粽王五芳齋：兩年，從嘉興南湖到占領(lǐng)全國（下）

——五芳齋從區(qū)域走向全國

文/聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院  朱昌龍 暴洪濤

渠道，全國招商。

“名不正則言不順，言不順則事不成”在廠商關(guān)系上，對于渠道價(jià)值鏈和操作模式的定義就是“正名”。“正名”只要，溝通和制度建設(shè)就是“言順”，在良好的溝通和制度約束之下做招商的事情，那么肯定會“事成”。

聯(lián)縱智達(dá)從廠商關(guān)系的定義開始，到招商制度和溝通方式的準(zhǔn)備，最后通過全國各地的招商快速的建立五芳齋的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。直到現(xiàn)在，很多的企業(yè)主和經(jīng)理人在考慮自己招商失敗的時候，往往還在思考自己“招商、安商、服商、富商”的幾步走的方式是不是哪里出錯了，其實(shí)很多人應(yīng)該反思的是自己在廠商關(guān)系的定義上，是不是準(zhǔn)確的？如果奔著不合理的市場期望甚至是撈一票就走的可怕心態(tài)的時候，任何“招商、安商、服商、富商”的技術(shù)性工作都不可能幫助企業(yè)在渠道建設(shè)上去的成功。當(dāng)然，這樣的企業(yè)聯(lián)縱智達(dá)也是敬而遠(yuǎn)之的。

全國化品牌不是僅僅停留在全國性媒體的廣告中，需要切切實(shí)實(shí)的將銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全國市場的覆蓋，對于一直以來以華東市場為重點(diǎn)精耕市場的五芳齋而言，只有率先走出基地市場，實(shí)現(xiàn)更大范圍的銷售才能當(dāng)之無愧的成為中國粽子的領(lǐng)導(dǎo)品牌，江浙滬外市場經(jīng)銷商的拓展以及銷售網(wǎng)絡(luò)的布局將是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全國化戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵之一。

為了順利實(shí)現(xiàn)招商目標(biāo)的達(dá)成，五芳齋和聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備，制定了清晰的招商策略，即以地面推動為主導(dǎo)，由企業(yè)銷售人員進(jìn)行地毯式點(diǎn)對點(diǎn)實(shí)地開發(fā)客戶；以人員一對一地面招商為核心，配合集中召開全國經(jīng)銷商招商會議并輔以相關(guān)招商政策，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心；利用媒介資源低成本、集中式投放品牌及招商廣告；采用分區(qū)域、多輪次的形式進(jìn)行招商；

另外，為了保證招商工作的有組織有計(jì)劃的順利開展，五芳齋還聯(lián)合聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組成立了專門的招商運(yùn)作組織，并進(jìn)行了科學(xué)的分工，從組織層面對招商工作的開展進(jìn)行保障。在對競爭對手相關(guān)策略深入了解的基礎(chǔ)上，制定了具有針對性的經(jīng)銷商招募的條件以及簽約激勵政策。

與此同時，為了充分調(diào)動銷售人員的積極性，使其滿懷熱情地參與到招商的工作中去，五芳齋還專門制定了對招商團(tuán)隊(duì)的獎勵政策。

為了保證招商工作取得良好的效果，五芳齋和聯(lián)縱智達(dá)還制定嚴(yán)格的工作計(jì)劃，將整個招商工作分解為招商準(zhǔn)備期、經(jīng)銷商會議推廣期、二次階段客戶拜訪期以及持續(xù)跟蹤落單期。

每個階段明確具體的工作和人員分工，并定期就當(dāng)前工作的開展情況進(jìn)行溝通。

整個招商期間，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組所有成員包括項(xiàng)目總監(jiān)柴旭光老師、項(xiàng)目經(jīng)理壽志國老師都親自陪同走訪市場拜訪經(jīng)銷商，并對經(jīng)銷商期望了解的營銷各項(xiàng)政策進(jìn)行深入的溝通，柴旭光老師還在經(jīng)銷商推廣大會上就五芳齋未來的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)銷商合作模式進(jìn)行了深入淺出的解讀。

憑借精心的準(zhǔn)備、細(xì)致耐心的執(zhí)行、準(zhǔn)確的招商策略，2009年度五芳齋江浙滬外埠市場的經(jīng)銷商銷量迅速實(shí)現(xiàn)60%以上的增長，經(jīng)銷商規(guī)模也從最初的80家迅速擴(kuò)展到能基本覆蓋華東、華南、西南、華北等地區(qū)的400多家客戶。

資源，聚焦投入。

    招商是渠道建設(shè)的關(guān)鍵一步，但是也僅僅是第一步，建立穩(wěn)定的銷售渠道，并和渠道商持續(xù)的良性合作，就意味著資源的投入。產(chǎn)品和品牌是廠家自己的，所以永遠(yuǎn)不要指望經(jīng)銷商主動的去投入資源去做市場，任何企業(yè)都必須將市場開發(fā)的資源投入預(yù)算全部做在自己的頭上，如果經(jīng)銷商能夠投入，那是錦上添花的事情，絕不能指望雪中送炭。

    任何企業(yè)的資源都是有限的，同樣的資源投放至不同的區(qū)域會取得明顯不同的產(chǎn)出，所以在進(jìn)行全國市場的開發(fā)和管理中不能平均的調(diào)配企業(yè)資源，而應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的市場特點(diǎn)、競爭對手情況、企業(yè)自身基礎(chǔ)等因素對不同市場進(jìn)行分類，對于不同類別的區(qū)域采取不同的資源投放措施。

    聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組協(xié)助五芳齋根據(jù)歷年的銷售數(shù)據(jù)和市場走訪情況，將全國粽子市場細(xì)分為核心市場、精耕市場、培育市場和開拓市場。

所謂核心市場，是指相對來說企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，企業(yè)產(chǎn)品的銷量在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，區(qū)域銷量提升的潛力已經(jīng)有限，在這樣的區(qū)域，企業(yè)的的使命就是保持終端第一的形象，利用現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度，迅速導(dǎo)入新的產(chǎn)品進(jìn)而形成新的突破，比如浙江市場。

而就精耕市場而言，企業(yè)在該區(qū)域的市場份額相比核心市場低，但區(qū)域市場的增長空間卻相對較大，企業(yè)在區(qū)域的使命則是采用中心市場精耕細(xì)作的方式，帶動周邊市場，形成可能的快速的增長勢頭，對五芳齋而言，江蘇市場、上海市場都可以稱為其需要精耕的區(qū)域市場。

對于處于培育期的市場而言，企業(yè)在該區(qū)域的發(fā)展已經(jīng)形成一定的基礎(chǔ)，已經(jīng)具備了快速上量的可能，如果加大資源的投入，可能求得市場的“質(zhì)變”，比如安徽市場、西南市場等。

對于開拓市場而言，該區(qū)域具較高的購買能力和一定的市場基礎(chǔ)，企業(yè)在該地區(qū)的使命就是通過對空白區(qū)域和“弱勢”市場的快速擴(kuò)張，以利益作為杠桿，依靠經(jīng)銷商的通路能力，靠跑馬圈地快速形成較大的銷量，例如存在明顯空白區(qū)域的華南及華北市場。

需要注意的，區(qū)域市場的規(guī)劃并非一成不變，它隨著市場環(huán)境、區(qū)域市場拓展的程度也會發(fā)生改變，致力于全國化的企業(yè)需要審時度勢，定期的對自身的區(qū)域市場規(guī)劃策略進(jìn)行及時的調(diào)整。

動銷，終端制勝

當(dāng)分銷問題解決以后，動銷就會成為關(guān)鍵。聯(lián)縱智達(dá)把握動銷的三個基本原則，首先是實(shí)效可行，絕不僅僅關(guān)注短期利益，做到短期上量和長期發(fā)展的結(jié)合；其次是關(guān)注一切可以提升銷售的渠道、環(huán)節(jié)、方式和人群，全面提升銷量；最后是做增效增量，關(guān)注增量同時的利潤增長。

粽子的端午動銷是一個比較麻煩的事情，時間很短，促銷的力度必須迅速爆發(fā)，否則過了這村就沒這店，其次，銷售旺季也是利潤旺季，必須抓緊時間做利潤，所以促銷的費(fèi)用投入需要嚴(yán)格控制，沒費(fèi)用，促銷沒影響力，有影響力的促銷，又會費(fèi)用過大。還有，節(jié)日火一把的產(chǎn)品，節(jié)后必然是大量的退貨需要處理，食品行業(yè)的退貨只能銷毀，如果不能及時調(diào)配，損失巨大。最后，粽子的保質(zhì)期時間并不是很長，短期銷售使得節(jié)前生產(chǎn)的壓力非常大，一旦銷售預(yù)估不準(zhǔn)確的時候，節(jié)后就會很麻煩。而且，食品是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，生產(chǎn)壓力過大一旦質(zhì)量下降，品牌可能會毀于一旦。

在每次端午旺季來臨之前，聯(lián)縱智達(dá)團(tuán)隊(duì)會花費(fèi)一個月左右的時間走訪市場，收集信息，然后制定端午旺季的動銷方案。在這三個原則的指導(dǎo)之下，我們的動銷設(shè)計(jì)全面關(guān)注銷售過程的所有利益相關(guān)方。對于分公司的銷售團(tuán)隊(duì)，在端午動銷期間，因崗設(shè)人，合理分工，明確各崗位的職能職責(zé)，通過集中培訓(xùn)的方式轉(zhuǎn)變營銷觀念和市場操作方式，優(yōu)化銷售團(tuán)隊(duì)的考核辦法，調(diào)動工作積極性。從考勤、市場擺放、競品信息收集，客戶開發(fā)會等等細(xì)節(jié)開始，不斷規(guī)范銷售團(tuán)隊(duì)的日常管理。對于促銷員和理貨員等基層崗位，打通其進(jìn)入正式的銷售團(tuán)隊(duì)的通道，制定工作規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和流程，加強(qiáng)基層人員的管理。對于新經(jīng)銷商，開會增加信心，鼓勵首次進(jìn)貨。對于老經(jīng)銷商，幫助其進(jìn)行市場開拓和運(yùn)作水平的提高，通過新品銷售的幫扶，提升利潤。在增加忠誠消費(fèi)者銷售頻次和客單價(jià)的同時，通過靈活多變的終端促銷推廣，吸引新的消費(fèi)者。

有促銷就一定有主題。我們每年最多一個主題，利用一個主題將全年所有的動銷活動全部串聯(lián)起來，讓所有的促銷活動行程一個完整的市場推鏈條，不斷增加消費(fèi)者對五芳齋品牌的認(rèn)知，喚起消費(fèi)者的品牌共鳴。

所有的動銷方案中，終端陳列形象產(chǎn)品最直接的展示，也是聯(lián)縱智達(dá)最關(guān)心的內(nèi)容之一。為了做好動銷工作，我們制定了詳細(xì)的終端陳列標(biāo)準(zhǔn)，向中層人員培訓(xùn)為什么需要這么陳列？為什么這個產(chǎn)品和那個產(chǎn)品要放在一起？要求基層人員，必須按照終端陳列的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品展示。通過終端陳列比賽等方式，使得五芳齋的終端表現(xiàn)得到了很大的提高。

除了在現(xiàn)代渠道以外，五芳齋其他銷售渠道的終端動銷也在計(jì)劃之內(nèi)，在銷售旺季運(yùn)用多樣化的銷售方式進(jìn)行銷售是必須的。將傳統(tǒng)的粽子店開到江南地區(qū)的加油站，同時讓單純的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品+服務(wù)的方式，每一個粽子店既是一個餐飲店，也是一個業(yè)績很好的銷售終端；就像中秋的時候酒店會買月餅一樣，五芳齋利用酒店的渠道將自己的產(chǎn)品，尤其是禮盒產(chǎn)品賣進(jìn)了酒店渠道，不同的是中秋的月餅都是各個酒店的品牌，而端午的粽子基本上都是五芳齋的品牌；在所有的同類型的企業(yè)中，我們首先做了電視購物，取得了成功，首先做了電商，取得了成功，等等等等，類似的多渠道銷售創(chuàng)新的方式還有很多。通過主力渠道和多樣化渠道的一起發(fā)力，端午的動銷取得了很大的成功。

管理，營銷導(dǎo)向。

前瞻性思維，持續(xù)創(chuàng)新，系統(tǒng)營銷是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的決定因素，也是打贏現(xiàn)代化市場戰(zhàn)役的關(guān)鍵！但是，如果不能建立現(xiàn)代化的營銷導(dǎo)向的管理體系，一切都是空談！

營銷導(dǎo)向的管理體系，首先是“營”“銷”分離。“營”本意為籌劃管理，側(cè)重全局統(tǒng)籌和未來發(fā)展；“銷”本意為賣出，側(cè)重銷售回款和短期效益。這是兩種截然不同的職能，必然由不同的職能部門完成，很多企業(yè)以“銷”代“營”，或者重“銷”輕“營”，造成營銷近視現(xiàn)象！

為了適應(yīng)全國市場的發(fā)展，五芳齋建立了強(qiáng)大的市場部，并形成了科學(xué)的市場研究系統(tǒng)和市場管理系統(tǒng)，對銷售部門形成強(qiáng)有力的指導(dǎo)和支持，成為營銷管理的真正中心，銷售公司的執(zhí)行職能更加單純，執(zhí)行力大幅度提高。

計(jì)劃職能是市場部最核心的職能，也是市場部指導(dǎo)銷售部工作的主要手段。市場部通過周密的市場研究，制定年度營銷目標(biāo)和營銷策略，明確營銷目標(biāo)和工作重心，針對對區(qū)域市場布局、產(chǎn)品線調(diào)整、通路管理、價(jià)格管理、促銷管理、業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理制定詳細(xì)的執(zhí)行方案，并廣泛與銷售部溝通，達(dá)成充分共識，報(bào)總經(jīng)理審批后，作為集團(tuán)公司市場運(yùn)作的行動指南，堅(jiān)持科學(xué)的營銷規(guī)劃，保證五芳齋清晰地戰(zhàn)略思路。

市場管理是市場部調(diào)控市場的重要手段。市場運(yùn)作其實(shí)也是一門花錢的藝術(shù)，市場部根據(jù)整體營銷規(guī)劃和區(qū)域市場特點(diǎn)，制定科學(xué)的市場投入預(yù)算和市場投入方案，并嚴(yán)格審核每一筆市場投入。科學(xué)的市場投資管理，保證五芳齋投資回報(bào)最大化，確保重點(diǎn)戰(zhàn)略市場的投資，是企業(yè)高速增長的重要原因！

市場監(jiān)督是保證全國統(tǒng)一政策的重要職能，跨區(qū)銷售、價(jià)格混亂是快消品市場的頑疾，極難治愈。為了保證嚴(yán)格的區(qū)域管理，剛性價(jià)格等政策得到實(shí)施，市場部成立了專門的市場監(jiān)督小組，通暢的信息反饋及高效的市場監(jiān)控方法，使跨區(qū)銷售、違反價(jià)格政策等現(xiàn)象均能在24小時內(nèi)查處，而且針對區(qū)域市場的促銷管理實(shí)地監(jiān)督，確保促銷政策落實(shí)到位，預(yù)防促銷投入對市場產(chǎn)生負(fù)面影響。良好的市場秩序，堅(jiān)定了經(jīng)銷商的信心，促進(jìn)了全國市場的良性增長！

信息管理是科學(xué)決策和管理市場的重要工具！只有翔實(shí)的信息資訊才能保證決策科學(xué)，五芳齋建立了強(qiáng)大的信息平臺，通過信息平臺，每天可以隨時隨地了解全國各地市場的銷售量和庫存量的變化！出現(xiàn)異常情況，市場部立即調(diào)研分析，如果出現(xiàn)新市場機(jī)會就會加大投入，如果是違規(guī)銷售立即查處！高效的信息管理，使決策層與一線良性溝通，也是五芳齋緊貼市場、快速反應(yīng)的關(guān)鍵！

專業(yè)指導(dǎo)是市場部協(xié)助重點(diǎn)市場啟動增強(qiáng)影響力的重要措施。市場部如果不具備豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識，就不能取得銷售部的信服，就不能與銷售部高度協(xié)調(diào)。五芳齋的市場部直接負(fù)責(zé)戰(zhàn)略市場的啟動，全程參與直銷公司建設(shè)、業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理、終端啟動、促銷方案的制定，保證了重點(diǎn)市場的重點(diǎn)市場的資源配置，保證戰(zhàn)略市場的成功，提高了市場部人員的綜合素質(zhì)。市場部總結(jié)操作經(jīng)驗(yàn)，定期對全體業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)，提高了全體業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)。

后記

據(jù)五芳齋實(shí)業(yè)公司常務(wù)副總經(jīng)理周吉鋒介紹，“2010年五芳齋集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額28.35億，同比增長52.63%。”兩年多的時間，五芳齋已經(jīng)初步建立起全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)和市場管理體系，華東、西南、華南、華中和華北五大區(qū)域市場核心已經(jīng)初步成型，已經(jīng)建立了3個食品生產(chǎn)基地，構(gòu)建了數(shù)以百計(jì)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

作為第三方智業(yè)公司，聯(lián)縱智達(dá)有幸參與和共同見證了五芳齋這一民族品牌從區(qū)域性品牌到全國性品牌的跨越歷程，我們相信，如同90多年前的星火可以燎原，走出區(qū)域市場的五芳齋一定會有著更加美好的明天（作者系聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心高級研究員朱昌龍、暴洪濤。特別鳴謝:聯(lián)縱智達(dá)-五芳齋項(xiàng)目組全體成員）。

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