社區化。應該是立足于社區，把工作做足、做細、做實，能夠真正給海淀區當地帶來實實在在的好處。

　　作為一個購物中心，作為一種生活方式，應該要研究如何更好地適應構建和諧社會的需要。大型商業最大的價值不在于店鋪出租率，不在于租金的價格，也不在于地產的增值，而在于它的社會效果和自身的經濟效益。社會效果就是如何為當地服務，樹立以人為本，更好的服務周圍，更好地促進當地的經濟發展和商業協調，這應該是最大的價值。

我們不要過多強調業態的問題，因為業態可以學習，但是一個購物中心應該具有什么樣的功能這是非常重要的。明確了功能，我們更要明確這些功能如何與生活相適應，以及與其他的設備相配套。

　　王耀：

　　我談三個要注意的問題。首先，大的企業發展速度非常快。現在不單單是在北京，在全國存在一個問題就是大的企業發展速度非常快。事實上這兩年大企業所占的比重越來越高，我們可以看出零售百強占社會零售比重始終發展很快。

　　外資的發展速度非常快，這兩年不單單在小型地區，包括在一些大的地區當中外資比例也很大。比如說朝陽區，朝陽區當中占的比例比較大的是外資企業，外資發展速度非常快，所以我們應該注意這個問題。

　　目前在中國，消費的主力是“80后”、“90后”消費群體，所以商場和購物中心要關注這些消費群體。

　　新燕莎MALL如何在未來贏得高分，“規定動作要做好，自選動作要創新”。對于“規定動作”，SHOPPINGMALL要做好沒有問題，但是對于“自選動作”，必須要有創新，這種創新當中包括要研究本地消費者到底喜歡什么。

　　李飛：

　　金源MALL成功與否，不能用過去的標志———金源MALL賺了多少錢來衡量其成功與否，而是要關注跟金源MALL相關的利益者是否都受益了。

　　經過三年的實踐，燕莎金源MALL取得的成績是有目共睹的，它度過了一個培育的時期。而且它的成長，它的發展，不是建立在掠奪的基礎上。所以這樣我們看出它的趨勢會有一個持續的發展。

　　新燕莎MALL最主要的貢獻就是完善了北京市整個西部商業格局，特別是對海淀區商業完善，甚至對北京市商業“東重西輕”的布局做了平衡。

　　這種做法使得入駐新燕莎MALL的絕大部分品牌，或者是有實力的品牌，在北京得到了比較好的展示。新燕莎MALL進行了深入而有益的探索，這不是“節水養魚”，而是“放水養魚”，燕莎MALL這方面有實實在在的措施。

　　新燕莎MALL為中國SHOPPINGMALL的發展提供了有益的經驗。在西方發達國家，購物中心7-9年才贏利，而新燕莎MALL三年就走出了虧損。消費者的利益、競爭者的利益和廠商的利益都得以實現，我認為這是中國購物中心發展的奇跡。

　　黃江明：
　
　　我一直認為金源新燕莎MALL最大的優勢在于“大”，但是所有的難點也在于“大”，如果面積減少一半，老總和員工經營比較輕松，面積比較合適，但是這個面積非常大，是一個龐然大物，所以我一直覺得這個MALL有多大，老總和員工的壓力就有多大，責任就有多重。

　　在新燕莎MALL這三年沒有現成的經驗和模板的情況下，集團總部和他們的管理團隊都付出了常人難以想象的努力。用一句話來總結他們的成績就是“一年一小步，三年一大步”。

　　新燕莎MALL三年來的出色表現主要是在五個方面：購物越來越便利、購物環境舒適、性價比良好、局部特色正在形成、品牌形象已經成型。