重點監測50多家百貨店去年銷售額同比下降1.1％

　　
　　受經濟走勢起伏及電商挑戰影響，本市百貨業步入發展的“瓶頸期”。張衡年/攝影

　　上海商業信息中心撰寫的《2012年上海百貨業發展分析》報告指出，2012年受整個經濟走勢跌宕起伏的影響以及電商企業、新晉“快時尚”店鋪的擠壓，本市百貨業步入發展的“瓶頸期”，出現近年來的首次負增長。

　　■困境
　　六成百貨店銷售同比負增長

　　市商業信息中心監測數據顯示，本市重點監測的50多家百貨店2012年全年累計實現銷售305億元，同比下降1.1％(定樣本同口徑比較，以下同)，出現自2010世博年以來的首次負增長。

　　監測數據顯示，受節日促銷因素和傳統消費旺季的影響，本市百貨業2012年僅1月、6月、9月和11月計4個月份的銷售額實現正增長，其余8個月份均出現不同程度下降，全年分月增幅呈波浪形態勢，整體表現欠佳。

　　本市百貨業2012年還出現了以下三方面的特征：

　　一、百貨業增幅低于零售業總體水平。上海百貨業全年累計增幅較全市抽樣監測的170余家其他零售業態平均增幅低3個百分點，較全市社會消費品零售總額低10.1個百分點。

　　二、單月同比下降月份過半。全年共有8個月出現銷售額同比下降，其中2月、7月、10月和12月降幅較大，分別為下降8.7％、9.2％、7.9％和7.7％。

　　三、銷售下降企業比例較高。全年重點監測的50余家百貨店中有六成企業出現同比下降，其中24.5％的企業降幅達到2位數。銷售額前20名的百貨店中11家企業出現同比下降，其中4家降幅超過10％。

　　受同質化和營運成本上升困擾

　　報告指出，本市百貨業正面臨著同質化經營、成本上升等諸多不利因素，受此影響，本市百貨企業調整已迫在眉睫。

　　首先，本市百貨業同質化經營現象未有改觀。據市商業信息中心對全市30家重點百貨商場女裝銷售監測顯示，銷售最高的前10個女裝品牌至少在6家以上的百貨店出售，最多的甚至在21家百貨店出售。Only、Veromoda、Esprit等女裝品牌，平均每兩家商場必能見到一家出售;而這種現象在女鞋、化妝品中更為明顯，極容易讓消費者對百貨商場產生“千店一面”的感覺。

　　其次，營運成本上升提高行業門檻。近年租金成本、人力成本不斷增加，百貨企業如履薄冰。10多年前，很多商業地產項目都以低價出租給知名百貨品牌經營，百貨行業在天時地利人和均有利的環境下蓬勃發展;由于百貨商場物業租賃簽署周期一般為10-15年，因此，眾多百貨企業近年來均面臨租約到期、重新簽約。

　　近年來，本市商業地產租金暴漲致使百貨行業進入門檻日益提高，百貨商場陷入無地經營的生存危機。2012年關門歇業的百貨商場有淮海中路商圈的第一百貨淮海店、二百永新，四川北路上的春天百貨，奉賢區的金葉商廈，浦東川沙的錦麗華商廈等，其中不乏由于租金上漲而難以承受的個案。

　　■亮點
　　郊區百貨銷售額實現高速增長

　　報告指出，在本市百貨業整體出現疲軟，特別是市區百貨客流增速放緩的情況下，也有亮點出現，即郊區百貨仍然保持高速發展的態勢。

　　據監測，本市各大商圈的客流量走勢與銷售走勢呈現出一致的趨勢。據上海部分商場客流監測系統數據顯示，市區傳統商圈百貨商場的客流總量雖然仍然超過郊區，但同比增速明顯放緩，部分商場出現客流同比下降，個別商場客流量下降幅度甚至超過兩成。

　　市區百貨商場主要依靠營銷活動和商場結構調整增加客流。例如在2012年12月31日至2013年1月3日的跨年營銷期間，第一八佰伴4天合計客流量超過43萬人次，同比上升8.2％；2012年年中進駐第一百貨商店的“優衣庫”帶動第一百貨新老樓的互動，單月客流量同比增長了29.3％。

　　近年來，隨著郊區商業迅速發展，消費購買力逐年上升，部分商場建立起了固定客戶群，實現了銷售額的高速增長。據市商業信息中心對部分郊區百貨的抽樣監測，2012年全年本市郊區百貨同比增幅超過市中心區百貨10.5個百分點，客流量雖然與去年基本持平，但客單價卻大幅提高，同比增長了13.7％。在本市連鎖百貨品牌中，位于郊區門店銷售增幅明顯高于市區門店，例如東方商廈奉賢店連續3年保持全市百貨商場同比增長之首，2012年同比增長28.8％；東方商廈青浦店全年銷售增幅達到17.5％；浦東商場的3家郊區門店平均增幅為8.1％，均高于全市平均增長水平。

　　■突圍
　　大小節日營促銷形成新特色

　　報告指出，本市百貨企業在艱難的2012年毫不氣餒，紛紛加大了營促銷力度，呈現了“大節”促銷節奏提前，“小節”營銷形成特色的新氣象。

　　首先，“大節”促銷力度不減，促銷周期拉長。與往年相比，2012年各大百貨商場營銷力度總體相當，活動形式基本相似，而啟動時間不斷提前。2012年4月29日至5月1日的“五一”小黃金周期間，本市部分百貨企業將營銷活動提前至4月20日，提前了約1周時間。在6月22日至24日的端午節期間，本市近半數商家于6月15日前就全面開展了促銷活動，其中太平洋百貨甚至將促銷活動提前至6月8日，搶占節日商機，提前時間長達2周。在2012年年末，不少百貨企業將歲末迎新促銷活動提早到了1個月前;其中，新世界城于11月23日就推出傳統的積點換購活動，打響了2012歲末系列營銷的第一槍;緊接著，第一八佰伴、巴黎春天、太平洋百貨、置地廣場等知名商場幾乎同時于11月30日推出了各自的營銷“大餐”。

　　其次，商家不失促銷良機，“小節”營銷熱點頻現。近兩年，“三八婦女節”越來越受到商家的重視，已經成為春節后促銷活動的新熱點。繼2009年新世界城首次在婦女節期間連續營業38小時之后，2012年，參與婦女節營銷的商場已經擴大到了包括郊區在內的全市范圍，市區和郊區的百貨店都取得了較好的銷售業績，其中超過半數的百貨商場3月8日當天的銷售同比增幅超過10％。另一個由少數網上商城興起的“雙11”促銷，如今不僅發展為電商企業的年度促銷大戲，也成為眾多百貨商場爭相搶占市場份額的商業蛋糕。2012年“雙11”當日，抽樣監測的百貨店銷售額同比增長53.7％，其中新世界城推出的“紳士服飾光棍節”活動實現的銷售額同比增長了1.3倍。

　　■調整
　　引進輕奢品牌吸引年輕客戶群

　　報告指出，2012年本市百貨業在商品結構調整升級上大做文章，紛紛引進了親民的“輕奢品牌”，提高年輕人的關注度。

　　據監測，2012年本市百貨店的商品結構出現了一定的變化，其中服裝鞋帽、通訊器材類商品比重增加，分別上浮了0.6和0.4個百分點。由于消費者更加注重通訊器材類商品的商務功能和娛樂功能，“蘋果”、“安卓”等智能手機在本市的百貨商場持續熱銷，消費高端化趨勢明顯；服裝鞋帽類商品則繼續通過品牌升級調整提升商場的定位，同時，商品的整體均價逐漸抬高，例如品牌女裝2012年平均價格抬升至554元，同比增長18.4％。

　　受到百貨商場體量的局限，百貨商場無法像多店鋪的購物中心那樣，引進一線國際大牌，而現有的普通主流時尚品牌又無法滿足消費者對品質和設計的雙重要求，因此，具有高端品質、價格又親民的“輕奢品牌”成為百貨商場品牌調整的主要方向。2012年第一八佰伴、久光百貨就引進了Agnes b、DAKS等服飾鞋包品牌以及Coach等包袋品牌，這些優質的“輕奢品牌”在提升商場消費檔次、豐富消費者選擇上起到了明顯的助推作用。

　　主打個性化服務成營銷新出路

　　報告指出，在硬件、體量短期內無法改善的情況下，嘗試文化、理念的突破，推出個性化服務，成為本市百貨行業探索營銷新出路、提升核心競爭力的重要手段。

　　據監測，2012年，滬上多家百貨店主打個性化服務，以留住更多的新老客戶。東方商廈南東店在本市百貨商場首家推出了滬語播報，分時段介紹商場特色、提醒市民妥善保管好隨身物品;商場還針對VIP客戶，推出“婚嫁陪購體驗”、“VIPLOUNGE悅享會”以及“和顏坊美妝體驗”三大體驗服務，新人只需通過預約電話提前預約，即可享受一站式優惠的購物計劃；此外，VIP會員還能在商場六樓的“悅享會”內，免費品嘗茶水咖啡等飲料、享受wifi無線上網、尊榮試衣間等服務，并可在商場一樓的“和顏坊”美妝體驗中心進行美妝體驗、皮膚護理、美甲體驗。

　　南京路上的永安百貨也在2012年推出了個性化服務招攬客戶。由于永安百貨地處步行街觀光車的下客點，永安百貨特意在一樓問訊臺推出了手繪景點路線圖供游客免費取閱。浦東第一八佰伴則在二樓推出了五星級酒店標準的VIP專用私享空間，隨時為VIP客戶供應現磨咖啡和精致小點。

　　◇專家觀點
　　電商給傳統商業業態帶來挑戰

　　黃麗華(復旦大學電子商務中心主任)：原來人們是要看得到、摸得到才會買東西，而現在消費者在網上就可以獲得非常充分的信息，解決了網購信息不對稱問題。加上在線購物價格低、方便快捷等優勢，電商確實開始給傳統商業業態帶來挑戰。一些傳統商店正淪落為人們只看不買的“試衣間”。

　　對于中心城區乃至北京、上海這樣的傳統商業中心而言，要提高用戶體驗感受，增強文化吸引力。面對電商給傳統商圈和商業中心城市帶來的沖擊，上海要通過迪士尼、“東方夢工廠”這樣有吸引力的文化、旅游景觀來重塑上海商業中心的競爭力。此外，還要積極爭取免稅店等政策，讓流失到海外的消費力回流。

　　方榮(民盟上海市委專職副主委)：上海曾經是國內實體零售業的天堂，而目前正面臨電商帶來的巨大挑戰。上海需要加快謀劃傳統實體零售業的轉型發展，同時也應對電子商務衍生業態，如第三方支付、網購中轉站(代收網購商品)、現代物流業(快遞業)等加快研究并提前布局。
　　（上海商報 記者 葉松 □夏文錚 周璽臻）