張近東：線上線下都是前臺(tái)
“蘇寧的轉(zhuǎn)型，既是對(duì)自身發(fā)展的摸索，更是為行業(yè)的未來探路。”蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東日前就“沃爾瑪＋亞馬遜”、“超電器化”等外界關(guān)注熱點(diǎn)公開坦誠回應(yīng)。
“蘇寧在發(fā)展中將沃爾瑪當(dāng)作規(guī)模的標(biāo)桿，但并不是真要做成另一個(gè)沃爾瑪。蘇寧考慮的是一個(gè)更大的世界級(jí)目標(biāo)——形成對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的能力，給消費(fèi)者提供全品類的服務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展是大勢(shì)所趨，圍繞為消費(fèi)者服務(wù)，需要科學(xué)的體系，不是簡(jiǎn)單建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就能夠?qū)崿F(xiàn)的。從這一點(diǎn)上看，線上線下必須融合。蘇寧必須把握這個(gè)機(jī)會(huì)，既要像沃爾瑪提供更多品類的服務(wù)，做大規(guī)模，同時(shí)要從實(shí)體到虛擬。于是，我們提出‘沃爾瑪＋亞馬遜’。”張近東解釋。
2012年年底換裝亮相的蘇寧南京新街口店正是張近東“線上線下”融合模式的范本。在這里，餐具、玩具、母嬰用品等一應(yīng)俱全，而且和蘇寧易購?fù)耆蛲ǎ梢詫?duì)在易購上下單的商品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，或者順路提回家。逛累了也沒關(guān)系，店內(nèi)設(shè)有兒童樂園和休閑水吧，或者到閱讀區(qū)，戴上耳機(jī)享受一下云閱讀。
蘇寧正嘗試超越原有的電器經(jīng)營，呈現(xiàn)出線上線下融為一體，整體全面出擊的態(tài)勢(shì)。
“沒有Laox，怎么會(huì)有EXPO超級(jí)店？同樣，沒有EXPO超級(jí)店，哪兒有蘇寧廣場(chǎng)呢？沒有蘇寧廣場(chǎng)配套又怎么消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)兀?rdquo;張近東說。
2009年3月，張近東在蘇寧內(nèi)部提出營銷轉(zhuǎn)型變革，其核心是回歸零售的本質(zhì)。蘇寧希望借此重塑價(jià)值鏈，厘清核心競(jìng)爭(zhēng)力：專心于消費(fèi)者分析、商品分析，將與供應(yīng)商的關(guān)系由復(fù)雜的交易結(jié)算變?yōu)楹?jiǎn)單的買賣。同年6月，蘇寧收購Laox公司27．36%股權(quán)，成為其第一大股東。
如今看來，這些行動(dòng)都為蘇寧日后構(gòu)建“沃爾瑪＋亞馬遜”做了良好鋪墊。同時(shí)，3年多來，借助Laox，蘇寧在商品管理、銷售模式以及消費(fèi)者的需求分析上借鑒良多。正如張近東所言，收購Laox帶來的價(jià)值是多元的：一是國際化，二是營銷轉(zhuǎn)型，三是產(chǎn)品細(xì)分和多元化。
不過，真正全面開啟蘇寧超電器化大幕的，是蘇寧易購的發(fā)力。
2010年1月25日，蘇寧易購上線，但它真正鬧出動(dòng)靜是在1年半之后。2011年10月31日，蘇寧易購圖書頻道正式上線，一次性推出60萬種圖書，并打出“3天0元購書”的進(jìn)攻型促銷方案。此后，蘇寧易購相繼拓展到百貨、日用品、酒店／機(jī)票預(yù)訂等虛擬產(chǎn)品領(lǐng)域。最高峰時(shí)，非電器的銷售占比已達(dá)80%。2012年，蘇寧易購還開放了平臺(tái)，并以6600萬美元價(jià)格全資收購母嬰B2C平臺(tái)紅孩子。
在拓展線上業(yè)務(wù)的同時(shí)，蘇寧線下調(diào)整同步進(jìn)行。EXPO超級(jí)店首批四個(gè)樣板的銷售表現(xiàn)無一不令人振奮。尤其是北京聯(lián)想橋店銷售額大漲至改造前的2－3倍，達(dá)七八億元。
“可以線上挑戰(zhàn)，但絕對(duì)不能只在線上，線下必須建立體驗(yàn)店，產(chǎn)品領(lǐng)域可以超前計(jì)劃，做線上線下的綜合體。”張近東謀求的并非單兵能力，而是“融合”。
整個(gè)2012年，蘇寧線上線下已經(jīng)很好地展現(xiàn)了融合之勢(shì)，在易購頻繁的促銷活動(dòng)中，線下門店不但充當(dāng)著自提點(diǎn)，更是兼職快遞。此外，一些正在嘗試和醞釀的融合很是超乎想像。在蘇寧EXPO超級(jí)店，云閱讀區(qū)域的書籍來自易購的資源，線上大約六七十萬冊(cè)圖書根據(jù)暢銷程度精選出一兩千冊(cè)，下載到門店的終端中，供人閱讀瀏覽。等到2013年上半年再去蘇寧門店，用戶點(diǎn)擊電子墻，一排排貨架便會(huì)神奇般地出現(xiàn)在面前，就像在沃爾瑪超市一樣。
把線上的優(yōu)勢(shì)挪移到門店，讓實(shí)體更虛；由門店為線上提供有力保障，讓虛體更實(shí)，這是蘇寧所謂虛實(shí)結(jié)合的邏輯。
當(dāng)然，線上線下要虛實(shí)結(jié)合，要超電器化，最根本的在于對(duì)供應(yīng)鏈的革新。蘇寧正在打造一個(gè)閉環(huán)高效的生態(tài)鏈系統(tǒng)，其中包括三個(gè)最核心的環(huán)節(jié)：自有供應(yīng)鏈、自有物流、自有金融服務(wù)。2009年蘇寧提出營銷變革時(shí)就已在供應(yīng)鏈上做了諸多變革，經(jīng)過近幾年的嘗試，這一構(gòu)架愈發(fā)清晰。2012年4月，蘇寧首座第四代物流基地——自動(dòng)化揀選中心在南京建成，后續(xù)一系列立體化的物流布局正在全國次第展開。此外，最近蘇寧發(fā)布公告成立小貸公司，接著還會(huì)成立一系列金融服務(wù)型公司。
“2013年1月，我們要對(duì)外展示真正的線上線下兩個(gè)平臺(tái)，更加明確，更加精細(xì)。”張近東稱，蘇寧正在做引領(lǐng)行業(yè)的變革，最終成功與否讓時(shí)間驗(yàn)證。
