這不是一個“玩笑”但是充滿了喜劇色彩；這不是一個“血案”，但的確引發了不小的波瀾；當年的一個小小“饅頭”，成了后來的定時炸彈… 這是2006年中國營銷屆的“饅頭血案”事件。
《成功營銷》：請預測，歐典品牌損害是暫時的還是永久的？為什么？
溫韜：我認為這個損害不是暫時也不是永久的，而是短時的。這個短時多長時間，取決于歐典對此次品牌危機的處理態度和方法。
品牌形象的損害，渠道的損害都需要一個時間來彌補。因此不可能是暫時的。同時，從歐典品牌的表現來看，這個企業在品牌管理方面做的還是比較不錯的，是一個懂品牌管理的企業。另外，經過多年的良性發展，歐典已經具備一定的實力，具備抗風險打擊的能力。因此，這個損害也不可能是永久的，并且這個損害不會太長久。
《成功營銷》：請預測，歐典品牌損害是局部的還是全局的？為什么？
溫韜：我認為這個損害時局部的。首先，作為這個企業的“假洋鬼子”操作，其實企業內部人員和經銷商可能都知道，大家也能理解這是為了使品牌更快地獲得消費者信任的一種方法。另外，這個損害不關乎品牌的根本——產品質量，消費者感覺不到對自己的直接傷害，這樣的話，這個損害可能只是一個皮外傷。
從技術角度分析，把品牌包裝為國際大牌只是為了讓品牌更快被消費者接受的一個技巧，很多企業都在這么操作，不過歐典似乎忘記了樹大招風，不曾想當年的一個“小聰明”成了后來的定時炸彈。
這個損害的范圍多大，主要還要看歐典如何處理與媒體之間的關系。應該說，這個事情基本上是媒體炒起來的，很多品牌都是“成也媒體，敗也媒體”。識時務者為俊杰，媒體記者是無冕之王一點不假，企業必須認清楚媒體記者，并且要明白如何跟他們打交道。
《成功營銷》：中國企業在品牌方面的急功近利是不得已而為之嗎？如果歐典不假冒德國品牌，是否就會影響其發展？
溫韜：中國的市場并不成熟，因此存在很多機會。
中國企業“急功近利”的存在，是市場不成熟的一種表現。國外市場成熟，拚的是實力、管理，國內的市場不夠成熟，按照規則辦事往往影響品牌發展的速度。因此有人形象的比喻國外企業是駱駝式的發展，而國企業是兔子式的發展，你必須盡快實現品牌的快速增長并實現利潤，否則企業沒有太多的資金和耐心堅持下去，這種大的環境催生了“包裝為國際品牌”的游戲技巧，或者說是一些小聰明，其實，本土企業在品牌運營中的小聰明還不止這些。很多本體企業在品牌管理的過程中都會使用到一些“小聰明”，當老外驚訝地說為什么要這么做？我們只能回答說：當一個市場的游戲規則不完善的情況下，就必然會存在一些游戲技巧。
“歐典”希望塑造一種“很德國”的品牌形象一點沒有錯，企業有權利打造自己的品牌特征。不去赤裸裸地宣傳“源自1903年，行銷全球80多個國家”一樣可以塑造“很德國”的品牌形象，一樣可以實現品牌的大發展。
如果說打造“很德國”的品牌形象是個大策略的話，“源自1903年，行銷全球80多個國家” 則純屬一個“小聰明”，這樣的低級失誤只能說明歐典在品牌管理方面的不夠成熟。當然，這個失誤很可能的是當時的策劃人員缺少基本的法律意識造成的。
《成功營銷》：和曝光之后的影響相比，歐典之類的企業值得這么做嗎？值得冒這個風險嗎？
溫韜：我認為這個失誤是當時的策劃人員和企業方面缺少基本的法律意識造成的。并且企業沒有意識到我們的市場環境正在走向成熟，當年埋下的地雷在當時的環境中不會爆炸，但是到了一定的環境下（如市場監管的力度加大、品牌的樹大招風、競爭對手的耿耿于懷、媒體的嗅覺進化），這個炸彈就會爆炸。
我認為這不是風險不風險的問題，純粹是一個低級的技巧失誤，是“一個玩笑引發的血案”，用“假冒”、“欺騙”等詞語來形容都有點過了。發生這樣的事情，讓人哭笑不得，歐典的表情一定很有意思。
《成功營銷》：即使不考慮對消費者的欺騙和損害，即使從企業利益最大化的角度出發，歐典以及類似的企業中的品牌人員，是否應該預見到問題暴露之后對品牌的損害？
溫韜：企業小的時候，玩一些技巧也沒人會關注，但是當品牌具備了一定的影響力以后，品牌管理必須科學化、規范化。
作為企業的品牌管理人員，必須懂得科學的品牌管理規范，必須懂得一些基本的法律意識。任何的技巧一定要在大的游戲規則下去玩。最大的游戲規則當然是法律、法規。
《成功營銷》：從這個事件中，我們能否得出結論：歐典之類的企業對品牌太疏忽大意了？
溫韜：歐典不是疏忽大意，而是因為缺乏科學規范的品牌管理。“小聰明”只能一時，大智慧方能長久。
《成功營銷》：次前已經有太多的例子證明了品牌傷害的威力，比如，三株口服液、沈陽飛龍、冠生園的月餅、光明牛奶等等，為什么歐典對潛在的品牌危險還這么視若無睹？
溫韜：歐典這個事情不能跟三株、飛龍、冠生園、光明等相提并論。其它品牌都是存在致命的問題（產品質量），而歐典只是源于一個“小饅頭”，也就是這只是一個“小饅頭”，歐典才會視若無睹。歐典的這個事情很有戲劇性，很有意思，讓人哭笑不得，包括歐典人。
《成功營銷》：品牌對于一個企業來說太重要了，從歐典的事例中，是否應該得出這樣的結論：老總應該是企業的首席品牌官？老總應該對事關企業品牌的重大問題，不能假手于他人？
溫韜：是的。老總一定是企業的首席品牌官。但是老總不是神仙，不可能認可事情都去考慮周全，比如這個“小饅頭”就不是老總應該考慮的問題，而是品牌管理人員應該考慮的問題。作為首席品牌官，老總應該說：我們要把歐典的品牌特征塑造為“很德國”，但是具體怎么實現，就應該是品牌管理部分的事情了。
《成功營銷》：有人說，央視此舉不厚道。過去也沒少播放歐典的廣告，現在一下子把人打死……。請問您怎么看？
溫韜：商業的世界里沒有“厚道”與“不厚道”，只有利益才是永恒的。
《成功營銷》：近年來，越來越呈現出媒體對出現問題的企業“墻倒眾人推，破鼓萬人捶”的態勢，面對越來越多的“不厚道”的媒體，企業如何維護自己的品牌？
溫韜：確實有很多“不厚道”的媒體，而且有的是很“不厚到”！（有的媒體實在是太黑了，這里就不多談了吧。） 這也是國情，企業必須適應國情，因此必須學會如何與媒體打交道。
中國的市場環境讓廣告創造奇跡成為可能，也讓很多企業樂此不疲。但是隨著市場的成熟，企業應該懂得整合傳播。比如在大眾傳播方面，除了硬廣告的投入，還必須加強公關傳播的投入。比如公關公司存在的價值就是在你好的時候撮你一把讓你更好，在你不好的時候拉你一八。其實，如果不是什么“特別缺德”的事情，媒體的火很快就可以被撲滅的。
《成功營銷》：對于有的企業來說，品牌損害似乎并不會對企業造成現實的損失。比如，房地產開發商，甚至很多赫赫有名的開發商屢屢發生欺騙業主、毆打業主的丑聞，但他們似乎并不怕品牌損害，而且消費者也確實拿他們沒有什么辦法；而有些企業則經不起品牌損害，比如很多快速消費品、市場競爭激烈的產品如家電。為什么有這種差別？
溫韜：房地產開發公司等屬于相對壟斷性行業，與消費者之間是不對等的談判。因此和日常消費品企業不具可比性。
《成功營銷》：壟斷型企業似乎對品牌損害百毒不侵？比如電信、移動、石油、郵政等，他們的口碑一直不佳，但從來是“無奈我何”的姿態，品牌損害并不會影響他們，真是這樣嗎？
溫韜：是這樣的，壟斷就是強權。除非哪一天國家把這些行業都變成自由競爭行業。
《成功營銷》：品牌損害的復原是否有一個經驗數據，比如，用三倍（或者百倍）的努力和金錢，來挽回當時造成的損失？有沒有研究品牌的機構做過這方面的統計和研究？
溫韜：不清楚。品牌的受傷是正常的，即使正常運營，過一段時間也會好的，但是前提是企業足夠強壯。
有一點可以肯定的，一個人的身體或者一棵樹受了傷，即使傷口好了也會一輩子留下疤痕。但是品牌不是這樣的。只要懂得科學的品牌管理，品牌的傷口會很快過去并且絲毫無痕，因為消費者是健忘的！
《成功營銷》：跨國公司似乎對品牌損害的抵御能力比較強。比如，麥當勞、可口可樂、福特汽車、聯合碳化物公司、埃克森石油等等，都曾經出過很大的丑聞，但似乎并沒有給他們帶來傷筋動骨的損害？為什么？是否因為跨國公司是在全球配置資源，因此在某地發生的丑聞和品牌損害，對于他們的影響只是局部的和暫時的？
溫韜：原因：1、它們足夠強壯；2、消費者是健忘的。
《成功營銷》：品牌損害是否也分不同的“類型”，比如，食品類的品牌，不能有衛生問題，比如蘇丹紅之于肯得基；而交通工具，不能有安全問題，比如：廣本在車禍中的慘烈解體？品牌損害有沒有這種區別？企業能否“兩害相權取其輕”？
溫韜：就象人會得不通的生病，品牌也會。
但是有些人有些病是不能得的。食品品牌不能有衛生問題，汽車品牌不能有安全問題，就象男人不能陽萎，女人不能滿臉起泡。
《成功營銷》：歐典假冒德國品牌，這種丑聞對于消費者來說，會很在意嗎？畢竟歐典是一款國內相當不錯的地板。消費者是否更在意產品的內在品質呢？
溫韜：虛擬一個故事來說明吧。
一個女孩在結婚后才發現丈夫并不是他婚前聲稱的畢業于名牌大學，很生氣。但是想想丈夫確實不比名牌大學的畢業生差，而且對她不錯，反正已經結婚了，就這樣過吧。丈夫又上來道歉：當時還不是因為太喜歡你了、太想得到你了才撒了一個小謊。再說，通過我的努力，我已經獲得了很多成就和榮譽了。
于是夫妻倆又開始了甜蜜的生活。
產品質量才是硬道理。只要質量過硬、品牌內涵豐富、服務到位，消費者就會喜歡。
《成功營銷》：假設，歐典被曝光在苯和甲醛含量方面超標很多倍，是否比假冒德國品牌要更有殺傷力？
溫韜：接著上面那個故事。如果男的是名牌大學畢業，但是婚后不好好過日子又出去包二奶，女的肯定跟要他拜拜。
有些錯誤是不能犯的。這一點歐典是清楚的，產品質量確實不錯。所以歐典這次只是皮外傷而已，不會傷到筋骨的。
《成功營銷》：在人的品牌方面，存在這種現象：某類人不能犯某類錯誤。比如，男政治家克林頓可以犯生活作風的錯誤，但作為女政治家的臺灣的璩美鳳，在性愛光碟被曝光之后，就徹底退出了政壇。在企業品牌方面，是否也存在這種不平等？
溫韜：不存在。組織不允許個人犯錯誤，而且當時就給你徹底的處理。
消費者也不允許品牌犯錯誤，但是消費者是不愿意操心的，是懶惰的，是健忘的。所以品牌犯了錯誤尤其是不傷筋骨的錯誤過一陣子就會好的。
《成功營銷》：歐典的作為并不是其獨創，很多企業都采用類似的作法。其實，很多消費者也心知肚明。所謂“雖不合法，但可以理解”。消費者是否會因此原諒企業的過失？是否會理解企業的行為？
溫韜：消費者不是品牌管理專家，不會因為你只是品牌策劃技巧而原諒你。消費者只會因為你的產品和服務確實不錯而原諒你。
《成功營銷》：歐典經過這次重創，是否需要另外創立品牌，重打鑼鼓另開張，蓄芳待來年？
溫韜：肯德基當年的“蘇丹紅事件”、光明的“回收奶事件”都比“歐典危機”嚴重得多，但是它們依然是表現優秀的品牌。
人都會犯錯誤，只要承認錯誤積極改正，人們就會原諒他。何況歐典這次只是一個有點喜劇色彩的“饅頭血案”。
歐典還是歐典，除非基于市場細分的需要（比如開發中低端市場開發等）歐典才會去創立新品牌。
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