羽西的演變
1992年靳羽西創(chuàng)辦了羽西品牌，作為一個本土品牌曾一度在市場中領(lǐng)先。中國化妝品營銷研究中心副主任谷俊說，上世紀(jì)90年代的羽西是一個中高端品牌，其成功是因為當(dāng)時并沒有那么多的國際品牌進來，本土品牌相對處于一種真空期。然而隨著國外品牌的大量涌入，從2002年開始，羽西進入了發(fā)展的低谷，于2004年被歐萊雅集團收購。
歐萊雅收購羽西之后，對羽西的情況進行了綜合分析。當(dāng)時，羽西的價格是在巴黎歐萊雅的價格之下，而羽西的銷售渠道卻多于巴黎歐萊雅。所以，羽西品牌應(yīng)該是和巴黎歐萊雅、美寶蓮成為姊妹品牌的，也就是大眾化妝品部的一員。
2004年4月，羽西正式加盟歐萊雅大眾化妝品部門，歐萊雅并沒有馬上實施其在收購羽西時做出的承諾—“將羽西推向國際市場”，仍主要致力于在中國市場的發(fā)展。歐萊雅對這一品牌投放了大量的電視廣告，也積極地進行了媒體宣傳，但從2004年的4月到2005年的12月，據(jù)說羽西的銷售業(yè)績并不理想，雖然歐萊雅曾承諾要將羽西在中國市場上的發(fā)展做到最精、最好。
羽西當(dāng)時的狀況使得歐萊雅不得不重新思考羽西的定位問題。2006年1月，歐萊雅集團毅然決定將羽西這一品牌從大眾化妝品部門歸入高檔化妝品部門。收購羽西后，歐萊雅在戰(zhàn)略決策上的失誤正是造成羽西2006年這種尷尬境地的原因所在。
在歐萊雅運作羽西的過程中，雖然歐萊雅對羽西的硬件條件有著清晰的認(rèn)識，但對羽西這個品牌的內(nèi)涵及在上世紀(jì)90年代的成功是缺乏了解和認(rèn)知的。歐萊雅公共事務(wù)部總監(jiān)周根良曾在接受媒體的采訪中坦言，歐萊雅對羽西的認(rèn)識是在逐漸加深的。
分析羽西品牌在上個世紀(jì)90年代的成功，羽西的品牌知名度和靳羽西本人有著很大的關(guān)系，大量的公關(guān)活動給羽西帶來了美譽度，而歐萊雅也在和羽西的磨合中意識到羽西身上的這些高端基因。
業(yè)內(nèi)人士分析，一般來說，高檔化妝品在營銷模式上具有兩個突出的特點。第一，就是品牌宣傳以公關(guān)活動為主，而不是通過大量的電視廣告或媒體宣傳；第二，高檔化妝品強調(diào)網(wǎng)點、專柜對于消費者專業(yè)化的服務(wù)。如歐萊雅集團旗下的高檔化妝品蘭蔻，這一品牌在全國僅有一百個銷售網(wǎng)點，本身就具有很高的知名度，其宣傳并非著眼于品牌知名度和美譽度的提升。也許在廣告上，消費者看到的是一個香水廣告，但當(dāng)顧客光臨柜臺的時候，她可能購買的是一支粉底液，因為專柜的化妝品專員在對她的肌膚做診斷的時候，發(fā)現(xiàn)她更需要一支粉底液。而對于大眾化妝品來說，他們主要走超市等銷售渠道，這并不是說不給消費者服務(wù)，只是因為這種渠道面對著大量的消費者，只能將銷售簡化為消費者點單的模式。
大眾還是高端，這是個問題
一個品牌從大眾化妝品部門到高檔化妝品部門的轉(zhuǎn)變并非只是更換了一個部門那么簡單，需要內(nèi)在和外在的雙重改變。羽西在進入高檔化妝品部門后，對營銷策略和銷售渠道進行了改變，并進行了產(chǎn)品的全面更新。然而，更新產(chǎn)品這樣一個龐大的工程，羽西在定位高端后又是如何完成的呢？
在姚永斌先生的《羽西品牌再造》一文中，曾披露羽西進入歐萊雅高檔化妝品部門后，其品牌的產(chǎn)品配方實際上是共享了歐萊雅集團全球?qū)嶒炇腋叨嗣廊萜放蒲芯考夹g(shù)赫蓮娜的配方，以此來抵抗羽西品牌老化的事實。雖然這獲得了很多年輕白領(lǐng)的青睞，但這種嫁接式的做法卻是無法長久維持一個品牌的更新的。所以，2005年9月23日歐萊雅中國研發(fā)中心在上海正式成立，主要從事基礎(chǔ)科學(xué)的研究，以提高對中國及亞洲人群的皮膚和毛發(fā)狀況的認(rèn)識。
現(xiàn)在，羽西已將銷售網(wǎng)點從800個縮減到目前的600個左右，產(chǎn)品價格也從原來的平均百元左右漲到現(xiàn)在的130～150元之間，并針對產(chǎn)品質(zhì)量的提升相應(yīng)提出了天然藥用植物成分的概念。在羽西官方網(wǎng)站對近百個銷售站點的羅列中，二三線城市占到80％左右，一線城市不足20％。專家認(rèn)為，從羽西定位高端的角度來講，羽西現(xiàn)在的銷售渠道和高端產(chǎn)品仍存在差距，但從占領(lǐng)市場的角度講，仍處于高端產(chǎn)品空白狀態(tài)的二三線城市必將成為化妝品市場的必爭之地。
羽西在2008年著重開展了許多公關(guān)活動來推廣這一品牌，而在采訪中國破局營銷理論創(chuàng)始人沈坤先生時，他表示，羽西要從大眾轉(zhuǎn)向高端并不是不可能的事，但歐萊雅對這一品牌的推廣力度還不夠，只有為羽西打造一個轟轟烈烈的品牌改造運動，才能讓目標(biāo)人群快速接受羽西的新面貌。
國內(nèi)營銷專家稱，美寶蓮在進入中國高檔商場專柜時曾一度遭到抵制，是歐萊雅以撤掉其他品牌專柜為籌碼才換來的。歐萊雅方面稱此系誤傳，但同時也認(rèn)為歐萊雅集團多品牌聯(lián)合的合力優(yōu)勢在與商場的合作中得到了充分體現(xiàn)。從推廣美寶蓮的案例中，歐萊雅打造這一品牌的決心可見一斑。而針對羽西的狀況，歐萊雅的確需要做更多的努力。
歐萊雅收購羽西之后，從大眾到高端的真正改變?nèi)沃氐肋h，羽西品牌總經(jīng)理蔣巧玲在采訪中說，羽西要做中高端市場中的最高端。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這似乎又開始了歐萊雅對羽西品牌定位的搖擺不定。到底是大眾還是高端，這一直是困擾歐萊雅的一個難題，也是讓羽西品牌未來之路撲朔迷離的根本所在。
相似出身，不同命運 2004年，在中國收購羽西和小護士的同時，歐萊雅在植村秀公司的持股比例也由35％增至52.9％，正式將植村秀納入到歐萊雅的品牌體系之下。同羽西一樣，植村秀也是來自亞洲的品牌，而植村秀從2000年到2004年，羽西從2004到2008年，同樣是4年的時間，這兩個品牌已擁有了不同的成長空間。羽西如果立志要成為高端中的一員，植村秀的成功經(jīng)驗是很有借鑒意義的。 羽西和植村秀都是用創(chuàng)始人的名字命名的品牌，在被歐萊雅集團收購之前，羽西在中國的知名度主要來自于靳羽西女士，而植村秀在日本的名氣也是來自“潔顏油之父”的植村秀先生。歐萊雅收購的品牌一般都是在一個地區(qū)內(nèi)的優(yōu)秀品牌，并能夠代表一種典型的文化，如美寶蓮代表了美國的時尚元素，植村秀代表了日本的傳統(tǒng)因素，而羽西則代表了來自東方的中國元素。 羽西目前在中國共有銷售點600家百貨公司，而植村秀為了保持專屬獨享的感覺，在全美國大概只有在40家高端百貨商店里出售。植村秀的美國業(yè)務(wù)總裁克里斯·薩爾蓋多(Chris Salgardo)曾表示，“我們很享受這種感覺—植村秀是只能和閨中密友分享的秘密。” 在談到羽西的國際化道路時，蔣巧玲女士表示，羽西產(chǎn)品向世界展示的是結(jié)合天然、藥用、植物的一種養(yǎng)生、養(yǎng)顏之道。如果說植村秀向世界展示的是一種日本藝術(shù)，那么羽西向世界展示的就是中國美學(xué)。從國際市場推廣品牌的概念營銷來講，羽西和植村秀對自己的與眾不同之處都有清晰的認(rèn)識。從這一點上講，羽西已擁有成為高端的品位，目前所需要做的是如何去執(zhí)行。 雖然羽西與植村秀的起點不同，不具備完全的可比性，但無論任何品牌在銷售額的增長或是下跌面前都是平等的。據(jù)資料顯示，2004年植村秀的銷售額大概在7000萬歐元左右，而到2007年，據(jù)分析師的估計，植村秀的全球銷售額已超過1億美元。羽西在2003年的銷售額大概在3800萬歐元。有關(guān)人士指出，羽西被歐萊雅收購之后，2004年的銷售額雖然止住了下降，但也沒有什么起色。盡管2008年羽西已完成在國內(nèi)中高端市場18％的成長，卻與植村秀仍不可同日而語，而這兩種命運最開始呈現(xiàn)不同的，就始于兩個產(chǎn)品的品牌定位。 有消息稱，2008年9月，羽西將在法國舉辦的“全球高檔化妝品大會”上，發(fā)表羽西宣講會，屆時將會有來自50多個國家的知名化妝品總裁參加宣講會。無疑這將會是羽西下半年品牌營銷的重點所在，并成為繼羽西在香港開店后，國際化戰(zhàn)略的另一個步驟。 就目前的情況看，羽西距離她的目標(biāo)，還需要做更深入的改變。而無論是在“下一站天后”的路上，羽西已有過幾多起起伏伏，作為一個本土品牌，羽西的國際化道路無疑已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊饬x和價值，那些也有同樣期待的本土品牌應(yīng)該明白，總有些事情是可以改變的，而有些事情還是不要改變的好。 |
