成功的體驗(yàn)營銷成功在體驗(yàn)之前
文/聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院 任永華
作為一個(gè)消費(fèi)者，都有過這樣的體驗(yàn)：一走進(jìn)商場，就被撲面而來的各種“體驗(yàn)中心”“體驗(yàn)館”“生活館”包圍。而這些帶上“體驗(yàn)”洋帽的品牌，更多的只是一種毫無“心機(jī)”的展示，甚至有網(wǎng)民議論到底是“體驗(yàn)館”還是“拼湊館”。這一現(xiàn)象至少說明了兩個(gè)問題：一是商家都已經(jīng)嗅到體驗(yàn)營銷的商機(jī)，并已體力行實(shí)踐之；二是現(xiàn)在更多的體驗(yàn)營銷更多的是停留在模仿階段，并無“靈魂”。
在實(shí)施體驗(yàn)營銷之前，有必要先搞清楚幾個(gè)問題：體驗(yàn)營銷的核心是什么？體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)及適用范圍是什么？體驗(yàn)營銷是如何產(chǎn)生效果的？
顧客價(jià)值是體驗(yàn)營銷的核心
滿足顧客需求是營銷的基本目標(biāo)，只有不斷地滿足顧客需求，顧客才能接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)也才能贏得顧客的滿意和忠誠。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的形態(tài)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，如今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大潮已初露端倪。鋪天蓋地的叫賣式廣告已是“亂花漸欲迷人眼”，沖動購買之后的懊悔使消費(fèi)者的價(jià)值難以得到保障，在這種情況下，以產(chǎn)品及服務(wù)為主的實(shí)景體驗(yàn)開始大行其道，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客價(jià)值被得到最大程度的挖掘和滿足。體驗(yàn)營銷以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)的環(huán)境及氛圍，始終注重顧客的體驗(yàn)，因而能更好地滿足顧客的需要，最終留住顧客。
菲利普·科特勒認(rèn)為，總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。筆者認(rèn)為，簡單點(diǎn)來說，顧客價(jià)值就是理性價(jià)值、感性價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的總和，而其核心來自于顧客的感知。理性價(jià)值側(cè)重產(chǎn)品理論上能帶給顧客的價(jià)值，感性價(jià)值側(cè)重于產(chǎn)品的使用帶給顧客的整體心理感受，而產(chǎn)品價(jià)值則指產(chǎn)品的單純的使用價(jià)值。
在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，側(cè)重于實(shí)現(xiàn)顧客單純的產(chǎn)品價(jià)值，顧客滿意是核心；服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，側(cè)重于實(shí)現(xiàn)顧客的服務(wù)價(jià)值，顧客忠誠是核心；而現(xiàn)在的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰能快速轉(zhuǎn)換思維，在售前即快速實(shí)現(xiàn)綜合顧客價(jià)值，誰就能快人一步搶先贏得市場。
國內(nèi)外不少企業(yè)正在實(shí)踐體驗(yàn)營銷，在為顧客創(chuàng)造各種有價(jià)值的體驗(yàn)的同時(shí)，獲得良好的品牌收益和經(jīng)濟(jì)利益。根據(jù)筆者了解，國內(nèi)外實(shí)施體驗(yàn)營銷較成功的案例有：可口可樂、星巴克、肯德基、DELL、聯(lián)邦快遞、耐克、環(huán)球營業(yè)、迪斯尼、聯(lián)想、海爾、萬科……，無庸置疑，迪斯尼已經(jīng)成了所有孩子的夢想樂園，而當(dāng)我們提到萬科提到“建筑無限生活”，它就代表了品質(zhì)保證。由此可見，體驗(yàn)營銷運(yùn)營得當(dāng)，則會獲得無法想像的品牌聚合效應(yīng)。
體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)及適用范圍
和傳統(tǒng)營銷模式相比，體驗(yàn)營銷的兩大突出特點(diǎn)如下：
變售后為售前。傳統(tǒng)的營銷模式，本著“一手交錢，一手交貨”的宗旨，只是在門前吆喝顧客過來購買，在產(chǎn)生購買行為以前是決不可能讓顧客體驗(yàn)到產(chǎn)品的使用效果的。而當(dāng)物質(zhì)極大豐富，顧客選擇余地越來越大時(shí)，“先嘗后買”逐漸成了商家新寵：當(dāng)你在城市最繁華地段步出地鐵時(shí)各種試用小樣的派發(fā)、各大商超的免費(fèi)試吃、各種“零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī)、x日內(nèi)無條件退款”，無一不是把傳統(tǒng)營銷模式的“售后”提到了“售前”。
專注細(xì)節(jié)。體驗(yàn)營銷專注于從產(chǎn)生購買意向到作出購買決策之間的每個(gè)細(xì)節(jié)。奧美的360度品牌傳播體系中，將消費(fèi)者在日常生活中與品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)都納入管理體系，而體驗(yàn)營銷則將這所有的接觸點(diǎn)都納入一個(gè)體驗(yàn)館的考慮范圍，來集中體現(xiàn)，并進(jìn)行重點(diǎn)管理，突出峰值效應(yīng)，以確保最終的體驗(yàn)效果。與此同時(shí)，通過與目標(biāo)顧客的互動，完成了對品牌的深度傳播和塑造。
“體驗(yàn)”流行了，并不能一擁而上，體驗(yàn)營銷的適用范圍有三：
一是全新型上市產(chǎn)品。對于企業(yè)剛剛上市的全新型產(chǎn)品，顧客是十分陌生的，并沒有過相似的消費(fèi)體驗(yàn)。而他們又很少有人愿意成為第一個(gè)吃螃蟹的人，因此企業(yè)做的廣告宣傳活動再多，也無法大范圍的提高消費(fèi)者的參與性。此時(shí)就需要體驗(yàn)營銷的參與，以最直接的方法使顧客了解產(chǎn)品的作用與性能，消除顧客的疑慮。從而讓他們?nèi)轿坏牧私猱a(chǎn)品，使他們主動參與到營銷活動中，為產(chǎn)品的全面推向市場奠定基礎(chǔ)；
二是具有“鮮明賣點(diǎn)”的改良新產(chǎn)品。市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品往往是企業(yè)在原有市場的基礎(chǔ)上，對它們的款式及性能等方面進(jìn)行改良所得出的，這類產(chǎn)品也不為顧客完全熟悉。在產(chǎn)品推向市場的初期，就應(yīng)采取體驗(yàn)營銷，向顧客著重突出這類“改良”產(chǎn)品的賣點(diǎn)，使顧客在短期內(nèi)感知產(chǎn)品的特性；
三是容易轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的老產(chǎn)品。在市場中，對于一些老品牌的產(chǎn)品而言，如果體驗(yàn)活動能夠培養(yǎng)、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對此的消費(fèi)習(xí)慣，并可以獲得一些競爭對手的顧客，或使其對其品牌不忠誠的消費(fèi)者忠誠，我們?nèi)钥梢圆扇◇w驗(yàn)式營銷策略。但在采取體驗(yàn)式營銷時(shí)，企業(yè)首先要了解顧客對品牌的忠誠度。若顧客對競爭對手的品牌的忠誠度較低，容易轉(zhuǎn)變 和培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，則體驗(yàn)活動可行;反之，采取體驗(yàn)式營銷會是企業(yè)得不償失。
體驗(yàn)營銷是如何產(chǎn)生效果的
根據(jù)國內(nèi)外成功體驗(yàn)營銷案例的實(shí)施效果，聯(lián)縱智達(dá)體驗(yàn)營銷研究中心認(rèn)為，體驗(yàn)營銷產(chǎn)生效果一般經(jīng)過以下四個(gè)過程：
（一）豐富品牌內(nèi)涵外延。傳統(tǒng)營銷模式下，品牌傳播比較分散，比如你作為一名消費(fèi)者，在家看電視看到一個(gè)品牌的廣告，然后過幾天逛街又看到這一品牌的戶外廣告，然后去商場又接觸到了現(xiàn)場陳列和導(dǎo)購員介紹，可能最終這一品牌得以在你頭腦中形成印象，從而產(chǎn)生購買。而體驗(yàn)營銷模式下，更類似于一個(gè)品牌的集成傳播，即在一個(gè)空間內(nèi)，以各種可能和有效的形式來表現(xiàn)該品牌，該品牌的內(nèi)涵和外延在這一空間內(nèi)得到空前演繹，更容易打動目標(biāo)顧客。
（二）覆蓋目標(biāo)受眾和潛在目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)營銷模式下，品牌傳播的受眾并沒有一個(gè)有限體驗(yàn)空間內(nèi)那么精準(zhǔn)。傳統(tǒng)營銷模式下的千人成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于體驗(yàn)營銷的傳播成本，很顯然，能主動進(jìn)入到體驗(yàn)?zāi)Ｊ嚼飦淼模词悄繕?biāo)受眾要么是猶豫不決的潛在目標(biāo)受眾，他們是帶著很大的“被說服”的期待來的，傳播效果自然要好很多。
（三）形成口碑傳播。有了好的傳播內(nèi)容以及精準(zhǔn)的傳播受眾，只要我們合理的設(shè)計(jì)了體驗(yàn)環(huán)節(jié)，傳播效果自然不在話下。這種親身經(jīng)歷的行為，會使得每一名體驗(yàn)者都變?yōu)樵撈放频拿赓M(fèi)二次傳播人員，為產(chǎn)品的口碑傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（四）變潛在消費(fèi)者為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。當(dāng)口口相傳在不停蔓延時(shí)，該品牌的忠實(shí)擁躉也隨之如滾雪球般壯大，如果前面幾個(gè)步驟基礎(chǔ)打得牢的話，這個(gè)階段基本就是坐享其成的階段，大量的顧客聞名而至、蜂擁而來，產(chǎn)生購買決策，只求“一睹芳容”。
附體驗(yàn)營銷工具：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K及體驗(yàn)矩陣模型
戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K
戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K被分為兩類：個(gè)人體驗(yàn)和共享體驗(yàn)。個(gè)人體驗(yàn)是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，如感官、情感和思考等；而共享體驗(yàn)是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗(yàn)，如行動、關(guān)聯(lián)。
體驗(yàn)媒介
除此之外，我們還需要了解一個(gè)名詞“體驗(yàn)媒介”。體驗(yàn)媒介指為達(dá)到體驗(yàn)營銷的目標(biāo)，所用來創(chuàng)造體驗(yàn)的工具。它包括傳播、視覺和語言標(biāo)識、產(chǎn)品、品牌聯(lián)盟、空間環(huán)境、電子媒體和人員。
體驗(yàn)矩陣模型
如圖，橫行標(biāo)識戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K、縱行表示體驗(yàn)媒介，而方格中的“√”表示戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介的最佳搭配。雖然任何一種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K都可以通過體驗(yàn)媒介進(jìn)行傳播，但是特定的媒介會比其它的媒介更適合某種體驗(yàn)。
體驗(yàn)營銷人員可以通過體驗(yàn)矩陣模型，對戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介搭配使用。
