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主題：[轉帖]不錯的文章=家樂福負毛利內幕

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奮斗到底

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樓主

[轉帖]不錯的文章=家樂福負毛利內幕
家樂福的負毛利行為，一直以來在銷售行業內千夫所指。
　　
　　可是面對眾人指責，家樂福為什么樂此不疲？各個廠家又為何束手無策？我們不妨以SR味精為例，來對家樂福的負毛利行為進行一次深入、系統的分析。
　　
　　可以說：在當前中國國內市場，把消費者的消費習慣、供應商的行為模式、采購和營運的思維特點了解得最為透徹的零售企業，當之無愧就是家樂福。
　　
　　作為家樂福的供應商，SR味精企業也算出色。它是中國最具競爭力的味精品牌，中國馳名商標、中國名牌產品，是東北、華北地區首屈一指的味精龍頭企業。從上世紀90年代末期，零售業態在中國大陸剛剛興起開始，SR味精企業就高度重視在零售行業的銷售和管理，積攢了豐富的經驗。當眾多廠家在家樂福的費用率高達30%、50%、70%甚至拿不到回款的時候，SR味精在家樂福還算擁有一定的話語權，簽了一張勉強公平的合同。
　　
　　但是，家樂福好像過于垂青SR味精。本來合同點數相比其他廠家就不算高，還偏偏要經常性甚至常年性負毛利銷售SR味精產品。明明8元/袋進的貨，卻偏偏賣出個6·8元/袋的賠本價格。倒貼力度之大，讓廠家瞠目結舌。
　　
　　按理說，倒貼對SR味精不是壞事，因為虧損部分是由家樂福自行承擔的，負毛利又加大了SR的銷售，SR完全可以視而不見，可事實恰恰相反。
　　
　　SR味精被家樂福負毛利銷售后，其市場混亂不堪，境地相當尷尬：
　　
　　·其他零售企業根本不相信家樂福負毛利是家樂福自身的瘋狂行為，都認為是SR味
　　
　　精對家樂福過于偏愛，情有獨鐘。或者更確切地說，就是明明相信是家樂福自身的行為，但嘴上也絕不能承認。于是，各超市紛紛要求按照家樂福的負毛利價位進行銷售。負毛利銷售的同時，還要求SR味精企業按照各系統不同的前臺毛利水平，補償他們毛利損失。不給就要直接帳扣！SR味精有口難言，市場價格體系被嚴重破壞。隨之而來的是整個城市的促銷活動無法達成，銷售毛利水平整體下降。這些還不算，還要落得個市場管理混亂的壞名聲。
　　
　　一直以來，SR味精都在尋找破局的辦法。就在他們幾次都認為找到了出路的時候，
　　
　　家樂福的瘋狂偏偏在此時又延續了。在長達幾年的時間里，SR味精自己也弄不明白：那么多的品牌，為什么家樂福就對自己“情有獨鐘，不離不棄”呢？
　　
　　那么，我們不妨靜下心來，分析一下家樂福負毛利的本質？
　　
　　家樂福并非將所有的商品都要負毛利賠錢銷售，而是在上萬只的商品中只挑選出幾十種或者上百種的敏感商品賠錢銷售。這些負毛利產品不但不會降低整個家樂福系統的前臺毛利水平，反倒會幫助家樂福吸引客流，擴大銷售半徑，隨之帶動高毛利產品銷售，拉動客單價的攀升。總結起來，負毛利商品只不過是“釣魚”的餌料而已。
　　
　　可是，象SR味精這樣的企業，被家樂福當做犧牲品把玩后，自然不會善罷甘休。何況被家樂福用來打負毛利的商品，都應該是敏感商品、暢銷商品，在家樂福應該擁有一定的話語權，負毛利過后帶給家樂福的將是無休止的麻煩。
　　
　　那么，面對千夫所指，家樂福會不會停下負毛利的腳步？
　　
　　回答是肯定的：家樂福不但不會停下，而且會樂此不疲！
　　
　　·首先，家樂福并不虧損，而且是不賠反賺
　　
　　家樂福的贏利模式分為前臺毛利和后臺毛利。前臺毛利主要依靠產品加價，后臺毛利主要依靠合同返點和費用。家樂福的合同在業界是公認的苛刻，費用點數最高，所以前臺的些許損失對家樂福來講是微不足道的，因為后臺合同足可以加以補充而且還會大有盈余。所以，相對于其他的零售企業，家樂福賠得起；而相對于供應商，家樂福則是堤內損失堤外補，照常盈利；對于消費者，家樂福更是聲東擊西，螳螂捕蟬黃雀在后。也就是說，在整個銷售鏈條上，家樂福是最大的贏家。
　　
　　·其次，家樂福深諳中國供應商的心理：眼前利益重于長遠利益
　　
　　如果我們隨便問一位中國的企業家：銷售與市場哪個更重要？我想他一定會說：都重要。如果我們讓企業家們必須選出主次，那么大多數的人會說：市場更重要。然而，現實偏偏不是這樣，我們所看到的企業表現，往往是銷售大于天。當銷售和市場出現短暫矛盾時，大多數的中國企業往往放棄了長久的市場培育，而注重眼前的銷售指標。家樂福清楚，負毛利會引來供應商的極度不滿，甚至會中斷和家樂福的合作。于是，家樂福拼命開店，擴大市場占有率。如果企業放棄家樂福，就意味著要放棄相當大的一塊市場份額，也就要放棄當年的銷售指標。正如他們所料想，中國的企業往往急功近利，為了眼前銷售指標，不惜放棄長遠的市場價格培育。中國企業的這點詬病，被家樂福精通并熟練利用著。
既然知道了家樂福負毛利的“決心”，我們就要小心行事，謹防被它點到。
　　
　　那么，生產企業一定要清楚，家樂福更垂青于用什么樣的產品來打負毛利呢？
　　
　　·附加值低的產品
　　
　　附加值低的產品，因為技術含量少，差異性小，所以消費者心中沒有什么品牌的概念，忠誠度低，購買起來就是圖便宜，誰價格便宜就買誰的，而味精恰恰屬于這類產品。相同的產品還有大米、面粉、普通大豆油等等，這些又往往是民生產品。
　　
　　·品種結構單一的供應商產品
　　
　　市場培育到位的企業，人們認可的是公司品牌，而不僅僅是某一產品，這類企業最成功的典范當屬Haier。人們從認識Haier冰箱開始，在Haier企業的精心市場培育下，開始接受Haier品牌。今天，只要是Haier的家電，消費者都愿意接受，因為人們相信Haier企業。
　　
　　而市場培育沒有到位的企業，為消費者所熟知的往往是產品本身而不是企業品牌。消費者只認可他們熟識的產品，而當這些企業再陸續推出其他產品時，消費者并不愿意接受，SR味精就沒有逃脫這種厄運。消費者所熟識的是SR味精產品，買味精就買SR味精，但是SR品牌并沒有深入人心。于是，當SR企業陸續推出醬油、雞精等一系列調味產品時，并沒有象味精那樣受到消費者青睞，消費者心中有他們更心儀的品牌。
　　
　　所以，SR企業在家樂福中雖然品類不少，但是只有味精產品暢銷。
　　
　　總結起來，就是品種結構單一，同家樂福尚未形成戰略合作關系。同樣都是調味品，聯合利華、雀巢企業都有單品可以和SR味精的銷量相當，但是并沒有被家樂福當做犧牲品來做負毛利。因為，無論聯合利華還是雀巢，品種結構都相對合理，品牌更是深入人心，同家樂福形成了堅固的戰略伙伴關系，家樂福不愿意在犧牲他們的同時犧牲自己。但SR味精就很容易被家樂福選作犧牲品打負毛利，甚至以不惜放棄為代價招攬顧客，原因就是SR企業品種結構過于單一了。
　　
　　·渠道利潤分配不合理的供應商產品
　　
　　有些制造商，自己的毛利水平在同行業中是絕對的佼佼者，獲利能力相對較強。但是在對渠道上的分銷商和零售商的利潤分配上，卻存在疏忽。
　　
　　一方面，是因為產品本身毛利水平就很低，留夠自己的，就沒有利潤再分給渠道客戶了；另一方面，是產品不愁賣，即便利潤低，只要有人愿意買，就有人愿意賣。所以，自認為沒有必要留給渠道客戶足夠的利潤空間。對于這種渠道利潤分配不合理的供應商，要么足夠牛，象寶潔或者可口可樂那樣；如果做不到足夠牛，那么家樂福就不會手軟了，這些客戶正是他們拿來折騰負毛利的對象。家樂福的原則是：索性也賺不到錢，那就賺個吆喝吧。就這樣，供應商好端端的價格體系就要被負毛利無情破壞掉了。
　　
　　既然清晰了家樂福的負毛利本質，那么面對家樂福的負毛利行徑，供應商真的要聽之任之、束手無策了嗎？當然不是，偉大的供應商們正在“軟性叫板”。
　　
　　對于家樂福，當前國內鮮有企業有實力同其硬拼，于是只有軟性叫板、曲線救國。
　　
　　·抬高家樂福供價
　　
　　當前國內好多生產企業給家樂福的供價同其他的零售系統都是不一致的，家樂福的價位要略高于其他超市系統。反正家樂福賠得起，那就索性高開低走，負毛利下來后，家樂福的市場價位和其他零售商相比就沒有太大差異了。
　　
　　·差異化的品種規格
　　
　　家樂福打負毛利，取悅了消費者，干擾了零售業。只要有認真的消費者對相同規格的產品價位做下對比，家樂福的價格優勢就會立即凸顯出來。那么，聰明的供應商開始尋找差異化。只可惜這種差異化不是品質上的差異，而是包裝規格上的差異。例如，SR味精產品在整個超市系統最暢銷的規格為500g，那么家樂福就不要投放500g，而改投454g或600g裝。包裝規格不同了，自然無法直接比較價位，只有對比單位價格。而單位價格計算起來相當麻煩，消費者和零售商就不便進行價位比較了，家樂福負毛利的意義也會因此大打折扣。
　　
　　但是，這些都只是眼前的小伎倆而已。要想長遠發展，躲過家樂福的“單邊規則”，中國的生產企業必須不停地提升自己。面對家樂福這樣的零售巨頭，中國企業該如何提升呢？
　　
　　·品牌培育，多元化發展，產品結構更合理
　　
　　對于國內企業，無論今天我們的產品暢銷還是不暢銷，我們時刻不要忽視了品牌的培育。品牌培育到位，消費者才會從內心接受我們，也就不會輕易放棄我們。品牌培育好了，我們就有機會進行多元化發展。產品結構不再單一，就會有多元產品并肩作戰，加大了我們取勝的砝碼。
　　
　　·渠道利潤分配更合理
　　
　　中國一位著名的企業家曾經說過：“財聚人散，財散人聚“。的確是這樣，作為生產企業，我們留給渠道的利潤越多，渠道回報給我們的利潤就會越大。我們要遵照這樣的利潤分配：不應該是先留夠自己的，剩下再分給渠道客戶；應該是先留夠渠道客戶的，剩下才是留給自己的。試想，如果家樂福的利潤空間足夠大，銷量又相當可觀，對于這樣的產品，他還會肆意胡來嗎？一定不會的！它會乖乖地，絲毫不敢懈怠，那樣才能得到它想要的。
　　
　　·新產品研發速度要快、品質要精
　　
　　再好的商品總是有它的生命周期，即便能像可口可樂那樣活躍上百年，也需要其他的商品來保護。所以，生產企業要不停地研發新產品，只有研發新產品，才能替換掉老產品，保護好重點產品，獲得更高的利潤。有了新陳代謝，品牌才有了生命，才會更活躍。當然，新產品研發的速度要快、品質要精準。能否實現，就要看我們中國的企業對中國的消費者乃至世界的消費者是否做到真正地了解。
　　
　　總之，家樂福的負毛利還會繼續。除了聰明地反抗，我們更要加強自身的修煉。
家樂福負毛利內幕
2008-12-24 13:43:02 作者：王海冰來源：中國營銷傳播網

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2008-12-25 08:36

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奮斗到底

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2樓

文章寫的還不錯,大家看看.

2008-12-25 08:36

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你所不知道的我

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3樓

不錯，學習學習！

2008-12-25 10:43

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水里游的魚

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4樓

團結起來打到它

2008-12-25 13:59

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浪跡江湖

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5樓

不錯的

2008-12-25 15:39

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大華信

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6樓

不錯的文章。

2008-12-25 20:27

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吉祥星

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7樓

哦！原來是這樣！

2009-01-04 21:29

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財富點子

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8樓

又學到一些常識，哥們

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做好自己的事，有空時幫幫他人
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Email:my_lzy@163.com

2009-01-19 18:51

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zefer

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9樓

道理明白一些，，但是就是寫不出來這么好的文章

2009-01-19 21:12

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聽風指月

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10樓

不錯的文章!

2009-02-01 16:40

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charleskuan

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11樓

文章雖然寫的不錯,但說句實在話,要是你提出的對策能夠湊效的話,家樂福就不是家樂福了.負毛利銷售是超市經營的必然招數之一,它一開始選擇的對象就是"敏感性商品",所謂敏感性商品的定義很多人都知道,在此不細說,主要是想表明一點:只要你不是暢銷品(ABC分級),自然就不會被選中做為超市負毛利銷售,但是你舍得當一個"非暢銷品"嗎?年度營業目標怎么達成?市場占有率怎么辦?

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charleskuan

2009-02-03 22:34

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農村娃