兩大日資品牌暗戰升級 資生堂佳麗寶加碼中國市場
一直是日本化妝品界兩冤家的資生堂和佳麗寶，在中國市場又有了新動作。近日，這邊廂傳出資生堂在中國的專業店數量已達到5000個，旗下新品牌將于9月上市，并預計在2011年進入中國市場。另一邊廂，佳麗寶近日宣布，旗下在日本自選市場占有率第一的彩妝品牌KATE于9月正式進入中國市場。相對于日本企業一直“低調”的行事作風，資生堂與佳麗寶在中國市場的新動作顯得有點不尋常。而這些“不尋常”在業界看來，是兩大日本企業的暗戰升級。 日美市場銷售都不爭氣 其實，這兩大競爭對手在其本土國也遇到了相同的境地。 據了解，資生堂2009財年銷售額為469億人民幣，因經濟不景氣，其旗下產品在日本國內銷量不佳，較上年減少6.7%。事實上，自1998年以來，資生堂在日本市場營銷額占全球的比例一直呈下降趨勢，1998年其在日本市場的銷售額占全球85.43%，而到了2009年該比例就降到了62.04%。雖然記者無法拿到佳麗寶具體的銷售額，不過其相關負責人也直言：“從2009年以來日本化妝品市場狀況嚴峻。” 同樣的，這兩大日本化妝品企業在美國市場的日子也過得不大好。據悉，佳麗寶旗下高端奢侈品牌SENSAI去年在美國悄然撤掉30個零售網點;資生堂盡管在美國銷售了45年，但在美國的市場份額仍然較低。 與日本及美國市場截然不同的是中國市場。資生堂以每年20%以上的速度增長，而佳麗寶也連續4年在中國市場取得140%的快速增長。佳麗寶中國事業本部中國市場室室長植木穰更直言，“10年內中國化妝品市場將超過日本，成為全球第二大化妝品的消費市場。” 兩大對手加碼中國市場 面對中國市場的美好風光，并且為了彌補日本市場萎縮所帶來的損失，資生堂和佳麗寶自然把眼光對準了中國，但讓業界沒有想到的是，一向保守的日本人竟然如此快速。 2010年資生堂的銷售規模將超過1兆日元，海外銷售占比40%以上。資生堂投資有限公司董事長宮川勝深知，要實現這些目標的關鍵就在中國。于是2010年資生堂明顯加碼中國市場，3月，資生堂專門針對中國高端美發沙龍銷售美發產品，目標是至當年末，旗下兩大專業美發品牌滲入北京和上海約700家美發沙龍。同樣是3月，資生堂在藥房渠道推出全新品牌“DQ蒂珂”。近日更把大眾個人護理品牌水之密語、惠潤、絲蓓綺全面邁進一二級城市的現代商超渠道。 而對手佳麗寶的中國動作就顯得更積極。在佳麗寶2010年的發展戰略中，把中國、歐美和亞洲地區定為三大重點市場，其中將中國作為重中之重。而為了達到2010年中國市場年銷售額超6億元的目標，佳麗寶從2009年初就開始了一系列布局中國市場的動作：當年1月，佳麗寶化妝品有限公司增資以充實資金面;4月，佳麗寶在華生產基地完成改建，預計2010年產能將提升150%。2010年9月1日，旗下彩妝品牌KATE進入中國市場，首先進入上海、北京的有20家店，爭取在年底增加到50家，到2011年擴展到100家的規模。之后還將引進另一品牌BLANCHIR. 老冤家的暗戰呈白熱化 資生堂在中國市場是典型的渠道老手，當面對后來緊追者佳麗寶，雙方的暗戰將出現怎樣的結果? 業內營銷專陳然認為，作為日本化妝品市場的老大哥，資生堂在中國市場仍是經驗老道，其將在日本已操作80年的“百貨公司+專賣店”的渠道結合模式引入中國，成績有目共睹。據了解，資生堂1981年進入北京，以高姿態開始耕耘一線市場。1993年，專門針對中國市場的“歐珀萊”很快就進入二級城市的百貨商店;2004年開始向三級城市發動進攻，其戰術是攜中國專用品牌“泊美”發展化妝品專業點。截至目前的最新數據，其在中國市場的專業店已達5000個，而且高、中、低三種市場一起搶。不過，盛世傳美咨詢機構首席營銷顧問吳志剛指出，“盡管整體生意有所增長，事實上資生堂與歐珀萊從2005年以來在LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅等眾多對手夾擊下全球市場份額一直在下降。” 而佳麗寶于1995年進入中國，目前已有7個品牌，陳然表示，佳麗寶從2009年開始突然加速布局中國市場，尤其以簽約進駐的形式加強其在百貨店渠道的滲透。但他認為，就現時的銷售額、渠道滲透度、品牌知名度、市場熟悉度等各個方面對比，佳麗寶與資生堂仍有一段差距，“至少5年內在中國市場無法超越資生堂，不過這兩大日企的發力，也肯定會對歐美系品牌產生一定的影響，因為日本企業比歐美企業更了解中國市場。” 延伸閱讀 不可小覷的日本企業 事實上，除了資生堂和佳麗寶，中國市場上還活躍著其他一些日本企業，他們用各自優勢所打下的市場基礎未來也將是中國化妝品市場的一股力量，同樣不可小覷。 FANCL:無添加的藍海 目前，FANCL占有日本70%敏感肌膚市場，全球年營業額高達10億美元，是近幾年化妝品市場的一匹黑馬。據悉，FANCL在中國內地之旅的首站選擇了上海，并以以上海為軸心逐步向北京、廣州、沈陽等城市的高檔百貨店拓展，目前已有106家店，分布在38個城市，中國內地也將成為FANCL未來銷售增長率最高的市場之一。 當化妝品屢陷質量門，Fancl所提出的“無添加”概念無疑開啟了一片可觀的市場藍海。相關人士透露，Fancl在中國市場的業績從最初的年銷幾百萬元到2008年平均每月每專柜接近100萬元。而當FANCL的彩妝品、健康美容食品等陸續進入中國市場，其競爭力必然大大加強。 DHC:多渠道體驗營銷 2005年1月，日本通信銷售化妝品No.1品牌DHC正式進軍中國市場，成為中國化妝品市場上第一個全面采用通信銷售模式的化妝品品牌;2006年，DHC在華18個月銷售額達到1億元，令行業震驚。 通信銷售也被叫做非現場購物、無店鋪銷售，即采用網絡銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運行。DHC在中國市場最成功的，就是針對中國獨特的化妝品消費環境和消費者的心理特點，采用了“多渠道體驗營銷”策略，形成了涵蓋多渠道的產品試用體驗營銷體系。在剛進入中國市場，DHC就在大眾媒體高調出擊，然而在進入中國僅僅兩年，DHC毅然放棄了單純通信銷售的模式，大力拓展終端直營店。
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