文_《富基商業(yè)評論》執(zhí)行主編 王燕平
在2012年第一期的《富基商業(yè)評論》上，我們曾就“多渠道零售”進(jìn)行過系統(tǒng)深入的討論，這在當(dāng)時的中國零售業(yè)內(nèi)還是第一次，其中一個最重要的觀點就是多渠道零售必須追求協(xié)同效應(yīng)。雜志出版后，這些觀點和方法引起了行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注和討論。我們也曾認(rèn)為，市場對“多渠道零售”理念的認(rèn)知還需要一個過程。
然而，市場的變化總是超出我們的預(yù)期。隨著移動技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，從2012年下半年開始，“全渠道零售（omni channel retailing）”一詞開始在中文媒體上出現(xiàn)。從2013年開始，全渠道零售也越來越多地被提及或引用，更有一些企業(yè)已經(jīng)開始了全渠道零售實踐。從單渠道到多渠道、從跨渠道到全渠道，雖一字之差，卻已改天換地。面對煥然一新的市場環(huán)境，我們該如何思考、如何行動？
什么是全渠道零售？
今天的市場，越來越不乏新名詞、新概念，而我們要做的是“先思考、后行動”??找出概念的本質(zhì)和本源，由此看清自己的路。對“全渠道零售”概念更應(yīng)如此。
那么，什么是全渠道零售呢？
在本期的《全渠道重塑零售》一文中，貝恩全球創(chuàng)新和零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人達(dá)雷爾里格比（Darrell Rigby）對全渠道零售做出了這樣的詮釋：“隨著形勢的演變，數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個新名稱‘omni channel retailing’。這意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動，包括網(wǎng)站、實體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設(shè)備、上門服務(wù)，等等。”
清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李飛教授認(rèn)為，對全渠道零售的理解可以有兩個視角：社會視角和企業(yè)視角。從社會視角看，全渠道零售是一種社會現(xiàn)象；如果從企業(yè)視角出發(fā)，全渠道零售則是企業(yè)的零售渠道決策。他在本期刊登的《解構(gòu)“全渠道零售”》一文中認(rèn)為，從企業(yè)視角出發(fā)，全渠道零售是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類型進(jìn)行組合和整合（跨渠道）銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪和無形店鋪，以及信息媒體等等。
結(jié)合兩位專家的觀點，我們認(rèn)為，全渠道零售是企業(yè)為了給顧客提供一致性的體驗，而對零售和信息渠道進(jìn)行全新的整合或組合。但是，全渠道零售并非是對多渠道零售的顛覆，而是與多渠道零售、跨渠道零售有著極為密切的相關(guān)性和延續(xù)性。
為何要做全渠道零售？
近一兩年來，電子商務(wù)的飛速發(fā)展已成不可阻擋的潮流。特別是2012年淘寶“雙十一”促銷創(chuàng)下191億元的交易額，再次顯示了電子商務(wù)驚人的爆發(fā)力。然而，我們也注意到，即使受到經(jīng)濟(jì)大勢和電子商務(wù)的影響，2012年國內(nèi)零售行業(yè)的增幅仍達(dá)14.3%。也就是說，線下市場依然不乏機(jī)會。那么，傳統(tǒng)企業(yè)為何還要冒巨大風(fēng)險去做全渠道零售呢？
為了回答這個問題，我們來看一組艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)：
* 2010年～2012年，中國網(wǎng)購交易額年均增幅為73.2%；而同期國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額的年均增幅為16.6%，且增幅呈下降態(tài)勢；
* 2012年中國網(wǎng)購人數(shù)已達(dá)到2.5億，且移動電子商務(wù)的用戶數(shù)在急速增長；數(shù)據(jù)表明，電子商務(wù)的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)零售業(yè)的增長，而增長的動力正是源于網(wǎng)購人群的激增，而且越來越多的人在移動購物。
麥肯錫全球董事陳有鋼認(rèn)為，目前，淘寶（包括天貓）的交易量已超過亞馬遜和eBay 的總和，中國的網(wǎng)購額在總體零售中的占比達(dá)4.2%，與美國只差0.4%，而增速為60%～70%，是美國的4倍。因此，中國很有可能在未來兩年內(nèi)成為全球最大的網(wǎng)購市場。
對于消費(fèi)群體的新變化，在本期《全渠道購物者正在崛起》一文中有這樣的分析，“今天的營銷人員不得不開始適應(yīng)一個新的消費(fèi)者群體：他們對信息饑渴、對價格敏感，同時被移動技術(shù)賦予了更多的能力。這就是全渠道消費(fèi)者群體。”
文章還認(rèn)為，與傳統(tǒng)的多渠道購物者不同的是，全渠道消費(fèi)者可以同時利用所有的渠道，包括商店、產(chǎn)品名錄、呼叫中心、網(wǎng)站和移動終端等，以無處不在的社交、移動性以及傳統(tǒng)科技為驅(qū)動力，擁有隨時隨地瀏覽、購買、接收產(chǎn)品的能力。也就是說，全渠道可以使消費(fèi)者能在任意時間、以任意方式獲取任意想要的商品。
顯然，消費(fèi)者再次走到了前面，成為全渠道購物的需求者和全渠道零售的推動者。沃爾瑪CEO麥克?杜克認(rèn)為，零售業(yè)正在進(jìn)入“價格透明的新紀(jì)元”，消費(fèi)者需要的購物體驗是SoLoMoMe（社交化+本地化+移動化+個性化）。盡量讓消費(fèi)者忽略渠道的差異，是未來零售商要做的事情。看來，市場形勢已經(jīng)非常緊迫，實現(xiàn)全渠道零售已是傳統(tǒng)零售企業(yè)無法回避的變革之路。
開展全渠道零售有哪些挑戰(zhàn)？
面對瞬息萬變的市場形勢，以及應(yīng)接不暇的新技術(shù)、新理念，傳統(tǒng)零售商的最大挑戰(zhàn)恐怕還是在理念上。
例如，面對今天緊迫的形勢，依然有許多傳統(tǒng)零售企業(yè)的管理者認(rèn)為“電子商務(wù)不會取代傳統(tǒng)零售業(yè)，而只是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個補(bǔ)充”，這實在是一個不合邏輯的危險觀點。因為，它將“實體店”等同于“傳統(tǒng)零售業(yè)”，認(rèn)為只要實體店不消失，傳統(tǒng)零售業(yè)就不會消亡。
其實，實體店只是一種物理形態(tài)。實體店既不等同于傳統(tǒng)零售業(yè)，也并非傳統(tǒng)零售業(yè)所獨(dú)有。在長達(dá)幾百年的歷次零售變革中，實體店從未消失，但在每次變革之后，實體店的形式、功能和作用都會發(fā)生很大變化，從而具有了新的、不可替代的戰(zhàn)略價值。互聯(lián)網(wǎng)時代也會如此，此“實體店”決非彼“實體店”??互聯(lián)網(wǎng)時代的實體店將變?yōu)榱闶凵潭床煨枨蟮闹匾|角和滿足需求的中間站，而不是一個僅能實現(xiàn)售賣功能的場所。所以，互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)浪潮不會使實體店消失，但傳統(tǒng)零售業(yè)一定會被邊緣化，甚至被取代，就像上世紀(jì)80年代初的傳統(tǒng)百貨商店、傳統(tǒng)副食店一樣，只存留在我們的記憶中。
因此，如何定位實體店在全渠道零售戰(zhàn)略中的作用，不只是一個技術(shù)問題，更是一個思想觀念問題。那種認(rèn)為“零售業(yè)遠(yuǎn)未到生死存亡的時刻”的想法，極可能使傳統(tǒng)零售企業(yè)陷入絕境。
正如達(dá)雷爾?里格比（Darrell Rigby）在本期《全渠道重塑零售業(yè)》一文中所說，現(xiàn)在應(yīng)該采取什么不同做法？還有沒有必要增加新門店？如果答案是肯定的，那么這些新店與以前的門店有什么不同？我們應(yīng)當(dāng)怎樣調(diào)整自身，去適應(yīng)一個價格透明度更高的世界？當(dāng)吸引客流的商品轉(zhuǎn)為在網(wǎng)上銷售，而不再吸引顧客進(jìn)店銷售，我們又該如何應(yīng)對？??答案是，從頭開始，全面創(chuàng)新。
全渠道零售正在進(jìn)行時
有句俗語，叫“早起的鳥兒有蟲吃”。在全渠道零售時代的黎明到來之際，有一批“早起的鳥兒”已經(jīng)開始“捉蟲”了。
銀泰百貨是國內(nèi)傳統(tǒng)百貨業(yè)中較早觸網(wǎng)的企業(yè)之一，它于2007年創(chuàng)辦了銀泰網(wǎng)，至今已有六年。在編輯2012年第一期《富基商業(yè)評論》期間，本刊曾就傳統(tǒng)零售企業(yè)開展電子商務(wù)的話題專訪過銀泰網(wǎng)CEO廖斌。他認(rèn)為，電子商務(wù)應(yīng)與傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，而顧客體驗做到最好才有可能形成核心競爭力。時隔一年，廖斌及銀泰集團(tuán)高層對電子商務(wù)的認(rèn)識更加深入。廖斌在本期《銀泰網(wǎng)：打通全渠道零售》一文中指出，不能將未來零售業(yè)的發(fā)展簡單理解為拓展電子商務(wù)渠道，而應(yīng)該從長期戰(zhàn)略角度來考慮。未來，全渠道戰(zhàn)略將為重中之重，而銀泰的戰(zhàn)略就是融合線上與線下，成為全渠道的時尚品牌百貨零售服務(wù)商。
另一只“早起的鳥兒”則是上品折扣。上品折扣創(chuàng)立于2000年，是國內(nèi)第一家以銷售名牌折扣商品為主的百貨連鎖店。在傳統(tǒng)零售企業(yè)中，上品折扣是較早“觸網(wǎng)”的一個（2009年），但隨之而來的問題個個致命：線下與線上是相互獨(dú)立，還是相互融合？線上與線下的商品、價格是否一致？等等。經(jīng)過多方考察、研究和爭論，他們最終確定了線上線下相互融合的戰(zhàn)略方向。
上品折扣的“早”還體現(xiàn)在對信息技術(shù)的理解和實踐上。他們以信息技術(shù)為手段和支點，實現(xiàn)了對聯(lián)營制的改造，以及線上與線下商品、價格、庫存的“三統(tǒng)一”管理。在本期《上品折扣的全渠道實踐》一文中，上品折扣董事長李炎談到，上品折扣在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、實體店等多渠道的布局，可以通過線下與線上一體化運(yùn)營有效地串聯(lián)在一起，使任何一個門店都能在全渠道中進(jìn)行消費(fèi)者信息的采集和挖掘。這樣，上品折扣通過“全渠道的商品運(yùn)營??購物需求挖掘分析??供應(yīng)鏈快速響應(yīng)??更精準(zhǔn)的商品運(yùn)營”的流程轉(zhuǎn)變，完成了一個不斷深度匹配消費(fèi)者需求的正向循環(huán)。
2013年新年剛過，位居國內(nèi)連鎖百強(qiáng)首位的蘇寧集團(tuán)就宣布了“云商”計劃，并將蘇寧易購更名為“蘇寧云商”。蘇寧集團(tuán)董事長張近東表示，未來的零售企業(yè)不獨(dú)在線下，也不只在線上，一定是線上線下的完美融合。蘇寧目標(biāo)是服務(wù)“全客群”、經(jīng)營“全品類”、拓展“全渠道”，成為中國的“沃爾瑪+亞馬遜”。
當(dāng)中國傳統(tǒng)零售商在思考和實踐全渠道零售時，歐美傳統(tǒng)零售商也是如此。
梅西百貨CEO特瑞?蘭格瑞認(rèn)為，全渠道涵蓋了所有的媒體，無論顧客使用什么樣的購物渠道，梅西都想要進(jìn)入。因此，梅西要做新的改變，即“重組，遠(yuǎn)離傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)”。
西爾斯是位居美國零售百強(qiáng)前十位的傳統(tǒng)零售商，他們在全渠道實踐方面已經(jīng)做了很多嘗試，并取得了初步成效。對此，在本期《歐美零售商的全渠道實踐》一文中，對西爾斯，以及瑪莎和沃爾瑪?shù)娜缹嵺`做了較為詳細(xì)的介紹。
看來，對于全渠道零售，零售商們已有了共同的認(rèn)知。接下來最要緊的，就是盡快將概念變?yōu)楝F(xiàn)實。雖然，無論中外，無論線上還是線下，零售商們的全渠道零售變革會充滿風(fēng)險，但先行者依然值得尊敬和效仿。我們相信，那些能夠順應(yīng)形勢、及時變革的零售商最終將成為脫胎換骨、浴火重生的金鳳凰。
