勁霸男裝銷量遭遇嚴重下滑 消費者非打折不買 分析人士稱

　　在2012年的“服裝業(yè)寒流”中，注冊公司行業(yè)一向被業(yè)內看好的品牌男裝也未能獨善其身。近日網(wǎng)上流傳著勁霸男裝董事長洪肇明“致員工的一封信”，當中提到品牌正在遭受“有史以來最嚴重的市場下滑”。而市場下滑是幾乎所有服裝企業(yè)都在面對的嚴峻形勢。在高庫存的壓力下，一些服裝品牌掀起打折潮和關店潮。記者昨日在上下九步行街走訪時發(fā)現(xiàn)，不少體育品牌新款月初剛上，一周過后就打起了“買一送一”的折扣，庫存款式則是3~5折處理。

　　文/周慧 圖/王維宣

　　消息顯示，勁霸男裝遭遇市場困境使得旗下3000多家加盟店有苦難言。由于勁霸男裝加盟策略執(zhí)行的是不許打折促銷和不接受任何形式退貨，導致各地加盟商的貨品大量積壓，難以消化，有加盟商甚至坦言2012年勁霸的門店基本都在虧損，“只是虧多虧少的問題”。

　　讓洪肇明更加憂慮的是，上海注冊公司費用在伴隨著勁霸男裝市場下滑的同時，勁霸男裝在內部管理中還存在管理紊亂、員工及管理層因私利而滋生腐敗等諸多問題。

　　根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，去年前七月，規(guī)模以上服裝企業(yè)虧損達到17.7%，同比上升5.3個百分點，虧損企業(yè)的虧損額增長109.3%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2012 年前三季度產成品存貨2569.66億元。高企的庫存正在將服裝打折“常態(tài)化”，有業(yè)內人士坦言，扎堆的服裝特賣會，折射出的是服裝企業(yè)“去庫存”的巨大壓力。

　　運動服裝業(yè)調渠道去庫存

　　事實上，為保渠道，去年12月份李寧公司突然發(fā)布預計支出為14 億~18 億人民幣的“渠道復興計劃”，重點支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道，改善財務狀況和現(xiàn)金流。但值得注意的是，李寧此次復興計劃主要是以“非現(xiàn)金、抵消應收賬款”方式體現(xiàn)。李寧中期財報顯示，其應收賬款為25.16 億元，存貨為11.38 億元。

　　不僅李寧一家，整個運動服裝行業(yè)都在去庫存與渠道調整。長江證券研究員在深度研究報告中指出，這一現(xiàn)象背后隱藏的是本土品牌快速擴張時代對管理和設計能力的忽視。而2008 年令國人無限自豪的李寧如今風光不再，晉江系運動品牌紛紛追上李寧，王子的失落根源在于其近年來戰(zhàn)略的失誤：籃球業(yè)務優(yōu)勢喪失，羽毛球業(yè)務不盡如人意，商標更換與口號定位的失敗。這次的18 億元渠道復興計劃看似大手筆，卻只是短期救火行為，并沒有提出集團長期的新戰(zhàn)略。

　　行業(yè)分析

　　大幅折扣引發(fā)消費者

　　“持幣待購”心態(tài)

　　申銀萬國證券分析指出，盡管目前打折促銷催熱節(jié)日市場，去化庫存仍是今年上半年的主基調。分析認為，目前元旦期間各商場推出力度較大的打折促銷活動，極大地刺激了消費者的購買熱情，同時寒冷天氣也進一步推動了各地服裝銷售量上升，零售終端回暖趨勢有望持續(xù)。據(jù)介紹，去年上半年服裝消費低迷導致春夏裝售罄率走低，也直接影響了加盟商2013年春夏訂貨會信心，下半年秋冬裝銷售有所好轉，業(yè)內人士預計服裝行業(yè)業(yè)績低谷將出現(xiàn)在2013 年上半年，一方面服裝企業(yè)將沿用打折促銷方式繼續(xù)消化渠道庫存，另一方面加盟商秋冬訂貨會積極性將有所提升，對應下半年收入情況有望改善。

　　長江證券分析師雷玉表示，伴隨前些年行業(yè)的快速擴張積累的種種問題，例如渠道過長、環(huán)節(jié)冗余、加盟終端占比高等。尤其是百貨渠道，渠道議價能力強大，導致品牌服裝吊牌價虛高。在目前需求不振的情況下，百貨商場紛紛大打折扣吸引消費。短期來看大幅度的折扣確實有利于促進商場專柜銷售額增長，長期來看卻會引發(fā)消費者“持幣待購”心態(tài)，服裝非打折不買，破壞了服裝品牌價值。對服裝企業(yè)來說，加大渠道直營占比，提升渠道管理能力，同時差異化產品設計才是走出這一困境的正確對策。