繁華的金融街=火爆的商場(chǎng)銷(xiāo)售？

　　站在慶春路中河人行天橋上放眼望去，你很容易理解為什么這里又被稱(chēng)作“杭州的華爾街”：鱗次櫛比的銀行、保險(xiǎn)公司、超市、家電賣(mài)場(chǎng)、電影院、醫(yī)院以及各色商鋪、寫(xiě)字樓，讓這條慶春路始終呈現(xiàn)出一派川流不息的熱鬧景象。也正是因?yàn)榭粗辛诉@里密集的人流以及成熟的商業(yè)氛圍，當(dāng)時(shí)的中都百貨在再三比較之后，將自己的杭州門(mén)店定址于此。

　　“之前中都也有考慮過(guò)城北，畢竟那里有一大片的居住區(qū)卻沒(méi)有一家百貨店。不過(guò)，大概是出于保險(xiǎn)的考慮，最終他們還是選擇進(jìn)駐這個(gè)更為成熟的商圈，而不是去做新商圈的‘拓荒者’。”一位熟悉內(nèi)情的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　在招商說(shuō)明書(shū)中，中都百貨慶春店所在的位置被標(biāo)識(shí)上城區(qū)、下城區(qū)、江干區(qū)這三大主城區(qū)的交匯處，一個(gè)坐擁“金三角”的位置。但是，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣的黃金地段是否真的適合中都百貨這樣定位為社區(qū)百貨的商場(chǎng)進(jìn)駐，是否真的能給它帶來(lái)銷(xiāo)售保證，實(shí)則有待商榷。

　　“我認(rèn)為，做百貨一定要有前瞻的眼光。新商圈形成過(guò)程中，最初可能會(huì)面臨最初人氣不旺的問(wèn)題，但一旦做好就會(huì)有更大的發(fā)展空間和市場(chǎng)潛力。”銀泰百貨慶春店總經(jīng)理葉曉京表達(dá)了自己不同的看法。

　　同樣是定位為區(qū)域性百貨商場(chǎng)，銀泰百貨的這家門(mén)店選擇了去開(kāi)辟城東新“戰(zhàn)場(chǎng)”。葉曉京透露說(shuō)，開(kāi)業(yè)一年多的時(shí)間，已經(jīng)有女包品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)200％以上、個(gè)別化妝品的單柜銷(xiāo)量甚至和市中心商場(chǎng)不相上下的良好業(yè)績(jī)。

　　而開(kāi)業(yè)近一年來(lái)中都百貨并不旺盛的客流和不溫不火的銷(xiāo)售，似乎也在佐證著業(yè)內(nèi)人士的這種質(zhì)疑：即便是為求“保險(xiǎn)”而選擇在這條缺乏百貨商場(chǎng)的繁華金融街上開(kāi)店，也并不意味著你就能如愿地“截流”住客群，并讓他們?cè)诖讼�費(fèi)。

　　“中都百貨所在的位置離武林商圈內(nèi)幾大商場(chǎng)都不算遠(yuǎn)，很多周邊的居民并不介意這20多分鐘的步行路程。更何況，對(duì)面的聯(lián)華超市里面也就有很多比較知名的服飾品牌，如果你沒(méi)有自己的特色，很難改變消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣。”上述那位業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，“更何況，這種中心商業(yè)區(qū)的高地位、租金成本本身也是一種不小的壓力。”

　　二問(wèn)品牌——

　　60％非知名的獨(dú)有品牌，如何撬動(dòng)顧客的錢(qián)袋？

　　中都百貨開(kāi)業(yè)后不久，家住新華路青春坊的林玲就迫不及待地跑了進(jìn)去，想看看自己最?lèi)?ài)的幾個(gè)女裝品牌有沒(méi)有進(jìn)駐這家開(kāi)在家門(mén)口的百貨商場(chǎng)。一圈逛下來(lái)，林玲難掩失望之情：“海報(bào)上宣傳說(shuō)有60％的品牌是首登杭城的獨(dú)有品牌，哪知道都是些從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)的牌子，款式也大多勾不起我的購(gòu)買(mǎi)欲。”

　　對(duì)于如此先天不足的品牌陣容，失望的當(dāng)然不僅僅是像林玲這樣的消費(fèi)者。“以這么弱的品牌陣容開(kāi)業(yè)，我們也有很多無(wú)奈。”浙江中都百貨有限公司營(yíng)運(yùn)總監(jiān)王民說(shuō)。

　　在杭州商界，中都百貨的招商之“困”似乎早已是一個(gè)公開(kāi)的秘密。作為一家初涉杭州市場(chǎng)的外來(lái)百貨，中都百貨在對(duì)成熟品牌進(jìn)行招商過(guò)程中遇到了相當(dāng)大的阻力。面對(duì)一些老牌商場(chǎng)施加的壓力，絕大多數(shù)的成熟品牌都婉拒了中都所愿意提供的優(yōu)厚商業(yè)條件，甚至一些已經(jīng)簽訂意向的品牌也中途變卦。

　　“坦白說(shuō)，在海報(bào)上用這樣一種方式推出60％不是很成熟、也并不知名的新品牌多少有點(diǎn)‘自我安慰’的意思。改變品牌上的劣勢(shì)一直是我們努力的方向。10月23日周年慶之前，慶春店會(huì)完成新一輪的品牌調(diào)整。”王民告訴記者。

　　事實(shí)上，最近幾次逛中都，林玲已經(jīng)找到了好幾個(gè)頗有個(gè)性，能吸引她常來(lái)逛逛的品牌。比如，二樓電梯口的“Zolle”和“ISSI”就很有幾分“江南布衣”的設(shè)計(jì)感，棉麻的材質(zhì)像極了無(wú)印良品的感覺(jué)。而色彩艷麗、民族風(fēng)格濃郁的“五色風(fēng)馬”和“歐殿”，無(wú)論是款型，還是質(zhì)地都毫不遜色于其他商場(chǎng)里的同風(fēng)格品牌。

　　在60％的新品牌中培養(yǎng)出一些受消費(fèi)者認(rèn)可、具有一定業(yè)績(jī)保證的成熟品牌，使之真正成為商場(chǎng)獨(dú)具吸引力的“獨(dú)有品牌”，這便是中都百貨慶春店所采取的扭轉(zhuǎn)品牌劣勢(shì)的策略之一。“另一方面，我們當(dāng)然也會(huì)做好‘內(nèi)功’，通過(guò)增強(qiáng)自身實(shí)力來(lái)吸引知名品牌的入駐。”王民說(shuō)。

　　一項(xiàng)由中都百貨公布的顧客調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中都百貨慶春店目前的提袋率為37％。如果數(shù)據(jù)屬實(shí)，這就意味著，3位進(jìn)店的顧客中就有1位會(huì)最終下單。相比于這個(gè)并不算低的提袋率，慶春店的客單價(jià)則要遜色不少，僅為280-350元。很明顯，客單價(jià)不高的原因就是商場(chǎng)品牌的勢(shì)弱。作為一家百貨商場(chǎng)，想要撬動(dòng)顧客的錢(qián)袋，中都百貨確實(shí)還有很長(zhǎng)一條艱難的品牌調(diào)整之路要走。

　　三問(wèn)促銷(xiāo)——

　　“滿(mǎn)100減75”之后，還能憑借什么來(lái)打動(dòng)顧客？

　　如果再給楊波一次機(jī)會(huì)，或許他在當(dāng)年接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，會(huì)對(duì)“在我的設(shè)想中，中都百貨慶春店將不會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)”這樣的表態(tài)慎之又慎。事實(shí)上，“設(shè)想”總是很難付諸實(shí)踐。當(dāng)促銷(xiāo)戰(zhàn)的熊熊戰(zhàn)火在杭城各個(gè)商場(chǎng)蔓延時(shí)，你實(shí)在很難做到置身事外——尤其是，當(dāng)你只是一家初出茅廬的小型百貨商場(chǎng)時(shí)。

　　開(kāi)業(yè)至今，在絕大多數(shù)情況下，中都百貨能夠成為杭州人談?wù)摰脑?huà)題以及關(guān)注焦點(diǎn)，都是因?yàn)樗鼜氐状輾Я撕贾萆虉?chǎng)固有的促銷(xiāo)底線(xiàn)與梯度。

　　去年12月31日，首次加入杭城年末促銷(xiāo)混戰(zhàn)的中都百貨便打出“滿(mǎn)400元減350元”的促銷(xiāo)廣告，最低1.25折的折扣力度也刷新了杭州促銷(xiāo)戰(zhàn)的新紀(jì)錄。過(guò)了不到一個(gè)月，中都百貨又給了商界一個(gè)“意外”：將“滿(mǎn)減”梯檔驟降至“100元”，在商場(chǎng)百日慶時(shí)推出了“滿(mǎn)100元減75元”的促銷(xiāo)力度。

　　一味地打價(jià)格戰(zhàn)，靠大力度促銷(xiāo)來(lái)吸引顧客、帶動(dòng)銷(xiāo)售，只能讓消費(fèi)者在不斷調(diào)高心理預(yù)期之后感覺(jué)麻木，最終走進(jìn)一條商場(chǎng)惡性發(fā)展的死胡同。這樣的道理中都百貨并不是不懂。采訪(fǎng)中，王民也承認(rèn)，這種超大力度促銷(xiāo)的做法只能是暫時(shí)的。

　　“相比之下，中都百貨的銷(xiāo)售曲線(xiàn)并不太符合商場(chǎng)的一般規(guī)律。打個(gè)比方，如果杭州四大商場(chǎng)平日銷(xiāo)售額與節(jié)假日銷(xiāo)售額之間的比例是1∶5的話(huà)，那么中都很可能只有1∶1.5。”王民告訴記者，為了能讓節(jié)假日的銷(xiāo)售額有所增長(zhǎng)，他們當(dāng)時(shí)被迫選擇了這樣急功近利的方式。

　　然而，事實(shí)證明，對(duì)于商家如此的促銷(xiāo)“誠(chéng)意”，顧客們并不買(mǎi)賬。“沒(méi)有自己喜歡的品牌和商品，哪怕折扣再低也沒(méi)有任何的吸引力。打折促銷(xiāo)已經(jīng)很平常了，不會(huì)再有人愿意為了撿便宜貨而買(mǎi)回一堆自己完全不需要的東西。”“血拼族”小西直言不諱。

　　而從今年開(kāi)始，中都也已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地轉(zhuǎn)變自己的營(yíng)銷(xiāo)思路。“接下來(lái)的中秋促銷(xiāo)，我們已經(jīng)在策劃推出一些定向性、針對(duì)性的特色服務(wù)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的互動(dòng)性。”王民說(shuō)。

　　至于這樣的“變化”究竟能否打動(dòng)消費(fèi)者，恐怕還得要用最終的銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)說(shuō)話(huà)了。

　　四問(wèn)定位——

　　欲做受歡迎的社區(qū)百貨，究竟該怎樣“螺螄殼里做道場(chǎng)”？

　　從最初籌備開(kāi)始，中都百貨慶春店就被非常清晰地定位為“社區(qū)百貨”。“我們的目標(biāo)就是輻射周?chē)?.5公里范圍內(nèi)的居民區(qū)和寫(xiě)字樓，滿(mǎn)足這部分人群日常購(gòu)物休閑的生活需求。”王民表示。

　　由于百貨是幾乎所有社區(qū)百貨的薄弱環(huán)節(jié)，加大餐飲店等其他消費(fèi)業(yè)種的比重來(lái)吸引顧客幾乎成了所有杭州社區(qū)百貨的不二選擇。在不足3萬(wàn)平方米的面積中，餐館、咖啡廳、KTV、生活超市等輔營(yíng)業(yè)種占去了中都百貨慶春店相當(dāng)大的面積。同樣的狀況也出現(xiàn)在了位于城西的印象城，以及銀泰百貨慶春店里。葉曉京告訴記者，大概在10月份左右，景區(qū)餐廳“綠茶”會(huì)在銀泰慶春店開(kāi)出第二家門(mén)店，而星巴克也將入駐商場(chǎng)的沿街鋪位。

　　雖然定位概念非常清晰，業(yè)態(tài)配置的思路也大體相近，然而在杭州這個(gè)社區(qū)百貨的新興市場(chǎng)上，怎樣才能打造出受歡迎的社區(qū)百貨，在餐館賺足人氣的同時(shí)也讓百貨為商家賺進(jìn)足夠的銷(xiāo)售額，這依然是擺在杭州所有社區(qū)百貨面前的一道難題。

　　“對(duì)于中都來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題尤其重要。因?yàn)樗�不是在城西、城東這樣的區(qū)域填補(bǔ)商業(yè)空白，而是處于消費(fèi)者對(duì)商業(yè)更加挑剔、擁有更多選擇的市中心。”一位資深媒體人如此評(píng)價(jià)。

　　在社區(qū)百貨已經(jīng)發(fā)展得相對(duì)成熟的北京、上海等一線(xiàn)城市，根據(jù)周邊社區(qū)的特色精確定位已經(jīng)成為不少社區(qū)百貨取得成功的關(guān)鍵點(diǎn)。上海百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王瀏河曾在此前的采訪(fǎng)中表示，上海幾家比較成功的社區(qū)百貨，比如普陀區(qū)的朝陽(yáng)商場(chǎng)，都是成功適應(yīng)周邊居民消費(fèi)需求的典范，而且還具有多樣性的服務(wù)內(nèi)容。按這個(gè)思路來(lái)看，對(duì)周?chē)?.5公里范圍內(nèi)的居民和商務(wù)人士的消費(fèi)需求進(jìn)行盡可能細(xì)致的了解與分析，然后據(jù)此進(jìn)行品牌調(diào)整，推出相應(yīng)的服務(wù)，或許將是中都邁向成功的重要一步。

　　而在另一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，有針對(duì)性地嘗試主題百貨可能也是個(gè)不錯(cuò)的方向。“今年5月，新世界百貨在北京開(kāi)出了女性主題百貨。它一反常態(tài)地在一樓顯著位置安排了耳墜、掛飾、頭飾、帽子、手鏈等多達(dá)350個(gè)品牌的主題商品類(lèi)小鋪，很有特色，也很受歡迎。”

　　然而，問(wèn)題的關(guān)鍵是，怎樣才能準(zhǔn)確地找到那個(gè)屬于中都的“主題”？畢竟，對(duì)于杭州商界來(lái)說(shuō)，“女人天地”的黯然關(guān)門(mén)還是一個(gè)并不久遠(yuǎn)的慘痛教訓(xùn)。

　　【延伸閱讀】

　　“野心勃勃”的中都百貨　 

　　浙江中都百貨有限公司成立于2008年(前身為杭州中都購(gòu)物中心)，總部位于浙江省杭州市，隸屬中都控股集團(tuán)有限公司，是一家以百貨零售業(yè)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)為大型購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)提供管理咨詢(xún)的商業(yè)百貨管理公司。

　　2003年，中都百貨在臨平開(kāi)設(shè)了首家門(mén)店，總面積5000平方米。僅僅用了一年半的時(shí)間，便已發(fā)展成為一家成熟的綜合性百貨商場(chǎng)，商場(chǎng)的單位坪效甚至不低于杭州的老牌商場(chǎng)。

　　此后，中都百貨又以“輕資產(chǎn)、重規(guī)模”為戰(zhàn)略理念，朝著“連鎖經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)業(yè)化、集約化”的目標(biāo)邁進(jìn)。目前，中都百貨在浙江省已營(yíng)業(yè)和在籌建的百貨店和購(gòu)物中心達(dá)6家，包括杭州臨平店、湖州安吉店、杭州慶春店、麗水金匯店等，初步形成了區(qū)域性的百貨集團(tuán)公司的架構(gòu)。

　　按照“密布浙江”的五年戰(zhàn)略計(jì)劃，在未來(lái)3-5年，中都百貨還將在浙江省內(nèi)發(fā)展10家門(mén)店。
　　（來(lái)源：杭州日?qǐng)?bào) 涂玥 鄭承鋒）