主題：春之聲”服飾廣場(chǎng)營銷推廣及傳播策略
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| 發(fā)表于 2007-04-21 00:08 樓主
一、 營銷推廣的目的與目標(biāo)
1、 目的：
（1） 推出“購物即享受”的消費(fèi)新概念
（2） 使“春之聲”服飾廣場(chǎng)成為重慶市以“運(yùn)動(dòng)、休閑、青春、時(shí)尚”為主題商場(chǎng)的第一品牌。
2、 目標(biāo)：
（1） 開業(yè)前達(dá)到50%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。
（2） 第二階段達(dá)到70%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。
（3） 第三階段達(dá)到85%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。
（4） 優(yōu)先提及率達(dá)到60%以上。
二、 “春之聲”服飾廣場(chǎng)整體推廣策略
通過一系列的營銷推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場(chǎng)的特色和獨(dú)特的定位，以喚起社會(huì)公眾的關(guān)注和目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，激發(fā)出大家的購物熱情，提高“春之聲”服飾廣場(chǎng)在本地區(qū)的影響力。并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)經(jīng)營戶的信心，推動(dòng)“春之聲”服飾廣場(chǎng)的市場(chǎng)建設(shè)，以此影響目標(biāo)消費(fèi)群體，形成市場(chǎng)經(jīng)營的良性循環(huán)，從而推動(dòng)“春之聲”服飾廣場(chǎng)的健康發(fā)展。
1、 導(dǎo)入概念
（1） “春之聲”的品牌識(shí)別系統(tǒng)：
（2） “春之聲”的品牌核心概念：
（3） “春之聲”的品牌延伸概念：
（4） “春之聲”的品牌個(gè)性：青春、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑
（5） “春之聲”的推廣主題：購物即享受
2、 營銷推廣周期
（1） 2001年12月12日——2002年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢(shì)。
（2） 2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。
（3） 2002年2月20日——2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。
3、 營銷推廣戰(zhàn)術(shù)手段
（1） 廣告宣傳：塑造“春之聲”的品牌的知名度和美譽(yù)度，將它打造成重慶一流的購物廣場(chǎng)。
（2） 新聞炒作：對(duì)“春之聲”的獨(dú)特定位和“購物即享受”的消費(fèi)新理念進(jìn)行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢(shì)推出新聞?lì)}材。
（3） 公關(guān)活動(dòng)：對(duì)于知名度和美譽(yù)度的建立，有效的公關(guān)活動(dòng)是永遠(yuǎn)不可替代的方式，同時(shí)公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)將會(huì)有效的結(jié)合在一起。在活動(dòng)的營造方面將成為今后的一項(xiàng)重要工作——只有活動(dòng)才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對(duì)“春之聲”品牌的忠誠度。
（4） 主題推廣活動(dòng)：利用“春之聲”的各個(gè)主題進(jìn)行一系列的活動(dòng)。
（5） “精確制導(dǎo)”推廣：對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性采取不同的營銷推廣方式。
（6） 推廣對(duì)象延伸：對(duì)能夠影響直接消費(fèi)者的第三人或第四人展開推廣活動(dòng)，使其在影響直接消費(fèi)者的過程中自己也變成直接消費(fèi)者。
（7） 購物有獎(jiǎng)刺激活動(dòng)：適度地開展以物質(zhì)刺激為手段的有獎(jiǎng)購物活動(dòng)。
（8） 商業(yè)推廣合作：聯(lián)合各經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，在獎(jiǎng)勵(lì)性銷售活動(dòng)中聯(lián)合推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。
三、 傳播策略
1、 總體策略
（1） 階段性和集中性相結(jié)合的整合傳播策略：根據(jù)商品銷售的規(guī)律性，對(duì)每個(gè)不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。
（2） “全方位”的媒體組合策略：
l 報(bào)紙：報(bào)紙具有靈活、及時(shí)、本地區(qū)市場(chǎng)覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點(diǎn)，可以利用報(bào)紙的時(shí)尚專欄，對(duì)“春之聲”服飾廣場(chǎng)進(jìn)行較為全面的宣傳。
l 電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動(dòng)的表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢(shì)而獨(dú)占鰲頭。可以利用電視的特點(diǎn)
（3） 以“春之聲”服飾廣場(chǎng)的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。
（4） 傳播的內(nèi)容與方式：
l 影視：專題片、形象宣傳片
l 廣播：高頻次信息傳播
l 報(bào)紙平面：形象宣傳、商品信息告之
l 其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁、導(dǎo)購手冊(cè)。
2、 階段性戰(zhàn)略
（1） 蓄勢(shì)期：2001年12月12日——2002年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢(shì)。這一階段主要介紹“春之聲”服飾廣場(chǎng)的特色定位，極力倡導(dǎo)“購物即享受”的全新消費(fèi)理念，通過推廣活動(dòng)形成“春之聲”服飾廣場(chǎng)的品牌形象，為開業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強(qiáng)系列宣傳活動(dòng)，以全方位立體的宣傳態(tài)勢(shì)擴(kuò)大“春之聲”服飾廣場(chǎng)的知名度。
短期目標(biāo)：針對(duì)“春之聲”幾近于零的知名度，在開業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。
（2） 沖刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。節(jié)假日是商家比較看好的銷售旺季，但對(duì)于服飾類商品來說，由于正處于季節(jié)交替的前夕，在春節(jié)期間零售額的增長是不被看好的，春節(jié)最大的消費(fèi)在食品或禮品方面。
短期目標(biāo)：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時(shí)機(jī)。
（3） 持續(xù)期：2002年2月20日——2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。在傳統(tǒng)的商業(yè)銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進(jìn)入使用旺季，有效的推廣活動(dòng)將推動(dòng)有效的消費(fèi)行為，因此這一階段才是真正有所回報(bào)的階段。
短期目標(biāo)：在建立起知名度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長。
四、 “春之聲”服飾廣場(chǎng)各階段傳播及廣告媒體組合
1、 第一階段
該階段是“春之聲”服飾廣場(chǎng)對(duì)外開放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行低調(diào)的軟性炒作，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的潛移默化效果；并以公益活動(dòng)為炒作主題進(jìn)行軟性新聞鋪墊。
l 購買欄目的方式（標(biāo)題+副標(biāo)題+信息內(nèi)容+圖片）。費(fèi)用計(jì)算方式采用信息發(fā)布的字?jǐn)?shù)多少計(jì)算。
l 口碑自覺傳播方式（形成社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)或者熱門話題，自覺引發(fā)各媒體爭相報(bào)道）
l 首先進(jìn)行微量廣告投放的同時(shí)，側(cè)重在沙坪壩地區(qū)內(nèi)，以及外部的一定量的軟性廣告投入。
l 該階段的推廣陣地側(cè)重于重慶電視4、5、6、7頻道和〈渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)〉〈重慶晨報(bào)〉等，以本地的地方媒體為主。
l 一定的公關(guān)活動(dòng)。
2、 第二階段
該階段是香格里拉服飾廣場(chǎng)開業(yè)及經(jīng)營的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對(duì)今后如“五一黃金周”的經(jīng)營效果和其后的開發(fā)及商場(chǎng)品牌形象影響深遠(yuǎn)。那么，我們?cè)谛畔⒚芏取⒚襟w組合上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成轟動(dòng)效應(yīng)，為開業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動(dòng)力，最大限度地吸引社會(huì)公眾的關(guān)注和參與。
l 以硬性廣告為主。
l 軟性炒作為輔。
l 以促銷活動(dòng)相配合。
3、 第三階段
由于香格里拉服飾廣場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的定位在青年人，而且經(jīng)營服飾以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費(fèi)的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。利用春節(jié)的余溫，在真正運(yùn)動(dòng)休閑服飾的使用消費(fèi)旺季，利用活動(dòng)造勢(shì)，再次形成公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，掀起又一個(gè)運(yùn)動(dòng)、休閑服飾的消費(fèi)熱點(diǎn)。
l 新聞報(bào)道+硬性廣告+公關(guān)活動(dòng)+現(xiàn)場(chǎng)營業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。
l 春天是年輕人的季節(jié)，同時(shí)也是購物的季節(jié)——“春之聲服飾廣場(chǎng)”購物節(jié)隆重登場(chǎng)。
建議媒體及宣傳方式：
1、 保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低頻率。
以報(bào)版的軟性訴求為主，
2、 其他的宣傳載體，諸如：車內(nèi)彩旗、印刷品、“春之聲”品
牌的形象代言人（吉祥物）。
3、 這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣 告訴求，在公關(guān)活動(dòng)的前后適當(dāng)加強(qiáng)。
建議媒體：
1、《渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)》——是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對(duì)香格里拉的目標(biāo)消費(fèi)群體，該媒體具有很強(qiáng)的客源拓展?jié)摿Α?br>
2、《重慶電視4、5、6、7頻道》——是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達(dá)到整個(gè)大重慶范圍，影響人口三千多萬。
3、《重慶晨報(bào)》——是比較受市民喜愛的地方生活類日?qǐng)?bào)，市民對(duì)其保持很高的認(rèn)同感。
4、《重慶晚報(bào)》——是重慶發(fā)行量最大的消遣娛樂性大眾媒體，擁有非常高的市民認(rèn)知度，并形成了相對(duì)穩(wěn)定的訂閱習(xí)慣。
5、《重慶青年報(bào)》——是近來異軍突起的以青年為目標(biāo)讀者群的報(bào)刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上升，頗受公眾的關(guān)注。
五、 “春之聲”服飾廣場(chǎng)開業(yè)期間活動(dòng)提案
1、 現(xiàn)場(chǎng)營業(yè)推廣
（1） 廣場(chǎng)大型宣傳活動(dòng)：
活動(dòng)名稱：“春之聲”服飾廣場(chǎng)開業(yè)展示活動(dòng)。
活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)商業(yè)步行街
活動(dòng)對(duì)象：廣大市民
活動(dòng)時(shí)間：待定
活動(dòng)目的：增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)“春之聲”的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標(biāo)客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象。
活動(dòng)形式：
l “春之聲”冬春時(shí)裝及飾品展示會(huì)——常規(guī)的服裝服飾展示會(huì)，但要體現(xiàn)“春之聲”服飾廣場(chǎng)的經(jīng)營特色。
l “春之聲”品牌明星見面會(huì)——邀請(qǐng)品牌代言人舉行見面會(huì)。
l “飄一代”服飾展示會(huì)——根據(jù)“飄一代”的定位來舉行相對(duì)應(yīng)的服飾展示。
l “酷”裝展示——分為兩個(gè)部分：一是以有特色的褲裝為展示內(nèi)容，二是模特服飾穿著和佩帶的“酷”。
l “她世紀(jì)”服裝飾品展示會(huì)——更加女性化的服飾展示活動(dòng)。
（2） 有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)：
活動(dòng)名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮
活動(dòng)地點(diǎn)：“春之聲”服飾廣場(chǎng)
活動(dòng)對(duì)象：廣大市民
活動(dòng)時(shí)間：待定
活動(dòng)目的：通過有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)銷售額的增長。
活動(dòng)形式：
l 購物就有機(jī)會(huì)親臨日韓世界杯——只要在這里購物就有機(jī)會(huì)獲得到韓國或日本親臨世界杯的機(jī)會(huì)。
l 周周動(dòng)感大獎(jiǎng)——以手提電腦、時(shí)尚手機(jī)、MD、數(shù)碼相機(jī)、隨身CD機(jī)等對(duì)年輕人有吸引力東西為獎(jiǎng)品。
l 散發(fā)有獎(jiǎng)賀年卡——正值春節(jié)之際，有獎(jiǎng)賀年卡是一種非常有用的贈(zèng)品。
l 時(shí)尚贈(zèng)品——鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。
2、 公關(guān)活動(dòng)：
（1） 為貧困學(xué)生獻(xiàn)愛心活動(dòng)——分為兩個(gè)部分：一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學(xué)生提供一定的計(jì)時(shí)工作崗位。
（2） 以時(shí)尚服飾和運(yùn)動(dòng)為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動(dòng)。
活動(dòng)主題：
l 引領(lǐng)時(shí)代潮流、體現(xiàn)個(gè)性品味
l 抒發(fā)情感、超越夢(mèng)想
l 傳達(dá)溫馨和快樂
l 創(chuàng)造時(shí)尚與經(jīng)典
活動(dòng)時(shí)間：待定
活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)步行街、解放碑購物廣場(chǎng)
活動(dòng)目的：通過這個(gè)活動(dòng)向市民展示時(shí)尚服飾的魅力，同時(shí)推出“春之聲”這個(gè)時(shí)尚服飾之都。
活動(dòng)形式：
l 繪畫——包括漫畫、卡通等一切繪畫表現(xiàn)手法。
l 攝影——
六、 預(yù)算：
說明：具體的資金預(yù)算將根據(jù)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變化來進(jìn)行，目前只能有一個(gè)概算。
1、 各階段預(yù)算分配：
根據(jù)各個(gè)階段不同的營銷目標(biāo)，三個(gè)階段的預(yù)算比例為：20%+50%+30%。
2、 各階段媒體預(yù)算分配：
（1） 第一階段：戶外廣告投放15萬元+報(bào)紙投放大約15萬元+廣播投放2萬元+電視3萬元
（2） 第二階段：戶外廣告投放5萬元+報(bào)紙廣告投放30萬元+廣播投放4萬元+電視廣告投放10萬元+傳單投放2萬元
（3） 第三階段：報(bào)紙廣告投放20萬元+廣播投放5萬元+電視投放15萬元+傳單投放4萬元
（4） 總計(jì)：130萬元
3、 活動(dòng)投入預(yù)算另計(jì)。
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（上饒億升廣場(chǎng)）60000平商業(yè)
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（13155925536 孫輝） |
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