讓顧客在網上逛商場
------融合互聯網的傳統百貨
作者：鷹眼
關鍵詞：融合 電商 傳統百貨 消費 流量 客流量
剛剛過去的2012年，“雙十一’打造的網上購物節大促銷，阿里巴巴旗下的淘寶和天貓一天即完成了191億元的交易額，這是新的商業系統對傳統零售發起的挑戰，預示著電子商務已成為現今社會消費的不可改變的趨勢。
當然，這并不能說，傳統百貨會逐漸走向消亡、并會被電商完全取代。只能說未來的消費模式必須互聯網化、電子商務化，這正是現今傳統百貨必須要經歷的過程，可以說電子商務化是傳統百貨必經之路，是必須充實的正能量，唯有融合互聯網，才能實現傳統百貨的可持續發展，贏得自己的市場份額。
據有關資料統計，美國TOP10電商企業中，除了亞馬遜和EABY以外，幾乎都是傳統零售企業經營的電商網站。這是由于美國IT技術比較發達，加之傳統零售企業本身的系統能力強大，傳統零售企業過渡到經營電子商務比較順理成章。
相比在中國，情況大為不同。排名前十位的電商企業中，大多數是純電商，與實體百貨相比，這些電商大多是依靠資本的力量做大規模的。它們的優勢就是擁有成熟的IT技術、并建有較完善的IT電子商務系統，這些也正是目前國內傳統百貨較欠缺、薄弱的環節。但是傳統百貨在品牌合作方面，與純電商想比，擁有長期和品牌直接的密切合作關系，可確保品牌商品資源的供應保障。另外，傳統百貨更有滿足實體店挑選的購物心態，其實體店面特有的商品展示、試穿、試用的消費方式等，更是電子商務無法比擬的。
由此可見，作為大都市生活圈中的傳統百貨商場，在擁有品牌資源優勢的基礎上，建立并完善電商平臺，包括電商所必須的倉儲平臺、物流平臺、信息平臺等，實現線上線下融合的新商業模式，勢必將會打開新的市場局面。
那么，傳統百貨如何實現線上線下融合的新商業模式，在電商時代贏得自己的市場份額呢？
羅馬帝國不是一天建成的，這個過程應該分階段逐步實現。因此，處在現階段的傳統百貨，融合互聯網，實現電子商務化的第一步，并不是完全復制照搬電商模板，而是借助互聯網，增加一年365天的商場客流量才是根本。
也許大家都曾記得這樣的現象，傳統百貨商場每年都有一個店慶，店慶期間，商場內人頭攢動，收銀臺排起長龍，直到商場打烊。借助店慶，商場掙得個盆滿缽滿。店慶過后，商場內人流稀少，客流量驟減。
對于傳統百貨，每年店慶只有一次，最多也只有幾天時間，難道，一年當中，商場只做店慶這幾天的生意嗎？
電商靠的是流量，有流量就會有購買的可能。而傳統百貨靠的是客流量，沒人逛商場，哪來的購買欲望。對于傳統百貨，一年365天，除了店慶、節日以外，如何把顧客引入商場？讓大家在平常的時間也能逛商場？這才是傳統百貨現今必須解決的最基本問題：保證一年365天逛商場的客流量，有了客流量，才有購買關系的形成的可能。
這里我們就來說說這一個“逛”字。其實，就“逛”來講，對于電商、百貨商場是沒啥區別的，電商是在網上逛，商場必須進店逛，而最大區別就是完成逛所需要的時間、空間：
逛電商：一臺PC、或筆記本、或PAD等，只要有互聯網，隨時隨地都可以逛，甚至是碎片時間；
逛商場：首先計劃安排出充足的空閑時間，乘車前往百貨店面。
如何讓顧客隔空逛商場，甚至可以用碎片時間逛？
從中不難看出，對于逛商場而言，時間、空間是其受制約的關鍵因素。來看簡單的數據：一周七天，其中工作日五天，尤其對于廣大上班族而言，在每周五天的工作日期間，難以抽出時間逛商場，這一點首先就影響了商場的客流量。而對于電商，一周七天、一天24小時，只要商家在線，隨時可以完成購買流程。這就是現如今電子商務已成為社會消費主流模式的方便所在。
由此，現在導致商場客流量減少的自身最大的問題，就是商場商品信息的不對稱，顧客不到店面，無法獲得商場商品信息，更談不上有購買意向。
那么又如何增加商場的客流量呢？
把商場搬上互聯網，讓顧客在網上隔空也能逛商場，顧客在網上就能獲得商場商品信息的同時，就會有變成購買欲望的可能性；那么舒適的購物環境、直接的消費購物體驗，就有可能將顧客帶回商場。將網上的流量變成實體店的客流量，這才是傳統百貨線上線下的融合的基礎，好比高樓的地基。
對于傳統百貨，實施的具體方案，首先就目前來講，就是加大對互聯網的重視，完善自己的網站，從商場布局、商品信息等，做到網站與商場實體信息實時保持一致。以此，打破時間、空間限制，讓顧客不但可以在網上隔空逛商場，甚至像逛電商一樣用碎片時間逛商場，并且逐漸讓顧客在網上逛商場養成一種習慣。先把顧客引入網站增加流量，再從網站引入實體店面，這樣就把網上形成的流量變成店面的客流量，從而達到讓顧客在網上像逛電商一樣逛商場，起到提高購買轉化率的可能性。
其實，對于實體百貨而言，百貨商場現今也都已建有自己的網站，并在網站上也發布有商場促銷信息，但是為何少有顧客在商場網站上瀏覽，搜索信息，究其原因，最值得關注的是以下兩點：
1. 商場域名：
百貨商場域名，大多命名繁瑣不夠簡潔，難以記憶。
2. 網站內容：
網站商品信息遠少于商場內，有的也只是簡單的文字及圖片羅列，并缺少實時更新，更像一個企業介紹網。
綜上，目前傳統百貨實現電子商務化，第一步就像在地面建高樓一樣，就是在網上建一座高樓，域名是它的地基，網站內容、商品信息等是這座高樓的鋼筋水泥，因此，對于以上兩點，應該做以下調整：
1. 商場域名：
目前狀況：百貨商場都有自己的名稱，并擁有注冊商標，很多都是馳名商標。因為不重視互聯網建設，導致百貨商場網站域名，命名繁瑣不夠簡潔，難以記憶，有的甚至與商場名稱沒有任何關聯，即使網站內容再好，沒有一個容易記憶的好域名，難以登陸訪問。當然投入大量的廣告推廣費用，也可能會增加一定流量。
對于域名，可以說就是網絡商標，與注冊商標相比，更具有唯一性，更易于保護。而域名的命名原則：簡單、簡短、易于記憶，最好能過目不忘。對于中國人符合以上標準的就是拼音，最佳的選擇是域名與百貨實體的名稱完全一致，即使注冊商標是英文，域名也應該采用大眾最容易記憶的拼音；當然如果不能做到一致，也可參照現在百貨商業、購物中心等常用的名稱習慣，例如添加MALL的標識，以便于消費者記憶，達到直接登陸網站的目的。
改進標準：拼音化、簡單、易記憶，保持與百貨實體名稱一致。
2、網站內容
目前狀況：瀏覽現在的百貨實體網站，大多類似企業網站，內容只是百貨實體企業的介紹、說明，即使有商品信息、促銷信息，也只是簡單的描述，有的還沒做實時更新。
改進標準：網站內容應該參照現在的電商網站，至少應該做到商品信息像實體店面那樣，內容詳實、促銷信息實時更新，同時利用PC、移動互聯網等多平臺鏈接，再采用微博、微信加以互動溝通，以達到顧客在網站也能實時獲得實體店的商品信息的目的。
傳統百貨域名與網站電商應用實例 請參見：
銀泰百貨： yintai.com
同時保護全套域名：yintaimall.com/net/cn/com.cn
新世界百貨：xinbaigo.com
同時保護全套域名：xinbaimall.com/net/cn/com.cn
王府井百貨： wangfujing.com
以上只是個人的一點拙見，僅供參考。
鷹眼 2013年1月28日
