聯縱智達  積分:842  金幣:450 10 關注 15 粉絲 53 帖子	發表于 2013-04-27 10:21 | 只看他 樓主    通過對卡依之品牌和目標消費者的的重新定位， 對卡依之包裝的重新設計，以及一系列關于品牌落地實施的傳播推廣方案的有效執行。 卡依之推出市場后，平均每月以16.2%的增長率，終端數量從16家增加到140家，終端網絡大致成型。可以說，取得了巨大的超預期成功。卡依之在上海一炮而紅，無論在渠道終端、或是電影院，都出現消費者點名購買的現象。 海通·卡依之：品類創新 再造藍海 文/聯縱智達研究院  鐘雯    海通歷史  知己知彼 海通食品集團股份有限公司（下簡稱海通）是一家以果蔬加工為主的“農業產業化國家重點龍頭企業”。公司創建于1985年，于2000年設立股份有限公司，并于2003年1月在上海證券交易所上市。主營有速凍蔬菜、脫水蔬菜、果蔬罐頭、濃縮果汁、調理果蔬、保鮮蔬菜、腌漬果蔬等七大類共包含二百多個品種的“卡依之”系列食品，銷往日本、美國等國，享譽海外。 在海通的發展歷史中，楊梅汁一直占據著重要的位置。實際上，海通做楊梅汁的理由也是比較充分的:首先，楊梅特有的保健功能雖然早已被越來越多的國內外人士所認可和接受，但形成市場化、商業化的產品幾乎沒有。此外，一線城市對楊梅汁的認知也是比較高的。作為一家上市公司，海通開拓國內市場一方面可以平衡外貿風險。更關鍵的是，海通在楊梅加工行業上游積累了大量的資源和優勢。 [if gte vml 1]> [endif]早在08年，海通“楊梅”系列飲料——“新海通園”（根據楊梅原汁濃度分50%果汁含量的“楊梅飲”和100%果汁含量的“楊梅汁”兩種），就已經在國內華東地區（上海、江蘇、浙江、山東）悄悄上市，但銷售渠道僅限于餐飲及部分商超。                     圖1：海通歷年來對國內市場的試水 在2009年，為了擴大銷售規模，海通食品公司計劃把“楊梅”系列飲品根據不同的包裝、規格、果汁濃度區分成不同的產品系列，銷售渠道主要為商超、便利店等各類終端渠道。   按照規劃，在未來的5～10年間，海通食品集團努力塑造中國楊梅王，成為中國乃至世界楊梅加工領域的領跑者，楊梅產業化加工的先行者。 海通雖然有宏偉大志，善于出口為導向的市場操作顯然難以撬動國內市場。最終，由于對國內市場的了解與認識不足，銷量與預期產生了較大偏差。經歷了市場現實殘酷的考驗與受挫，海通向聯縱智達咨詢集團（下簡稱聯縱智達）吐露了心聲：“我們將其定位在功能性果汁飲料上，這個小品類是否有足夠的市場容量？”、“我們內部梳理后，楊梅汁是最容易轉換成商品的，我們在上游有足夠的優勢，但下游怎么去做經銷商，怎么讓消費者動心？”…… 基于以上問題，聯縱智達從2009年2月開始了項目作業。 行業透析 找尋機會 基于海通對楊梅汁市場容量的擔憂，聯縱智達首先對果汁市場與果汁偏好消費者進行了深入詳實的調研，得出如下結論： 結論一：目前國內果汁飲料市場處于快速發展期。 首先，消費者需求在明顯增大，市場容量以每年20%的速度遞增；其次，市場上的生產環節成員眾多，品牌眾多，競爭激烈，但市場格局沒有固定；最后，市場正在不斷細分，但是細分市場尚未成型，消費者還需要引導。 [if gte vml 1]>     [endif]                                       圖2：純果汁市場的發展階段   結論2: 國內果汁市場容量還有很大的發展空間。     實際上，整個市場的生產商可以分為四個群體：     一是領導者。匯源作為純果汁市場的絕對領導者，但目前來看這種領導更著重于市場份額上，匯源還沒有形成對純果汁行業的價格、產品研發、發展方向、資源控制等全方位的領導。     二是挑戰者。味全、光明100、娃哈哈目前作為挑戰者，正在努力改變市場秩序，這些品牌在全國性雖然具有一定的影響力，但總體上還沒有具備像匯源一樣的全國性影響力。     三是跟隨者。以茹夢、大湖等為代表的品牌，在若干區域內具備品牌影響力，可以說是準區域品牌。     四是區域性群體。在公司所在的區域內具備比較強的影響力，廠商數量巨大。 [if gte vml 1]>

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圖3：果汁市場上生產商格局

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圖4：不同地區純果汁品牌的分布情況

 

結論3：從市場滲透率上看，純果汁市場并沒有被廣泛認同，甚至和果汁飲料相比，也有很大差距。

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飲料市場各品類滲透率

純果汁：24.1% 果汁飲料：44.4%

純果汁：23.8% 果汁飲料：40.6%

純果汁：25.2% 果汁飲料：33.6%

   
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圖5：飲料市場各品類的滲透率

 

結論4：從每周飲用量上看，純果汁和果汁飲料的飲用者的周飲用量相差無幾。

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純果汁：0.95 果汁飲料：0.85

純果汁：1.975 果汁飲料：1.725

純果汁：1.075 果汁飲料：0.975

周 飲 用 量 圖 表

   
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圖6：各種飲料周飲用量圖表

    飲用純果汁的消費者，其引用頻次并不比其他飲料低，甚至還高于果汁飲料。可以看出，純果汁市場有限的根本原因是純果汁的消費人群比較少。因此，純果汁市場未來還有很大的空間可以挖掘。

    經過以上情況的分析，我們認為，以目前海通的資源和能力，通過傳統的產品，用傳統的操作模式在中國的飲料市場上運作楊梅汁，不僅非常困難，且投入巨大。未來海通的楊梅汁業務模式應該是：一是突破傳統的果汁業務發展方式，找到獨特的出路；二是全面區隔匯源等大型競爭對手，避開直接競爭；三是改變由上而下的操作思路，由消費者出發，通過滿足消費者需求形成營銷策略。

 

品牌落地 整合傳播

   根據品牌的發展歷程及消費者的認知過程。對于卡依之品牌的應用在本階段將主要集中在以楊梅汁、藍莓汁、桑葚汁為代表的珍稀果汁產品。待品牌達到一定高度，消費者也對其有一定認可時，卡依之品牌可以延展至稀缺果汁相關聯的產品：如果凍等！

    但卡依之品牌一定要緊緊圍繞著“中國珍稀果汁第一品牌”的定位來進行延展，如橙汁、蘋果汁等大眾性果汁產品以及水和特殊用途飲料均不適合應用。

表1：卡依之品牌規劃調整

	原品牌規劃	改進后的品牌規劃
品牌定位	功能型果汁飲料	中國珍稀果汁第一品牌
目標消費者	20-39歲都市白領女性	25～35歲城市女性（主要傳播溝通人群）
品牌傳播語	“氣色好，喝楊梅汁”	給你好臉色！
品牌聯想	高品質的、時尚的、東洋風格的	專注的、品位的、時尚的、天然的、日式的、關愛的
品牌核心		天然、健康
品牌個性		品位、時尚、天然

考慮果汁行業的整體發展現狀、競爭格局，與海通在國內行業下游鏈條的不足，聯縱智達制定了相應的傳播策略和方案。

 

 

 

 

1.傳播整體策略

基本策略就是：造勢借勢第一，促銷推廣第二，廣告傳播第三。

 

 

 

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                圖7：海通卡依之整合傳播

 

2.傳播原則：“集中”傳播及投放原則

傳播內容“集中”：

（1）每種新產品選擇一個利益點集中傳播（楊梅汁：好口味，養腸胃）；

（2）每次只重點推廣一個品類或單品。

媒介資源“集中”：

（1）在目標群關注度高的媒體資源，廣泛并深入的影響目標群體；

（2）在重大時機資源，形式時機點的品牌提示。

媒介時機選擇“集中”：

重點資源投放在重點時機，即“新產品上市”和“楊梅節、防暑季及節日銷售旺季市場”。

媒介排期形式“集中”：

（1）在同一投放資源，形成競爭阻隔，突出傳播聲量；

（2）在同一投放周期，形成某一階段的集中的聲量傳遞。

 

3.整合傳播規劃

      具體規劃如圖8。

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圖8：海通卡依之整合傳播規劃

4.包裝全面提升

在市場調研中，我們經常聽到這樣的聲音：“你們的楊梅汁，很獨特，市場上沒有，我們愿意和你們長期合作，一起開發這個市場。但是你們的楊梅汁包裝太土，不上檔次，很難賣出高價……”為此，我們開始對海通卡依之進行包裝的全面升級。

（1）品牌代言人的創新

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[endif]在競爭如此激烈的快消品行業，卡伊之一定需要代言人高舉高打的，考慮目前情況，聯縱智達為卡伊之設計了可愛、快樂、健康卡伊之娃娃形象代言人，在后期再聘請一線明星做代言。

 

 

 

 

圖9：海通卡依之娃娃

（2）產品包裝提升

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圖10：原海通楊梅汁產品包裝 （100%果汁含量）                

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[endif][if !mso] [endif] 227ml玻璃瓶、瓶蓋 [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]

[endif][if !mso] [endif] 250ml利樂磚 [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]

[endif][if !mso] [endif] 730ml 屋頂裝 [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]

[endif][if !mso] [endif] 250ml 禮品裝 [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]

[endif] 

 

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圖11：海通卡依之產品包裝部分展示

 

5.品牌落地執行

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[endif]（1）PR傳播安排

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

圖12：海通卡依之PR傳播安排

（2）活動策劃

小貼士：活動策劃（三個）

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預熱期（3.28～4.20）新聞標題炒作

   
[endif] 

 

 

3/28活動策劃

活動主題：卡依之楊梅汁上市推介新聞發布會/業務大會。

活動目標：正面發稿引發媒體關注；事后炒作維持推廣熱度。

 

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				[endif][if !mso] [endif] [if !supportLists]Ø         [endif]《飲料企業轉攻本土市場，慈溪楊梅引爆地方經濟》 [if !supportLists]Ø         [endif]《應對金融危機，卡依之自有一套》 [if !supportLists]Ø         [endif]《卡依之領跑國內高端飲品市場》 [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]
	[endif][if !mso] [endif] 大眾報媒 [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]
			[endif][if !mso] [endif] [if !supportLists]Ø         [endif]《好喝的飲料上市啦》 [if !supportLists]Ø         [endif]《天然飲品關注腸胃健康》 [if !supportLists]Ø         [endif]《時尚新口味，酸你沒商量》 [if !supportLists]Ø         [endif]《外銷轉內銷：卡依之楊梅汁寧波上市》 [if !supportLists]Ø         [endif]《卡依之楊梅汁寧波上市，開拓長三角市場》 [if !supportLists]Ø         [endif]《卡依之發布會，楊梅汁成主角》 [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]
	[endif][if !mso] [endif] 網絡雜志 [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]

[endif] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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沸騰期（3.28～4.20）新聞標題炒作

[endif] 

 

4/28活動策劃

活動主題（一）：首屆上海、寧波、慈溪三城楊梅節啟動儀式.

活動內容（一）：

[if !supportLists]à        [endif]邀請三城相關行業協會領導參加;

[if !supportLists]à        [endif]現場觀眾互動“快飲大賽”;

[if !supportLists]à        [endif]擬邀請明星：五月天、加油好男兒;

[if !supportLists]à        [endif]飲卡依之楊梅汁，新鮮楊梅送到家;

[if !supportLists]à        [endif]楊梅節代言人（上海白領）海選活動啟動;

[if !supportLists]à        [endif]千家終端百萬大贈飲.

 

活動主題（二）：卡依之“黃浦江楊梅夜”楊梅汁品鑒.

活動內容（二）：

[if !supportLists]à        [endif]邀請三城時尚類雜志、媒體主編;

[if !supportLists]à        [endif]暢游黃浦江，暢飲楊梅汁;

[if !supportLists]à        [endif]邀請三城時尚先鋒人士.

廣告策略建議：以電梯媒體為主、以高校及商業區DM為輔、以框架傳媒為主要媒體。

廣告時間：4月第2周、4月第4周。

[if gte vml 1]>                 [endif][if !mso]

[endif] [if !supportLists]Ø         [endif]《卡依之楊梅汁，引領行業新格局》 [if !supportLists]Ø         [endif]《三碗不過崗？加油好男兒》 [if !supportLists]Ø         [endif]《阿拉楊梅節--第一屆三城楊梅節在滬正式啟動》 [if !supportLists]Ø         [endif]《阿拉楊梅節:上海人的節日》 [if !supportLists]Ø         [endif]《好男兒“獻身”阿拉楊梅節》 [if !mso]

[endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]   [endif][if !mso]

[endif] 大眾報媒 [if !mso]

[endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]         [endif][if !mso]

[endif] [if !supportLists]Ø         [endif]《卡依之楊梅汁，引領飲品時尚消費》 [if !supportLists]Ø         [endif]《天然飲品風尚勁吹，帶動慈溪旅游經濟》 [if !supportLists]Ø         [endif]《江上品梅汁 白領新生活》 [if !supportLists]Ø         [endif]《好味道，“男兒”也愛喝》 [if !supportLists]Ø         [endif]《黃浦江上眾人皆為楊梅醉》 [if !mso]

[endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]   [endif][if !mso]

[endif] 網絡雜志 [if !mso]

[endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]   [endif] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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[endif][if !mso] [endif] 續熱期（5.28～6.15）新聞標題炒作     [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]

[endif]5/28活動策劃

活動主題：盛夏的果實——楊梅熟了

活動內容：

[if !supportLists]à        [endif]現場觀眾互動“吃楊梅”大賽;

[if !supportLists]à        [endif]擬邀請明星：加油好男兒;

[if !supportLists]à        [endif]飲楊梅汁，新鮮楊梅送到家;

[if !supportLists]à        [endif]買卡依之楊梅汁，參加北緯30度楊梅故鄉之旅;

[if !supportLists]à        [endif]楊梅節代言人（上海白領）海選活動結果揭曉，發放紀念品（證書、獎品）.

[if gte vml 1]>                 [endif][if !mso]

[endif] [if !supportLists]Ø       [endif]《三碗不過崗？加油好男兒》 [if !mso]

[endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]   [endif][if !mso]

[endif] 大眾報媒 [if !mso]

[endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]         [endif][if !mso]

[endif] [if !supportLists]Ø         [endif]《今天，你酸到了嗎?》   [if !mso]

[endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]   [endif][if !mso]

[endif] 網絡雜志 [if !mso]

[endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]   [endif] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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[endif][if !mso] [endif] [if !supportLists]Ø         [endif]《酸甜可口，新的選擇》 [if !supportLists]Ø         [endif]《考考你，中國十大傳統飲料》 [if !mso] [endif][if !mso & !vml] [endif][if !vml]

[endif]（3）論壇炒作創意和工作安排

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引爆期話題 話題

沸騰期話題

續熱期話題

?         《楊梅體，酸死你不償命》 ?         《楊梅體，醋溜風走紅網絡》 ?         《五一大發現，旅游出行必備飲品》 ?         《“五月天”齊暢飲(現場圖片）》

?       《盛夏難熬，喝什么最解渴》 ?       《女人，喝什么飲品可以美容》 ?       《酸甜解渴，幫助消化》 ?       《盛夏的果實——楊梅熟了》 ?       《好男兒伴你清涼一夏》

確保不少 于10萬 次點擊和 1000個回復。

   
[endif] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

	事項	時間
1	招商會	山東4/17-4/18，江蘇4/24-4/25
2	防暑季節促銷主題活動	6/21-9/15
3	酷棒、申江導報、地鐵DM、胡椒蓓蓓（與系列DM）及活動
4	餐飲臺卡、試飲、人員導購
5	商超人員導購、買贈、試飲、神秘顧客	上市、五一、六一、十一（中秋）、春節、防暑季
6	商超陳列、TG臺（樣板終端建設）、流動車終端建設
7	團購	五一、十一（中秋）、春節、防暑季
8	美食頻道、網絡（1號店、上海熱線）直銷

（4）促銷推廣

（5）媒介選擇

從消費者的日常媒體接觸時間圖可以看出，在不同時間點選擇不同廣告形式非常重要！

工作日最貼近的媒介形式：電視+報紙+網絡＋戶外廣告＋短信；

雙休日最貼近的媒介形式：電視+戶外＋網絡＋短信。

 

 

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    [endif] 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      圖13：日常媒體接觸時間

 

一炮走紅 贏得成功

此項目獲得客戶的高度認可，同時卡依推出市場后，每月的平均增長率為16.2%。終端數量從16家增加到140家，終端網絡大致成型。可以說，取得了巨大的超預期成功。卡依之在上海一炮而紅，無論在渠道終端、或是電影院，都已經有消費者點名購買。

我們總結并分析其中的成功要素為：（1）品牌規劃與定位清晰明確：卡依之以25～35歲都市麗人為目標顧客群，定位于“中國珍稀果汁第一品牌”，而非功能性果汁，這樣避免了類似紅牛、日加滿等功能性飲料的側翼競爭，也避免了與“匯源、可果美”的正面沖突。同時，也表達出了飲料的珍貴性，為產品延展做了指引性的作用；（2）傳播手段創新且聚焦：卡依之并沒有采用傳統的快消品營銷手法：上百萬請一線明星，在中央電視臺做廣告轟炸，再進行全國線下招商。卡依之把上海作為傳播主區域，首先立足于長三角地區。聯縱智達采用的卡依之娃娃在終端也受到廣泛喜愛與認可；（3）執行到位：任何好的策劃都是需要執行到位才能發揮作用，聯縱智達與卡依之合作的近100日內，與市場部同心協力把策劃方案的每一環節和細節貫徹落實到位。

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