位于深圳中心區(qū)的cocopark購(gòu)物中心正在做出業(yè)態(tài)調(diào)整，其中庭的部分場(chǎng)所將出現(xiàn)更多的餐飲、娛樂店鋪，而去年才開業(yè)的深圳福田CBD地下商城——連城新天地也與傳統(tǒng)的“商場(chǎng)”不一樣，其在白領(lǐng)們心里形成了“餐飲美食特別多”的印象。記者了解到，為了應(yīng)對(duì)“電商(網(wǎng)上購(gòu)物)”和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，深圳零售商業(yè)正在做出改變，隨之而來(lái)的就是包括購(gòu)物中心在內(nèi)的零售物業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)整。餐飲和娛樂占據(jù)購(gòu)物中心的比例正在逐步上升，而以往的“購(gòu)物店”也慢慢地更重視體驗(yàn)和重復(fù)消費(fèi)。
深圳cocopark購(gòu)物中心
淘寶一天銷售額相當(dāng)于幾百家商場(chǎng)
去年“雙十一”，淘寶加天貓共創(chuàng)下了191億元的成交紀(jì)錄。而在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，去年深圳的茂業(yè)百貨在第十屆“感恩盛典68小時(shí)不打烊”活動(dòng)中再次刷新銷售紀(jì)錄，68小時(shí)的銷售額也僅達(dá)到4.3億元。從全年銷售額看，根據(jù)茂業(yè)的公告，2011年茂業(yè)在全國(guó)18個(gè)城市的38家分店也僅創(chuàng)造了過百億的銷售額，深圳銷售額最高的萬(wàn)象城在2011年也僅有52億元銷售額，而淘寶將在2012年突破1萬(wàn)億的年銷售額�！疤詫氁惶斓匿N售額相當(dāng)于全國(guó)幾百家商場(chǎng)”，戴德梁行華南區(qū)研究部張曉端表示。
兩相對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，電商已全面搶占傳統(tǒng)商場(chǎng)的銷售份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶未來(lái)3年的銷售額將以每年超過30%的比例大幅增長(zhǎng)。而與之相對(duì)應(yīng)的是，今年一季度全國(guó)百貨行業(yè)銷售額增幅下降明顯(10%以上)。
業(yè)內(nèi)人士分析，在電商年增長(zhǎng)率高企，零售大蛋糕增長(zhǎng)緩慢的前提下，傳統(tǒng)百貨被網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蠶食將進(jìn)一步加速。
而在深圳，消費(fèi)市場(chǎng)向好和購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)調(diào)整依然在支撐購(gòu)物中心的租金，深圳購(gòu)物中心的租金水平仍繼續(xù)上漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，深圳社會(huì)消費(fèi)品零售總額依然保持較快的增長(zhǎng)速度，前11月社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)3620.1億元，同比增長(zhǎng)15.8%。張曉端告訴記者，一方面，消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)向好支撐著商鋪市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展；另一方面，一些購(gòu)物中心進(jìn)行升級(jí)和業(yè)態(tài)調(diào)整，從而促使了成熟商圈購(gòu)物中心租金繼續(xù)上漲——羅湖平均租金年度漲幅達(dá)到8.0%，福田年度漲幅為6.5%，南山年度漲幅4.7%。
高力國(guó)際深圳分公司商鋪服務(wù)部董事林丹也認(rèn)為，2012年下半年，深圳市居民消費(fèi)需求的增長(zhǎng)速度雖然有所減緩，但未明顯影響大型購(gòu)物中心租賃市場(chǎng)的表現(xiàn)�！皬V大零售商仍然看好深圳零售物業(yè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿�，租賃市場(chǎng)總體表現(xiàn)較為活躍，多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌落戶深圳，其中不乏一些首次進(jìn)入華南市場(chǎng)的品牌”，林丹表示。
商場(chǎng)來(lái)體驗(yàn)，網(wǎng)上去下單
在與電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，實(shí)體百貨的促銷力度和頻度的增加不斷壓縮其利潤(rùn)空間，像傳統(tǒng)3C大賣場(chǎng)、實(shí)體百貨集中的傳統(tǒng)商圈競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)空間越來(lái)越小。張曉端認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊仍將繼續(xù)減小實(shí)體百貨商場(chǎng)的生存空間，這迫使一些百貨商場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型。
林丹也表示：“現(xiàn)在深圳市民的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變，由原來(lái)注重購(gòu)物，轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅匦蓍e或體驗(yàn)式購(gòu)物，具有前瞻性眼光的購(gòu)物中心，亦已適時(shí)調(diào)整業(yè)態(tài)，增加休閑餐飲及娛樂的比例，以迎合深圳市民新的消費(fèi)習(xí)慣，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地。”隨著深圳商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，未來(lái)不僅有更多城市綜合體和大型購(gòu)物中心進(jìn)入市場(chǎng)，各類零售及餐飲品牌也將繼續(xù)穩(wěn)步拓展深圳市場(chǎng)。
深圳市民進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物的門類已經(jīng)越來(lái)越少，原來(lái)主要依靠傳統(tǒng)商場(chǎng)和門店銷售的消費(fèi)電子、家電、日用百貨甚至衣帽服飾現(xiàn)在很多都轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)上購(gòu)買。據(jù)RET睿意德助理董事陳敏計(jì)算，淘寶“雙十一”狂歡平均單筆成交額僅180元。在通脹大背景下，原材料及人工的不斷上漲，現(xiàn)在去百貨店買東西，180元的商品都很少見了。更別說(shuō)目前百貨越來(lái)越強(qiáng)的高檔化發(fā)展趨勢(shì)，電子商務(wù)的實(shí)際成交相比實(shí)體百貨更加平民化與普及化。
市民陳小姐的消費(fèi)習(xí)慣很能代表目前的很多都市白領(lǐng)：陳小姐購(gòu)買電子類等標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品時(shí)喜歡直接在網(wǎng)上瀏覽，然后下單，而在購(gòu)買衣服、服飾等“個(gè)性化”產(chǎn)品時(shí)總是習(xí)慣先在商場(chǎng)里看，看到合適的又總不免先在網(wǎng)上找一找有沒有同樣并且價(jià)格便宜的商品，“便宜的小東西會(huì)在商場(chǎng)里直接買，價(jià)格越貴的就越要先在網(wǎng)上看看”，陳小姐感嘆，現(xiàn)在商場(chǎng)的衣服即使打了“狠折”也動(dòng)輒幾百元了，而網(wǎng)上同樣質(zhì)地的可能不到商場(chǎng)價(jià)格的一半。
“對(duì)于很多家電和電子類品牌商家而言，他們?cè)絹?lái)越傾向于在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立體驗(yàn)店，就是讓消費(fèi)者可以親眼看見商品，親手感受商品。”林丹告訴記者。
購(gòu)物中心餐飲娛樂比例越來(lái)越高
張曉端告訴記者，現(xiàn)在的商場(chǎng)、購(gòu)物中心更著重購(gòu)物體驗(yàn)，而也是這類購(gòu)物中心才保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，餐飲、休閑娛樂、影院等體驗(yàn)型業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心發(fā)展推動(dòng)下積極布局。相關(guān)業(yè)態(tài)的發(fā)展對(duì)購(gòu)物中心租金形成了強(qiáng)勁的支撐力，即便在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、新增供應(yīng)入市的背景下，核心商圈購(gòu)物中心的租金仍保持著較為穩(wěn)定的水平。
林丹表示，現(xiàn)在在購(gòu)物中心的前期定位環(huán)節(jié)，開發(fā)商就會(huì)思考如何做業(yè)態(tài)差異化的定位，而作為購(gòu)物中心其主要的部分就是餐飲、娛樂和零售，“在2002年深圳萬(wàn)象城面市時(shí)，其餐飲的比例達(dá)到20%，當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)是很前衛(wèi)的，而現(xiàn)在我們都會(huì)建議開發(fā)商將餐飲等的比例做到30%—35%，甚至有的會(huì)做到40%”。
“一個(gè)購(gòu)物中心能否成功就是看其是否有足夠的人流量，是否能讓消費(fèi)者逗留，并且形成重復(fù)消費(fèi)，能做到這個(gè)，購(gòu)物中心就會(huì)成功”，林丹表示，正是在這種理念下，現(xiàn)在電影院已經(jīng)成為購(gòu)物中心標(biāo)配，而溜冰場(chǎng)“大家都知道不賺錢，但是也要做，因?yàn)樗軒?lái)人流”。
“以往的零售百貨滿足的是一般的購(gòu)物需求，單純的百貨將慢慢被淘汰”，林丹認(rèn)為，未來(lái)購(gòu)物中心將更多是體驗(yàn)，尤其電子類產(chǎn)品更是。而在增加消費(fèi)者逗留時(shí)間上，購(gòu)物中心就是增加餐飲的比例，比如面包、西點(diǎn)、咖啡、中西餐等，餐飲上有更多不同的選擇就會(huì)吸引人流來(lái)，并且產(chǎn)生消費(fèi)需求。
而在娛樂方面，很多購(gòu)物中心在兒童方面做了很多功夫，林丹表示，比如現(xiàn)在越來(lái)越多的兒童體驗(yàn)店、職業(yè)體驗(yàn)城，以及親子教育等，因?yàn)閮和軌驇?dòng)父母的消費(fèi)。林丹告訴記者，這些，以及電影院、溜冰場(chǎng)等都是重復(fù)消費(fèi)的元素，而隨著居民收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)以及綜合素質(zhì)不斷提高，教育培訓(xùn)受到更多重視，帶動(dòng)近年來(lái)教育培訓(xùn)業(yè)在深圳商業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)出較高的活躍度。
不過，深圳的購(gòu)物中心依然面臨同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。張曉端表示，近年來(lái)開發(fā)企業(yè)積極布局商業(yè)地產(chǎn)，且城市更新中大批城市綜合體項(xiàng)目都規(guī)劃了大量商業(yè)面積，因此預(yù)計(jì)未來(lái)深圳購(gòu)物中心供應(yīng)將逐漸放大。而商業(yè)面積的增加提高區(qū)域成熟度的同時(shí)，同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重也將令得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，屆時(shí)商鋪市場(chǎng)快速上行或?qū)⒁驗(yàn)楣⿷?yīng)的集中放量而受阻。
（來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)）
