2009年歐萊雅化妝品集團旗下品牌蘭蔻在杭州武陵銀泰的銷售額為5500萬——全球排名第五，在杭州大廈的銷售額為6300萬——全球排名第一。我想很多本土化妝品品牌老板大概不相信自己的眼睛；抑或覺得我寫錯了，是不是多寫了一個零？因為這兩個數(shù)字實在是太刺眼了，也實在是不得不令本土化妝品品牌和本土化妝品人汗顏！沒錯，5500萬和6300萬就是蘭蔻品牌在杭州武陵銀泰和杭州大廈的單店單柜年銷售額。那么5500萬和6300萬對本土化妝品廠商究竟意味著什么呢？保守估計，意味著本土4000家化妝品廠商中百分之九十以上傾全公司之力在全國市場折騰一年也達不到這兩個數(shù)字！
我國化妝品市場之大，足以讓洋品牌垂涎三尺
行業(yè)數(shù)據顯示，2009年我國化妝品市場規(guī)模已達到700億元（不包括專業(yè)線和洗護類產品），并仍以15%的年均復合增長率增長。按此計算，2010年我國化妝品市場規(guī)模已達到約800億元，成為僅次于美國和日本的世界第三大化妝品市場。繼中國成為世界日化巨頭寶潔公司除北美外的全球第二大市場以后，又在世界化妝品老大歐萊雅集團的全球排名中從2009年的第五位上升至第三位。
按15%的年均復合增長率計算，到明年即2012年中國化妝品市場便可突破千億大關：
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專業(yè)的護膚程序包括潔面、爽膚、面膜、精華、眼霜、乳、霜等，而我國很多消費者還停留在一只面霜走天下的階段，男性化妝品市場和廣大的農村市場更有待深挖。不難想見，隨著我國經濟的發(fā)展、人民生活水平的提高、消費者對護膚和化妝意識和要求的提升，我國化妝品市場超越美國和日本，雄踞全球第一，這只是個時間問題！
列強饕餮盛宴，數(shù)萬本土品牌分食殘羹冷炙
截止2010年，持有有效生產許可證的化妝品企業(yè)為3245家，其中OEM企業(yè)約2500家，主要分布在華南和華東地區(qū)，如果再加上進行貼牌生產的的貿易型企業(yè)，則總數(shù)已突破4000家，品牌數(shù)量則更是數(shù)以萬計！從企業(yè)規(guī)模角度看，年銷售額億元以上的企業(yè)數(shù)量不足50家，單品牌銷售額突破億元的更是屈指可數(shù)，其占總數(shù)百分比幾乎可以忽略不計！那么，我們如此之多的本土化妝品企業(yè)和品牌，在這個行業(yè)取得了什么樣的成就和地位呢？
（一）洋土品牌的市場格局
窺一斑而見全豹，正如我們在百貨商場所見，滿目皆是蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒、嬌蘭、資深堂、歐萊雅、玉蘭油等等，中高端化妝品市場幾乎已被洋品牌壟斷，絞盡腦汁去想，能夠想出來的尚可以在中高端市場與洋品牌抗衡的也只有上海家化的佰草集了；其它品牌幾乎都扎堆品牌金字塔塔底，很少能有跟洋品牌直接競爭的機會與平臺，只能彼此斗得頭破血流、你死我活，淪為了上不了席面的“狗肉”。據統(tǒng)計，洋品牌化妝品在我國的銷售量占比為60%，取得了90%的銷售額占比，利潤份額更超過90%；成千上萬的本土化妝品企業(yè)和品牌則以40%的銷售量換得了10%的銷售額和不足10%的利潤額：
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（二）洋土品牌的渠道格局
不同層級的人有不同的生活方式，不同的社交圈子，不同的身份標簽，不同的休閑娛樂與購物場所。化妝品也如人一樣，不同的出身的和不同的氣質決定了它們不同的存在渠道和存在方式，也只有如此才能更好地去接近自己的目標消費群。
1.百貨專柜：大家都知道，百貨專柜是個可以為品牌樹立形象的地方，也是占據化妝品市場60%市場份額的渠道，歷來是洋品牌的主戰(zhàn)場，這是屬于“歐萊雅集團的赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、植村秀、契爾氏、歐萊雅、羽西、美寶蓮，寶潔的SK-II、玉蘭油，聯(lián)合利華的伊麗莎白雅頓，雅詩蘭黛集團的雅詩蘭黛、倩碧，資深堂旗下的資深堂、歐珀萊、泊美、ZA、水之印，路威酩軒集團的迪奧、嬌蘭、嬌韻詩，香奈兒集團的香奈兒，強生旗下的露得清，以及日韓系的FANCL、佳麗寶、DHC、高絲、美伊娜多、蘭芝、夢妝、SKIN FOOD、THE FACE SHOP等”品牌的天下。
相比之下，佰草集是那樣的形單影只，主打精油概念的品牌家美樂雖然也是出身于百貨商場，但它一向宣稱自己來自法國，是個地地道道的“假洋鬼子”，而且明顯感覺分量不夠；草根出身的自然堂和珀萊雅等品牌雖然近年來也大舉進攻百貨專柜，希望登堂入室，樹立自己的形象，以擺脫自己的“土氣”，但總給人土豹子難登大雅之堂之感！
2.專賣店：這里所說的化妝品專賣店不是雅芳的那種遍布大街小巷的店，特指位于SHOPPING MALL、百貨店及鬧市區(qū)繁華地段的臨街店鋪，其給人的形象感可媲美百貨專柜，甚至更甚，以佰草集、THE FACE SHOP、SKIN FOOD等品牌為代表，需要以一定的SKU數(shù)為支撐，對品牌方的資金及店鋪運營能力要求較高，目前涉足該渠道的洋品牌不多，除了幾個韓國品牌，其它洋品牌主要是在上海這樣的一線城市的SHOPPING MALL中開設店鋪，作為專柜形式的補充。現(xiàn)在已有不少本土品牌有開設專賣店的想法，如林清軒這樣暫時還算活得不錯的品牌，但由于租金等投入較大，一旦銷售不理想，則風險比較大。
3.KA渠道：KA渠道與百貨渠道仍是目前的化妝品銷售主流渠道，KA渠道又分貨架和專柜兩部分。貨架銷售的主要是100元以下的低端產品，以玉蘭油超市裝、妮維雅、卡尼爾等洋品牌和相宜本草、隆力奇、美即面膜等少數(shù)幾個本土品牌為代表；專柜銷售的品牌以歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮、ZA等洋品牌和自然堂、珀萊雅、卡姿蘭等本土品牌為代表，近些年日化專營店渠道起來的這些本土品牌紛紛向百貨和KA渠道進軍，由于進駐要求沒有百貨渠道那么高，因此這些品牌在KA渠道已隨處可見。但由于KA運作高昂的費用，真正在這個渠道過得滋潤的品牌屈指可數(shù)。一個沒有品牌影響力的品牌在KA渠道單店產出很難超過一萬，而如果進駐幾十個SKU，花去幾萬元費用，可想而知多久才能收回投入；如果有保底要求，再派BA貼柜，每個月能不能達到盈虧平衡還是個問題！
4.化妝品專營店渠道：這個近十年在中國野蠻生長的渠道，由于沒有百貨及KA渠道名目繁多的費用，運營成本低，成為了數(shù)以萬計的本土品牌的主攻渠道。經過十年的大浪淘沙，的確沉淀下來了一些早期進入此渠道的品牌，如丸美、自然堂、珀萊雅、歐詩漫、美素、卡姿蘭等。但這個渠道成長起來的品牌總給人一個感覺——土！“非主流”！
其實洋品牌也很早就介入了化妝品專營店渠道，資深堂憑借自己在日本本土運作此渠道的經驗，于21世紀初就用歐珀萊等品牌開始在中國建立自己的CS店。隨著這塊蛋糕越滾越大，越來越多的洋品牌開始覬覦并進攻專營店渠道，并且已經有了部分像MISSA這樣具有一定品牌影響力的洋品牌給專營店讓出來了比較大的利潤空間，甚至可以與本土品牌競爭的毛利率。近兩三年一些不知名的洋品牌更是如過江之鯽，而對每年產生的不計其數(shù)的本土品牌而言，化妝品專營店渠道是其必然而唯一的選擇，當如此之多的品牌蜂擁而至，試圖甩開腮幫子搶食這塊大蛋糕時，才發(fā)覺這塊蛋糕雖然看起來美艷照人，聞起來沁人心脾，但嚼起來搞不好會口酸牙碎，身心俱疲！
化妝品專營店經過這些年的發(fā)展，已經形成了自己的品牌格局，如果不發(fā)生大的意外，短時間這個格局很難改變。隨便做個牌子就圈一筆錢的時代已經一去不復返了！當然，總體而言，這個渠道目前還是以本土品牌為主導。
5.流通市場：流通市場也就是批發(fā)，日化行業(yè)的大流通概念。由于競爭的加劇，市場環(huán)境的日趨嚴峻，得終端者得天下，每個品牌都希望能控制終端，因此大流通市場在這些年日漸萎縮，這也是化妝品專營店渠道崛起的歷史背景。
選擇仍在做大流通的品牌分為兩個個極端，一類為以廣州為代表的一些生產廠家生產的非知名廉價貨和大寶、隆力奇這樣的大流通出身的低價產品；另一類為歐萊雅、玉蘭油這樣的品牌影響力達到極致的產品，這類品牌對市場上鋪天蓋地的貨毫無畏懼，不怕竄貨、亂價等行為擾亂自己的銷售，從而導致崩盤。因為它們本身讓給渠道的利潤就有限，七二折的出貨折扣讓批發(fā)市場的貨無法對其其它渠道的價格體系造成沖擊。
6.電子商務：一個淘寶網2007年的化妝品銷售額便達到了26億，超過了雅芳在中國6000多家門店的銷售總和。如今化妝品已經成為網上銷售排名第三的行業(yè)，越來越多的化妝品品牌開始在網上淘金，假冒偽劣不再是電子商務的代名詞，歐萊雅集團2007年便將旗下蘭蔻品牌搬上互聯(lián)網，以輻射其線下渠道無法覆蓋的廣大二三線市場的目標消費者，緊接著眾多一線品牌開始跟進。
電子商務也造就了御泥坊和芳草集這樣的本土品牌。隨著中國電子商務市場的成熟，競爭的加劇，資本的介入，這個原本草根的市場漸漸不再那么草根了，幾萬元開家店恐怕連個泡也冒不出，便沉入了太平洋底，現(xiàn)在涉足電子商務啟動資金已動則以千萬計！但相比線下渠道，電子商務出品牌的機會還是要多一些。
7.電視購物：歇斯底里賣珠寶、賣手機、賣電腦、賣美容產品，惡俗難耐，令人作嘔，這是消費者對電視購物的最初印象。但隨著“快樂購”、“好享購”等購物頻道的規(guī)范化運作與崛起，電視購物給消費者的印象已漸漸有了改觀，雖然還有大批人在作惡，雖然還不成熟。像伊麗莎白雅頓和巴寶莉這樣的品牌也開始與電視購物節(jié)目合作，雖然有可能是在消化自己的庫存或滯銷品，但整個趨勢是好的。目前“非主流”的電視購物當然仍是“非主流”的本土品牌在唱主角。
“非主流”的本土化妝品品牌在夾縫中生存，深陷七大困局
在中國加入WTO,未對外資全面放開消費品之時，中國化妝品是有過一段好日子的，小護士、大寶、隆力奇、丁家宜，這些品牌誰人不知誰人不曉？小護士甚至一度達到百分之三十多的市場份額，這是歐萊雅集團引入中國的整個品牌體系的銷售額相加也望塵莫及的，并且未來也不可能再有哪個品牌能夠達到這樣的高度！而如今這些品牌安在？由于卡尼爾的存在，小護士03年被歐萊雅收購后慘遭雪藏，現(xiàn)在基本已銷聲匿跡；大寶08年被強生收入囊中，雖然現(xiàn)在強生仍在力推，但市場表現(xiàn)并不盡如人意；丁家宜去年年底嫁入香水巨頭科蒂，亦前景堪憂；隆力奇仍在低端市場艱難前行。
其實，小護士、大寶和丁家宜被收購時基本都已面臨著同一個問題：市場停滯不前，在外資品牌沖擊下想取得突破比登天還難！這就是現(xiàn)在本土化妝品品牌生存的縮影。
品牌定位困局
在列強當?shù)赖氖袌霏h(huán)境下，在崇洋媚外的消費心理下，在哈韓、韓日風吹遍九州大地流行趨勢下，本土品牌徹底沒了底氣，一個沒有任何根基和背景的本土品牌，定位高端似乎怎么也說不過去，自己都無法說服自己，又如何妄談去說服消費者呢？就算有不怕死的，不好意思，產品生產出來沒地方賣，因為適合你品牌定位的渠道懶得搭理你！
那么，定位低端又如何呢？其實化妝品并不是一個價格敏感的行業(yè)，消費者在消費化妝品時更多的是在享受一種美的幻覺。蘭蔻與相宜本草的生產成本差很多嗎？質量差距很大嗎？業(yè)內人士都知道答案是否定的。差不多的成本的東西，自己去賣低的多的價格，這是大多數(shù)人不愿意干的。就算愿意干，也很難有出路，低價格意味著低利潤，低利潤當然意味著不可能有太大的市場推廣動作。大寶、丁家宜等現(xiàn)在也就混成那樣嘛！走流通？走KA?感覺都不對！
于是乎，本土品牌都一頭扎在了幾十塊、一兩百塊的定位區(qū)間，于是乎，一陣亂戰(zhàn)、一通廝殺在所難免，你干不死別人，就會被別人干死。
產品定位困局
保濕？美白？防曬？抗衰老？祛斑？除痘？眼部護理？面膜？9項全能？還有哪個產品定位市場上不具有代表性的品牌嗎？
天然草本？無添加？礦物精華？深海鱘魚油？還有什么概念被遺忘了嗎？這個真沒有！
招商困局
大多數(shù)的品牌基本上處于天天招商、月月招商、年年招商的狀態(tài)，但全國算下來還是沒有幾個代理商。競爭環(huán)境使然，百貨商場和KA渠道，費用高、風險大，進場有難度，品牌競爭乏力，經過一輪輪市場洗禮的代理商們，現(xiàn)在提起本土品牌想進百貨、上KA就腦袋疼，更別想讓他們擔著風險跟你干吃力不討好的活了。而本土品牌大多扎堆于化妝品專賣店渠道，那么多的品牌在競爭，招商難度可想而知。
新品牌招商面對的第一個問題大概就是代言人是誰？在哪個臺打廣告？
（四）渠道困局
在目前的競爭格局下，那些已經在專營店渠道確立了地位的本土品牌與洋品牌已經構建起來了比較高的進入壁壘，尚未確立其影響力的本土品牌再想在這個渠道取得突破，再想做出點呼風喚雨的動作，已經很難很難了。于是想通過百貨渠道樹立自己的形象，回過頭來再攻克專營店。可是找到百貨店人家對你愛理不理，好不容易求爺爺告奶奶拿到了一個角落里的位置，產品無人問津，導購沒信心過幾天就走人，保底完不成，動則二十幾個點的扣點，半年后末尾淘汰你等等！
廣告困局
“亂花漸欲迷人眼”大概就是用來形容央視二套、三套、八套、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等頻道的化妝品廣告的，粗略計算一下，僅在湖南衛(wèi)視播出的化妝品廣告，每天應該不會少于30個。現(xiàn)在想在中國找到一個沒有化妝品代言的女星都難。消費者目不暇接之余，恐怕想記住品牌幾個也同樣艱難。但被廣告慣壞了的代理商、加盟商可不管這些，新品牌招商面對的第一個問題大概就是代言人是誰？在哪個臺打廣告？沒有代言人沒有廣告恐怕連招商都找不到，更別提進入終端與消費者見面了，于是就有了專門為進行招商而打的廣告。
如果說過去一個品牌有代言人和廣告還是一項優(yōu)勢的話，那么現(xiàn)在這一切似乎已經成了必然條件！大家都有，你能沒有嗎？你憑什么你沒有你能做得還比人家好？可事實上那么多上廣告的品牌中有許多在市場上根本就不太見得到！
終端動銷困局
商也招到了，終端也進駐了，可是就是沒銷量。品牌干不過人家那就只能拼促銷了。于是各本土品牌不得不奇招怪招頻出，你買滿兩百塊我就送一百塊的產品；你送產品，我就送一輛自行車，再不行就你買滿300塊我送兩百塊產品再加個188個品牌電壓力鍋。并且這不是短期促銷行為，而是持之以恒，也就是說把促銷活動做成了營銷模式。
營銷團隊困局
在一個動蕩的公司，做一個看不到希望看不到前景的品牌，自身一點安全感也沒有，指望銷售團隊充滿激情，忠誠于公司、忠誠于品牌，這必然是不現(xiàn)實的。區(qū)域業(yè)務人員市場跑一圈，利用完自己那點人脈資源，發(fā)現(xiàn)實在搞不動，必然走人；BA人員進入終端沒人搭理，一天也賣不出一支產品去，于是提成也沒了著落，這時發(fā)現(xiàn)另一個品牌銷售情況挺好，不跳槽才是比較奇怪的事。這樣一年下來，一個營銷團隊換幾輪人馬司空見慣之事。頻繁的人事變動，必然也使渠道商更沒有信心。
四、本土品牌往何處去？
家美樂是法國的？卡姿蘭也來自法蘭西？丸美是日本品牌？沒錯，這三個在本土品牌中還算是響當當?shù)钠放贫继柗Q自己是鬼子，他們就是“假洋鬼子”的代表。為什么都稱自己是洋鬼子呢？當然因為洋品牌在中國市場吃得開，比較受歡迎，運作市場難度要小一些。但是，隨著大大小小的真鬼子對中國市場趨之若鶩，小洋鬼子也開始不怎么受待見了。那么，“假洋鬼子”當然只能被嗤之以鼻了！家美樂們、丸美們，在某種程度上只能說是投機了一把，并在特定的市場環(huán)境下成功了，現(xiàn)在已經完全喪失了可復制性。既然鬼子當不成了，那么本土品牌往何處去？
尋找差異化
差異化是三種最基本的競爭戰(zhàn)略之一，也是最具殺傷力、最有效的攻城拔寨的戰(zhàn)略武器，在精準打擊自身目標市場的同時，也避免了與強勢品牌的一場血雨腥風的肉搏戰(zhàn)。
1.定位差異化：家美樂雖然是“假洋鬼子”，但其香薰精油類的品牌定位在21世紀初確實是市場空白點，百貨商場有這方面的品牌需求，于是，家美樂成功占領了這一定位的制高點，并立足于列強林立的百貨渠道。
2.包裝差異化：前幾年在日化渠道出了個品牌叫“可東愛西”，很是火了一陣，究其原因，就是因為其可愛的名字、可愛的包裝迷住了年輕的消費者，至少讓自己有了被消費者購買試用的機會。來自于美國的貝玲妃也有異曲同工之妙。
3.營銷策略差異化：現(xiàn)在已風光不再的韓束，當年也曾以整點輸出的模式輝煌一時。造成其輝煌一時的不是其品牌與產品多么具有競爭力，而是其整店輸出送裝修，就是這一招殺手锏俘獲了加盟商的心。
（二）挖掘民族文化精華
當丸美們都稱自己是鬼子的時候，君不見佰草集、相宜本草卻拾起了民族文化瑰寶——中草藥？佰草集被鄙視了嗎？佰草集已經成為了中國市場上唯一一個真正意義上的中高端品牌，并且進駐絲芙蘭，打入歐洲市場。相宜本草被唾棄了嗎？相宜本草獲得了今日資本的風險投資，在KA渠道成為本土領軍品牌，并且在電子商務和化妝品專營店渠道也是風生水起！
在淘寶商城的光棍節(jié)促銷活動中，單品牌銷售達1500萬的御泥坊是何方神圣？這個品牌的護膚產品是以湖南湘西邊陲小鎮(zhèn)——灘頭古鎮(zhèn)所特有的礦物泥漿做原料而開發(fā)研制而成的。以獨有的灘頭礦物泥漿(又叫白泥)為原料生產的香粉紙在光緒年間就頗受婦女歡迎。曾作為貢品上貢朝廷并深得慈禧厚愛，故此泥被稱為“御泥”！目前，該品牌產品已經形成系列天然礦物護膚品，依靠網絡口碑相傳，受到大量時尚知性女性的追捧，已贏得“網絡第一護膚品”之美譽！
以電子商務渠道為突破口
雖然電子商務渠道運作起來已不再輕松，更不比08年前易取得突破，但相比線下渠道而言，成功的機會還是要大一些。御泥坊、芳草集、膜法世家在網絡渠道皆是大名鼎鼎！當然，并不是隨便拿個品牌放在互聯(lián)網上都有成功的可能，已經成功的互聯(lián)網品牌，其產品必然都是有其自身特色的。
以電視購物為切入點
相比經濟發(fā)達國家，我國電視購物所產生的消費占社會消費品零售總額的比例還相當之小，隨著電視購物渠道的規(guī)范和消費者對電視購物印象的改觀，電視購物渠道有著非常大的上升空間。在中國家喻戶曉的眼貼膜品牌可貝爾便是起家于電視購物。
結語：化妝品由于其消費需求的多樣性和個性化，決定了其不可能像洗衣粉、洗發(fā)水等其他日化產品一樣被幾個品牌所壟斷。就算以歐萊集團之霸氣，其引入中國的全部高中低檔化妝品品牌，再加上其洗護發(fā)類產品，2010年銷售額也只有90.85億，只是大概10%的市場而已。這樣的品牌格局相比洗衣服、洗發(fā)水等細分行業(yè)而言，本土品牌破繭成蝶的概率已經大了許多。隨著中國的經濟崛起，國際影響力的增強，向國外輸出品牌必將越來越多，卑微的媚外心理必將弱化，本土化妝品也必將大有可為！
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