宗慶后開(kāi)娃歐商場(chǎng)：渠道營(yíng)銷(xiāo)或存短板 面對(duì)飲料行業(yè)利潤(rùn)日趨微薄的宗慶后一直在為娃哈哈尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。而零售業(yè)似乎是其進(jìn)展最快的一項(xiàng)。
在宗慶后的概念里，零售業(yè)的模式是建設(shè)城市綜合體、開(kāi)設(shè)奢侈品折扣店，及以加盟為主的連鎖超市。并且先租后建，逐步涉及到商業(yè)地產(chǎn)。“5年內(nèi)建 設(shè)100家購(gòu)物中心”。2010年宗慶后接受本報(bào)采訪時(shí)即談到了該計(jì)劃。如今，兩年過(guò)去，娃哈哈第一家經(jīng)營(yíng)歐洲品牌的精品商場(chǎng)——娃歐商場(chǎng)于2012年 11月29日在杭州開(kāi)業(yè)，成為娃哈哈進(jìn)軍商業(yè)零售的起點(diǎn)。
過(guò)去十幾年，娃哈哈從果奶，到可樂(lè)、碳酸飲料、八寶粥食品、茶飲料，再到激活、啟力等功能性飲料，都借助了娃哈哈原有的產(chǎn)業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)，在 果奶上的模式被成功復(fù)制。對(duì)于商業(yè)零售能否復(fù)制娃哈哈的成功，宗慶后顯得信心十足，他認(rèn)為商業(yè)零售的經(jīng)營(yíng)思路可以借鑒娃哈哈的經(jīng)驗(yàn)，“靠縮短通路、節(jié)省每 道環(huán)節(jié)打拼”。
第一零售網(wǎng)創(chuàng)始人丁利國(guó)曾在零售企業(yè)打拼多年，他認(rèn)為，從供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵痰睦硬簧伲菢O少數(shù)會(huì)成功。因?yàn)榱闶蹣I(yè)和制造業(yè)的差別很大，經(jīng)營(yíng)理念、組織構(gòu)架、人才結(jié)構(gòu)都不一樣。
盡管娃歐商場(chǎng)所采用的“買(mǎi)手”模式，突破了傳統(tǒng)百貨，需要組建采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)能力較強(qiáng)的商城管理團(tuán)隊(duì)，而這類(lèi)人才是娃哈哈面臨的挑戰(zhàn)之一。關(guān)于娃哈哈商業(yè)方面人才構(gòu)成，截至發(fā)稿時(shí)，娃哈哈新聞發(fā)言人單啟寧沒(méi)有予以回答。
宗慶后的計(jì)劃
本報(bào)獲悉，宗慶后原先的計(jì)劃是要開(kāi)設(shè)連鎖超市，并作出諸多規(guī)劃，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)連鎖超市已經(jīng)太多，后逐漸轉(zhuǎn)移重點(diǎn)至精品商場(chǎng)，“要搞就要搞有特色的，這樣才能后來(lái)居上”，這是多年來(lái)宗慶后做生意奉行的理念。
2010年6月18日，宗慶后在鄭州的一次河南——浙江投資合作洽談會(huì)上透露，當(dāng)時(shí)，他剛剛就一個(gè)新生產(chǎn)基地項(xiàng)目與河南商丘市政府簽了投資協(xié) 議。那次與商丘市政府簽訂的協(xié)議中，還包括要在商丘建一個(gè)交易中心。他進(jìn)一步解釋稱(chēng)，交易中心也就是國(guó)外說(shuō)的“ShoppingMall”。
參加上述會(huì)議的人士回憶，宗慶后當(dāng)時(shí)表示，商丘只是他商業(yè)的第一個(gè)試點(diǎn)，在未來(lái)的3-5年中，娃哈哈會(huì)投建100個(gè)這樣的購(gòu)物中心，累計(jì)投資規(guī)模將達(dá)到幾百億元。該人士透露，娃哈哈會(huì)挖掘一些商業(yè)地產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)人士加盟。
宗慶后在透露上述計(jì)劃時(shí)，尚未拿到地，只是當(dāng)?shù)卣o予的條件比較優(yōu)厚。后來(lái)計(jì)劃生變，娃哈哈的商業(yè)項(xiàng)目決策變?yōu)橄茸夂蠼ǎ蘸笾饾u涉及商業(yè)地產(chǎn)，形態(tài)上也演變成了建設(shè)城市綜合體、奢侈品折扣店、加盟為主的連鎖超市等。
這個(gè)轉(zhuǎn)變的背后，是娃哈哈在商業(yè)地產(chǎn)上的“再定位”。有分析認(rèn)為，在宗慶后最新的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略中，拿地自建正逐漸淡出，后期商業(yè)資源的整合和運(yùn)營(yíng)成為了娃哈哈商業(yè)地產(chǎn)的重頭戲。
知情人士稱(chēng)，起初為了建設(shè)連鎖超市，娃哈哈旗下的零售業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)組建了商超集團(tuán)公司，且未來(lái)或考慮把這部分運(yùn)作上市，“十二五”期間有可能實(shí)現(xiàn)。
按照宗慶后當(dāng)時(shí)的想法，在各地負(fù)責(zé)商超項(xiàng)目運(yùn)作的公司將由娃哈哈與當(dāng)?shù)氐囊患?jí)經(jīng)銷(xiāo)商合作，可能率先在浙江、湖南落地。在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上，很可能是把鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的小超市以加盟的形式連鎖起來(lái)，娃哈哈的商超集團(tuán)公司將作為這些連鎖小超市的供應(yīng)商，統(tǒng)一供應(yīng)貨源。
后來(lái)，宗慶后表示“連鎖超市已經(jīng)有很多，我們要做出自己的特色，做和別人不一樣的商業(yè)。開(kāi)設(shè)娃歐商場(chǎng)的目的，就是希望扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格畸高的消費(fèi)現(xiàn)狀，讓大眾也可以買(mǎi)到時(shí)尚的平價(jià)國(guó)外精品。”
因?yàn)榱闶蹣I(yè)的不斷發(fā)展需要大量投資，宗慶后公開(kāi)表示不排除今后搞零售業(yè)時(shí)會(huì)分拆上市。
起因
近年來(lái)，宗慶后多次出國(guó)在考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的時(shí)候都注意到，歐美的很多品質(zhì)好且價(jià)格適中的商品由于渠道的問(wèn)題，沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格與國(guó)外的售價(jià)差距太大。
“中國(guó)市場(chǎng)有巨大的消費(fèi)商機(jī)，零售市場(chǎng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力，進(jìn)軍這一領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀椤?#8221;宗慶后用一句話概括說(shuō)，“走出去不如拿回來(lái)。”
宗慶后稱(chēng)，娃哈哈的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)之所以高，主要是靠縮短通路、節(jié)省每道環(huán)節(jié)，而娃歐商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思路，就是要將現(xiàn)在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中的“五道販子”變成“二道販子”。
所謂“五道販子”，是指在現(xiàn)在商業(yè)流通中，品牌商品經(jīng)過(guò)多環(huán)節(jié)的代理后，才進(jìn)入商場(chǎng)，流通成本高昂，直接影響終端零售價(jià)。而宗慶后眼中的“二道 販子”，是指娃哈哈作為歐洲品牌在中國(guó)的總代理，在全國(guó)設(shè)立加盟店，在較短時(shí)間內(nèi)形成較高的銷(xiāo)量。除此之外，還有一個(gè)途徑，就是歐洲廠商可以在娃歐商場(chǎng)內(nèi) 開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店或?qū)Ｙu(mài)柜臺(tái)。
于是2012年上半年，娃哈哈聯(lián)合了浙江、湖南兩省的部分經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)集資參股的方式設(shè)立了娃哈哈商業(yè)股份有限公司，單獨(dú)運(yùn)作商業(yè)零售。第一期投資17億元，主要投向娃歐商場(chǎng)。
娃歐商場(chǎng)被定位為以國(guó)際精品百貨為主的全國(guó)性連鎖百貨零售商業(yè)項(xiàng)目，主要經(jīng)營(yíng)歐洲精品家具、高級(jí)鐘表珠寶飾品、高端品牌服飾、兒童用品、休閑美食等。
2012年6月，宗慶后親自率團(tuán)赴意大利、法國(guó)、西班牙等國(guó)家進(jìn)行大規(guī)模品牌招商，成為數(shù)百個(gè)歐洲經(jīng)典品牌的中國(guó)總代理商。他在短短的10天行 程中，連續(xù)拜訪了法國(guó)巴黎，西班牙馬德里、巴塞羅那，意大利米蘭等地的數(shù)百家歐洲知名企業(yè)。最終選定了200多家企業(yè)作為進(jìn)駐娃歐的先鋒部隊(duì)。
隨后，娃歐商場(chǎng)以驚人的速度完成了選址、裝修、采購(gòu)、開(kāi)業(yè)等流程，娃哈哈官方稱(chēng)其真正籌備的時(shí)間只有4個(gè)月。
如今在位于杭州錢(qián)江新城CBD核心區(qū)域的娃歐商場(chǎng)內(nèi)，能看到不少來(lái)自歐洲的一線奢侈品品牌副牌和二線奢侈品品牌，其中很多品牌是內(nèi)地其他商場(chǎng)看不到的。
宗慶后說(shuō)，未來(lái)5年，娃哈哈要在全國(guó)開(kāi)100家歐美精品商場(chǎng)。一、二、三、四線城市齊頭并進(jìn)、自建與租用商場(chǎng)相結(jié)合、以國(guó)際精品商場(chǎng)、兒童專(zhuān)用商品商場(chǎng)及吃喝玩樂(lè)為一體的城市綜合體的形式，快速推進(jìn)娃哈哈零售業(yè)的發(fā)展。
現(xiàn)在，娃哈哈一些新的業(yè)務(wù)都被宗慶后交給女兒宗馥莉打理，比如童裝，飲料生產(chǎn)上游的模具、機(jī)械、印刷、香精香料，以及娃哈哈的海外業(yè)務(wù)等。2010年5月成立的娃哈哈進(jìn)出口有限公司，承擔(dān)著娃哈哈集團(tuán)的進(jìn)出口、國(guó)際化和海外并購(gòu)任務(wù)，由宗馥莉擔(dān)任總經(jīng)理。
此前有傳言稱(chēng)娃哈哈涉足商業(yè)是宗馥莉的主意，精品商場(chǎng)更符合留學(xué)回來(lái)的宗馥莉的想法。但宗馥莉卻在接受記者采訪時(shí)表示：“開(kāi)商場(chǎng)完全是父親的主意。”
進(jìn)入零售業(yè)一直是宗慶后堅(jiān)持的計(jì)劃。不過(guò)，做這件事也有個(gè)外部原因，宗慶后解釋說(shuō)，“國(guó)家政策在改變，內(nèi)外貿(mào)易要平衡，現(xiàn)在國(guó)家也在鼓勵(lì)進(jìn)口， 我想，把國(guó)外的精品引進(jìn)來(lái)之后，首先能滿足消費(fèi)者需求，第二能把外匯消化掉，不讓外匯受到損失，第三也能給國(guó)內(nèi)創(chuàng)造一些稅收。”
娃歐的短板
一名杭州當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在逛完娃歐商場(chǎng)之后提出，商場(chǎng)的整體裝修有點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單，所有店鋪都是統(tǒng)一的門(mén)頭，幾乎就跟一家OUTLETS一樣。還有消 費(fèi)者留言稱(chēng)，娃歐商場(chǎng)的LOGO組合里，娃哈哈三個(gè)字更像POP海報(bào)字體，“娃歐商場(chǎng)”四個(gè)字卻是綜藝體，有些不倫不類(lèi)，而燈光、扶手電梯、導(dǎo)視牌等等裝 飾均談不上設(shè)計(jì)感，不太像賣(mài)歐洲精品的地方，反而造型和上世紀(jì)80年代的百貨公司有相似之處。商場(chǎng)里面擺設(shè)的一些娃哈哈飲料自動(dòng)售賣(mài)機(jī)，鮮紅的機(jī)身，擺放 在過(guò)道旁邊，更有幾分不倫不類(lèi)。但也有顧客提出，商品的性價(jià)比確實(shí)很不錯(cuò)。
開(kāi)業(yè)僅僅1月余，娃哈哈的精品商場(chǎng)能否復(fù)制在飲料上的成功仍需觀察。
對(duì)于這一切，宗慶后在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“一開(kāi)始可能不完美，但生意做好了，就像滾雪球。第一家商城開(kāi)出來(lái)后，形成規(guī)模，有了議價(jià)能力，就會(huì)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，商品價(jià)格自然也會(huì)降下來(lái)。我們會(huì)逐步加大投入，資金并不是問(wèn)題。”
一位商超營(yíng)銷(xiāo)人士表示，娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)主要集中在二、三、四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)，此外它在渠道上超市弱、小店強(qiáng)，這與上述產(chǎn)品本身定位存在差異。
因而娃哈哈經(jīng)營(yíng)精品商場(chǎng)是否做好了相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)方式及人才儲(chǔ)備，被各方所關(guān)注。尤其是其采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)的管理團(tuán)隊(duì)，以及所面臨的異地?cái)U(kuò)張的阻礙。
（來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 作者：王芳）
