一個(gè)好的促銷活動(dòng)，不僅要好的創(chuàng)意，好的促銷組合，也要好的執(zhí)行。下面是促銷中常見的一些問題，解決這些問題，你的促銷活動(dòng)成功率將會(huì)明顯提升。
促銷管理卻是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，不僅要好的創(chuàng)意，好的促銷組合，也要好的執(zhí)行。
在4Ps中，促銷(Promotion)是作為營(yíng)銷組合的最后一個(gè)因素被提出來的，但促銷管理卻是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，不僅要好的創(chuàng)意，好的促銷組合，也要好的執(zhí)行。下面是促銷中常見的一些問題，解決這些問題，你的促銷活動(dòng)成功率將會(huì)明顯提升。
一、招什么樣的促銷員
促銷員本身就是一個(gè)流動(dòng)性非常強(qiáng)的職位。為了降低促銷員的流動(dòng)性，同時(shí)還要招到高素質(zhì)、高水平的促銷員，應(yīng)該在招聘的時(shí)候把好關(guān)，制定合適的錄用標(biāo)準(zhǔn)。
招聘促銷員不一定非要過分強(qiáng)調(diào)工作經(jīng)驗(yàn)，一方面這樣做的結(jié)果只能導(dǎo)致各個(gè)公司之間互挖墻腳，從而陷入“囚徒困境”。另一方面，任何人的工作經(jīng)驗(yàn)都是從無到有逐步積累起來的，招聘促銷員更應(yīng)看重的是這個(gè)人是不是適合做促銷工作，是不是具有這方面的潛質(zhì)。
招聘促銷員不能假借“品牌形象”之名而過分強(qiáng)調(diào)年齡和外表。一般來說，年輕貌美的促銷員多半心高氣浮，不愿意做一些基礎(chǔ)工作;而從顧客的角度來看，這樣的促銷員往往是看上去不太可信的人。實(shí)際工作的經(jīng)驗(yàn)表明：一些年齡稍大一些的下崗女工做促銷員，由于認(rèn)真負(fù)責(zé)、工作踏實(shí)，不但銷量比其它網(wǎng)點(diǎn)銷量有明顯提高，各項(xiàng)基礎(chǔ)工作也卻做得較好，而且在這個(gè)崗位上工作的時(shí)間相對(duì)來說較長(zhǎng)。
招聘促銷員關(guān)鍵要看溝通能力和表達(dá)能力。這是招聘促銷員的時(shí)候最應(yīng)該看重的一點(diǎn)。
二、促銷方案創(chuàng)意怎么來
好的促銷方案是促銷活動(dòng)成功的一半。問題是，現(xiàn)在促銷的同質(zhì)化是一個(gè)大挑戰(zhàn)，促銷形式沉舊，會(huì)使促銷效果處于低效率運(yùn)作狀態(tài)。如何讓自己的促銷從同質(zhì)化的泥沼中跳出來?
當(dāng)我們把銷售促進(jìn)與品牌整合在一起時(shí)，就可以創(chuàng)造出真正的更多更好的具有絕對(duì)差異化的促銷。這需要產(chǎn)品的品牌定位清晰，品牌內(nèi)涵清晰。因?yàn)榇黉N的意義，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，但更著重于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
要做到差異化的促銷，首先必須明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，再針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使促銷更具有針對(duì)性。比如麥當(dāng)勞[微博]的促銷手冊(cè)上明確規(guī)定：不把握周圍目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)或消費(fèi)習(xí)慣，心理及文化需求，就開始促銷，無異于盲人騎瞎馬。
其次，差異化的來源可以多樣，這也是發(fā)揮創(chuàng)意的地方。比如贈(zèng)品的選擇、活動(dòng)的形式甚至是活動(dòng)的節(jié)奏，都可能結(jié)合促銷場(chǎng)所有無限發(fā)揮空間。但這些都需要與品牌定位、品牌內(nèi)涵結(jié)合起來。
比如麥當(dāng)勞在進(jìn)行促銷的同時(shí)，對(duì)其所有的促銷資源都想盡辦法挖掘其文化性，并附加于漢堡之上，以增加產(chǎn)品的人性化，從而與消費(fèi)者達(dá)到最佳溝通狀態(tài)。如麥當(dāng)勞的促銷品——公仔成為兒童眼中的一種文化象征，小朋友們甚至以集齊其促銷公仔為榮、為樂。而在活動(dòng)的節(jié)奏安排上，麥當(dāng)勞的史努比促銷活動(dòng)，實(shí)際上是將六款史努比一款款推出，而不是一次性推出，這保證了整個(gè)活動(dòng)的整體性與連續(xù)性，極大地引起了人們的參與及收藏?zé)崆椤?/span>
而統(tǒng)一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內(nèi)涵“多喝多漂亮”，就圍繞其目標(biāo)消費(fèi)者——年輕時(shí)尚女性，推出的一系列促銷組合。如在不同的區(qū)域市場(chǎng)就推出了“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多?資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等活動(dòng)，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，不但完成了銷售促進(jìn)，同時(shí)亦達(dá)到了品牌與消費(fèi)者有效溝通，建立品牌忠誠的目的。
三、告別“贈(zèng)品依賴癥”
大部分促銷員在工作一段時(shí)間之后，會(huì)產(chǎn)生消極心態(tài)，經(jīng)常被一些顧客拒絕后，他們?nèi)菀紫矚g上降價(jià)或買贈(zèng)型促銷活動(dòng)，因?yàn)榻祪r(jià)與贈(zèng)品容易吸引顧客，促成購買。尤其是同一個(gè)賣場(chǎng)里，競(jìng)品經(jīng)常做促銷活動(dòng)，弄得顧客對(duì)他們老摞下這樣的話：“等你們有做活動(dòng)的時(shí)候我再買吧。”或者，“那個(gè)牌子有贈(zèng)品,我還是買那個(gè)吧。”
要解決這個(gè)問題，首先要對(duì)促銷員團(tuán)隊(duì)進(jìn)行激勵(lì)培訓(xùn)，引導(dǎo)促銷員塑造積極的銷售心態(tài)，保持銷售激情，讓他們逐漸脫離對(duì)促銷活動(dòng)與贈(zèng)品的依賴。其次，可以通過銷售數(shù)據(jù)的分析,對(duì)比促銷活動(dòng)投入前后銷量的變化,說明促銷活動(dòng)不是驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)的要素，并且讓促銷員明白長(zhǎng)期進(jìn)行變相降價(jià)的促銷活動(dòng)會(huì)對(duì)品牌造成損害。最后，促銷督導(dǎo)在日常巡店的過程中,必須注意觀察促銷員的工作態(tài)度,并且要不斷地鼓勵(lì)和要求促銷員提高銷售積極性。
這個(gè)問題，深層次其實(shí)是促銷員的激勵(lì)問題。這需要企業(yè)建立較為嚴(yán)格的招聘流程以及團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制，例如促銷員晉升制度,能夠有效降低人員的流失率,并且激勵(lì)每一個(gè)促銷員奮力上游。同時(shí)，為了形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力，優(yōu)秀促銷員配好門店，并將促銷員的考核與其分配門店掛鉤。例如，考核結(jié)果90分以上的，可以分配到A類店;80分以上的分配到B類店;其余的分配到C類店。這樣不僅能夠優(yōu)化配置資源，提高整體的單店產(chǎn)出，還可以形成促銷員團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)壓力。另一方面，一個(gè)促銷員長(zhǎng)期待在一個(gè)門店，也容易滋生惰性。
四、雙重角色的假日促銷員
假日促銷員是一個(gè)特殊的群體。他們非企業(yè)的長(zhǎng)期正式員工，流動(dòng)性本來就大，也無法按照促銷員的專業(yè)培訓(xùn)方法去培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)的忠誠度與專業(yè)技能。很多假日促銷員本身對(duì)制造企業(yè)、產(chǎn)品的了解僅僅停留在一般的認(rèn)識(shí)水平;對(duì)于商場(chǎng)的了解甚至無法談起。
但是，消費(fèi)者購物所需要的是一種專家型推介，同時(shí)，在消費(fèi)者眼中，假日促銷員不僅是制造商的代表，還是商場(chǎng)工作人員。而企業(yè)也沒有請(qǐng)商場(chǎng)管理人員對(duì)假日促銷員進(jìn)行所在商場(chǎng)管理制度和要求的培訓(xùn)，這往往造成部分假日促銷員得不到商場(chǎng)的認(rèn)同，甚至因違反商場(chǎng)管理規(guī)定被處罰，驅(qū)逐的情況。
為解決這個(gè)問題，首先要對(duì)假日促銷的職務(wù)重新定位。他們應(yīng)該定位于品牌促進(jìn)員，由此與促銷員區(qū)別開來。之前對(duì)假日促銷員的銷量要求，也相應(yīng)轉(zhuǎn)移到工作狀態(tài)、形象要求上來。因此，假日促銷員最好是從在校的營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)、管理類學(xué)生中選拔，而非經(jīng)驗(yàn)型下崗女工群體。
選拔好后，就引進(jìn)商場(chǎng)人員對(duì)假日促銷員進(jìn)行商場(chǎng)管理、市場(chǎng)培訓(xùn)，使他們能融入商場(chǎng)的管理和文化氛圍。同時(shí)讓他們明白，他們的工作職責(zé)，就是宣傳產(chǎn)品、協(xié)助促銷。
之后再導(dǎo)入促銷員培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)文化與榮譽(yù)，掌握產(chǎn)品賣點(diǎn)和促銷技巧，同時(shí)明白團(tuán)隊(duì)紀(jì)律、促銷規(guī)范與考核。
在同一個(gè)商城里，為同一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)的，還有來自企業(yè)的正式促銷員，即“正促”。正促是促銷的主力，負(fù)責(zé)給顧客講產(chǎn)品、處理售后等。而假日促銷員更多是“臨促”，即臨時(shí)促銷員，他們?cè)诖黉N現(xiàn)場(chǎng)更多是要敢說敢喊，吸引消費(fèi)者前來，簡(jiǎn)單地給顧客宣傳產(chǎn)品。正促和臨促，在分工上要搭配好。
五、“兵”多怎么派
主題問題，一為倉促上人。即沒有對(duì)要上促銷員的促銷網(wǎng)點(diǎn)的各個(gè)方面進(jìn)行認(rèn)真評(píng)估就倉促招聘促銷員;或者上了促銷員的網(wǎng)點(diǎn)，上貨不全不及時(shí)，沒有產(chǎn)品可以賣;或者宣傳資料等配合措施跟不上。
二為平均用力。即把招聘來的促銷員和其它各種促銷資源平均用于各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，沒有把最好的促銷員派駐到最有潛力的賣場(chǎng)，或者沒有將促銷用品、工具分派到最能出銷量的賣場(chǎng)，以至于覺得促銷員數(shù)量永遠(yuǎn)不夠用。
好鋼要用在刀刃上。為此，銷售經(jīng)理要對(duì)當(dāng)?shù)馗鱾�(gè)促銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真分析后再?zèng)Q定是否上促銷員，平均分配資源只能導(dǎo)致平庸的業(yè)績(jī)，對(duì)沒有前途、沒有戰(zhàn)略意義的促銷網(wǎng)點(diǎn)堅(jiān)決不上;對(duì)于上了促銷員的網(wǎng)點(diǎn)，要滿足其它資源上的支持，包括產(chǎn)品線、宣傳資料、宣傳工具、銷售政策等，努力營(yíng)造優(yōu)勢(shì)賣場(chǎng)。
同時(shí)，促銷主管要對(duì)促銷中出現(xiàn)的各種問題給予總結(jié)和分析，還要和銷售經(jīng)理深入促銷一線與促銷員溝通，幫助他們解決工作中遇到的實(shí)際困難。
六、促銷員在賣場(chǎng)打架怎么辦
越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品越是促銷員集中的地方。商品的競(jìng)爭(zhēng)一定程度上體現(xiàn)為促銷員的競(jìng)爭(zhēng)，那家的促銷員厲害他的銷售情況就好，拿的工資就高，所以促銷員就拼了命的去搶生意。在這個(gè)過程中，難免就出現(xiàn)為了搶生意發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)甚至大打出手的情況。一方面讓顧客和賣場(chǎng)心生不滿，影響生意和品牌形象，更麻煩的是讓廠商陷入處理事故的尷尬之中。
對(duì)于賣場(chǎng)來說，一旦遇到促銷員打架的事件，第一反應(yīng)就是把促銷員清退出去，最快速度把廠家叫過來，處理的方式方法包括了：罰款、清理排面、不讓再上促銷員、凍結(jié)貨款等，影響極惡劣的還會(huì)被清場(chǎng),每一項(xiàng)都是讓廠商火燒眉毛急火攻心的大事。有什么辦法可以應(yīng)對(duì)促銷員打架造成的惡劣影響，把損失降到最低?
首先，一旦發(fā)生此類事件，賣場(chǎng)肯定是很生氣很窩火的，因?yàn)閷?duì)顧客的影響是需要它來面對(duì)的。這個(gè)時(shí)候廠家的態(tài)度非常重要，一定不要推委躲避，要第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，找到當(dāng)事人和采購，一定要抱著解決問題的態(tài)度去，不要一去就找理由推脫，要主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)相關(guān)的責(zé)任。
在發(fā)生事件的兩個(gè)廠商之間，也要一致的態(tài)度面對(duì)賣場(chǎng)，這樣才能確保事件的處理不出現(xiàn)大的偏差。如果廠家相互咬的很兇，很可能激怒賣場(chǎng)，都討不到好，付出更大的代價(jià)。
對(duì)罰款的問題要正視，款肯定是要罰的，只是或多或少的問題，不要幻想一分錢都不交，把金額談得盡可能低才是關(guān)鍵，要是一開始就圍繞企圖不交這個(gè)目的去談，也極容易把事情鬧僵，反而要花更多代價(jià)去處理。當(dāng)然，可以考慮罰款用其他的形式來體現(xiàn)，甚至可以考慮跟自己的業(yè)績(jī)掛鉤起來。比如，可以按金額折算等價(jià)值給賣場(chǎng)一批免費(fèi)商品或贈(zèng)品用做推動(dòng)銷售，還可以多支持幾次促銷活動(dòng)多交一些促銷費(fèi)用等等。
促銷員要立刻更換，并且要告知賣場(chǎng)你是如何對(duì)促銷員進(jìn)行嚴(yán)肅處理的，平息賣場(chǎng)的怒氣。好言說盡的同時(shí)要以業(yè)績(jī)?yōu)橹攸c(diǎn)爭(zhēng)取把新的促銷員盡快補(bǔ)充上去。為了讓這個(gè)過程更順利，需要準(zhǔn)備幾個(gè)方面的資料和數(shù)據(jù)去說服賣場(chǎng)：促銷員對(duì)業(yè)績(jī)的促進(jìn)作用、彌補(bǔ)事故的資源及使用、新的促銷員個(gè)人資料、促銷員管理規(guī)定，總之，要讓賣場(chǎng)感覺你是真心誠意要解決問題并決心要把業(yè)績(jī)作好的。
