蘇泊爾和愛仕達，是中國市場上一對廝殺得難解分的“冤家”。多年來，兩個品牌上演著一次又一次經典的營銷戰役。實際上，營銷戰在很多時候，不僅是雙方綜合實力的總決戰，更是某些細節的“端戰爭”。在2005年秋季，聯縱智達就幫助蘇泊爾進行過終端精細化管理，以增加“贏”的砝碼。
文/聯縱智達集團副總裁 徐鳳嬌
蘇泊爾是中國炊具的第一品牌，愛仕達緊跟其后，將其他炊具企業遠遠的甩在后面。多年來，兩個品牌成為中國炊具市場的“雙雄”，雙方你來我往，上演了一次又一次經典的營銷戰役。雖然蘇泊爾始終占據著第一品牌的地位，但是賣場渠道競爭中落于下風始終是蘇泊爾人心中的痛。帶著這樣的命題，2005年秋季，聯縱智達咨詢集團（下簡稱聯縱智達）作為蘇泊爾的營銷顧問，深度介入到以賣場類渠道為主導的上海市場。經過1個多月的終端調研，我們發現，終端產品組合的粗放管理是制約蘇泊爾單店銷量提升的重要障礙之一。
一、終端產品管理的粗放，阻礙了蘇泊爾賣場單店銷量的提升
蘇泊爾在終端產品組合方面投入的各種資源總量與主要競爭對手愛仕達相近，遠遠超過家能等品牌，為何在組合力度方面表現出的競爭力不盡如人意呢？主要原因不在于蘇泊爾產品的品牌影響力、產品品質、功能等方面，而是對品項的粗放式管理！
粗放型的產品管理可能因為有某方面的優勢（如資金實力、品牌、產品優勢）仍具有一定的競爭力，但隨著市場化進程的深入、行業整體營銷水平的提高，這種粗放營銷的競爭優勢正在衰竭。
在全國，蘇泊爾領先于主要競爭對手愛仕達，但在上海卻不敵對方，相當一部分原因是粗放式的競爭管理指導思想下的競爭武器，包括資金投入、品牌、產品等在上海市場沒能對愛仕達形成相對的優勢，而愛仕達對大賣場的產品管理進行精耕細作，卻在區域市場形成了優勢。
由此可見，對產品進行精細化管理將成為蘇泊爾提高競爭力的重要且有效的手段。
二、什么是產品管理的精細化
產品管理精細化是指廠商對自己現有或擬進入的市場進行動態的細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將自己的細分市場做深做透，進而獲得預期效益。
產品管理是踏踏實實的細致工作，是精細化營銷的基礎。
中國企業的生產管理水平普遍高于營銷管理，將科學管理的方法全面運用于營銷管理，是精細化營銷的根本理念。
1.精是精準
利用多種研究技術準確獲取市場情報，利用交叉研究（如消費者研究、競爭研究和地域經濟學、傳播學的多維交叉）進行準確的市場、消費者、產品、價格、傳播定位，對目標市場實行精準有效的出擊，從而達到整體性、結構性地解決市場問題。而最精準，不易產生誤解的就是數據化。
2.細是細節、細分
許多營銷研究者和操作者有個巨大的誤區，就是將細看作是事無巨細，越細越好，其結果是方案規范越來越多、操作手冊越來越厚，可操作性卻越來越低，更抓不住重點。其實，細是合理的細、關鍵的細、戰術細節的細、簡便易操作的細。就像“臥倒——瞄準——三點一線——射擊”一樣簡單、有效，但關鍵動作一個不能少，動作標準不能有半點馬虎。而有效的方法就是標準化、工具化。
精細化產品管理追求營銷資源的合理配置，注重在明確目標下的網絡、人員、信息、財務之整合與平衡，使企業的廣告費用、促銷費用、研發與生產費用、物料損耗、人力資源等的浪費降到最低程度，大大提高了企業營銷的成功率和經濟效益。
3.適合精細化營銷管理的前提條件：
實際上，精細化營銷管理也需要具備一定的前提條件，這樣才能真正把精細化營銷落地、夯實。其中，基本可以包括五個方面：（1）處于競爭激烈的市場環境中；（2）營銷網絡比較健全；（3）競爭日益加劇，發展停滯不前，惟有變革才有發展余地；（4）綜合實力較強；（5）未雨綢繆，應對未來更激烈的市場競爭。
蘇泊爾是全國炊具的第一品牌，具有較強的綜合競爭實力，產品線豐富、品質突出，在上海的營銷網絡已經初具規模，且面臨著愛仕達等競爭對手的激烈競爭，所以在上海市場實施產品組合的精細化營銷管理既是迫切需要，也具有基礎條件。
三、蘇泊爾需要建立產品精細化管理的流程和制度
步驟1：針對區域市場的專項研究
針對區域市場的調研，可以充分利用第三方統計資料，如賽諾、中怡康、國務院發展研究中心市場研究所等；同時可以建立自己的終端銷售信息數據庫（建立促銷員銷售及市場信息報表），進行專項市場調研與分析，向行業人士探詢等
步驟2：針對區域市場進行精準細分
打破傳統的按照材質、按照毛利率水平為中心單一內部分類方法。具體到區域市場，應該按市場需求為導向，實行按照產品功能為主線的分類標準。按照規格、材質、地域（終端）、時間進行精細分類。
步驟3：實施細分市場特點、需求與終端組合策略的對接分析
在制定終端組合策略時需要考慮自身資源條件、現有產品線優劣勢分析、細分市場特點和競爭分析。組合應該主推產品、獲利產品相協調，重點突出。
步驟4：確定某一終端的產品組合規劃
根據每個類型的終端，大賣場需要根據每個賣場的特點確定組合規劃，每個賣場的競爭狀況、資源允許狀況都不一致，需要每個賣場進行不同的組合規劃。
步驟5：對各個賣場的產品組合效果進行監控與調整
終端產品組合規劃需要根據資源變化、市場變化，競爭對手應對措施變化而不斷調整，所以終端監控、信息反饋是非常重要的。目前迫切需要建立終端的銷售信息數據庫系統。
上述流程中的各個環節當時在上海市場還基本上處于缺失或者異常薄弱狀態，急需進行改進。否則，再好的品牌，再優質的產品也難以在終端產品組合中得到落實，我們可能只有打擊對手的戰略，難以形成落地的戰術，把戰略轉化為成果。
四、依靠細分市場分層分析來確立產品戰略
對品牌眾多、競爭激烈的炊具行業，必須進行充分的價格、市場占有率矩陣式市場細分，才能發現自己的缺失并探詢新的市場機會。
以炒鍋為例的上海市場整體細分分布示意圖
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細分結果表明，蘇泊爾炒鍋產品在300～600元區間的競爭力比較突出，而在其他價格細分領域，競爭能力均不夠突出，存在市場機會。
五、依靠動態篩選優化來保持終端產品組合的獲利能力
銷量、獲利能力的提升，來自對每個終端的精細化管理，提升單店營業能力。通過對重點終端進行動態實時監控，來篩選、優化每個終端的產品組合，使之成為最有競爭力的產品線組合。具體而言，就是做好動態篩選優化三步曲。
1第一步：重點終端炊具產品（周）銷量統計表
反映的基本要點：起到知己知彼的作用，反映出單品/規格/材質/種類的銷售量、銷售額、退貨、缺貨－－自己和競爭對手促銷、廣宣情況等。第一步的統計工作是整個篩選工作的基礎和核心
2.第二步：對暢銷/滯銷的單品/規格進行個別分析
根據統計數據和其他相關信息進行分析，務必做到有問題就有原因，主要分析角度有：競爭原因；配套廣宣物料；價格；演示/導購；產品本身；賣場特點；市場空白；趨勢動向等
3.第三步：對單品/規格進行適時調整
根據問題原因制定針對性調整方案，視賣場合同、規章、客情情況進行及時調整，包括價格、推廣方式方法力度、增加品項和淘汰品項等。
終端調研中發現現有終端品項中，無效品項數量較多，其中一部分是需要考慮淘汰的品項。終端陳列數量固然重要，但是最重要的是陳列質量。數量再多，質量、效率不佳，也不是好的終端陳列和產品組合，也難以形成高效的銷售能力。
六、終端主推產品緊扣主流產品
1.什么是主流？
首先是能夠引領炒鍋發展方向的產品、技術;其次是能夠為多數消費者認可和期望的功能/益處。
2.炒鍋“無油煙”是當前發展主流
定量調研和定性調研顯示，上海消費者對“無油煙/少油煙”的關注度排在第一位。
（1）上海炊具消費者希望：“無/少油煙”排在第一位（22.9%）。
（數據源自《×××調研綜合分析報告》2004年2月）
（2）上海炊具消費者座談會：“無/少油煙”也是排在第一位（53.3％）。
（2005年7月舉行的座談會）
從上海的主要炊具品牌主推產品方面來看，從進口的頂級品牌（樂鍋、雙立人等）到國內知名、普通品牌（愛仕達、鍋寶、凌豐、格朗德等），紛紛以無油煙為主推賣點。所以，炒鍋“無油煙”是當前發展的主流產品。
3.確立主推產品的基本條件
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[endif]品類：具有較大容量的細分市場，具有上量（銷售額）條件；
[if gte vml 1]> [endif]技術：符合發展潮流或者領先潮流，技術是領先的，成熟穩定的，適宜長期推廣；
[if gte vml 1]> [endif]形象：符合公司整體品牌形象；
[if gte vml 1]> [endif]毛利：達到公司期望的高毛利水平。
4.推廣主推產品的主要原則
[if gte vml 1]> [endif]數量：一個品類中一般只選1款；
[if gte vml 1]> [endif]時間：持續的推廣，不是季節性、或者臨時性的推廣 ；
[if gte vml 1]> [endif]價格：有競爭力的（不等于低價），制定價格時預先考慮到推廣是有關折扣、贈品的價格彈性；
[if gte vml 1]> [endif]推廣：從產品到包裝、陳列、助銷物料、媒介宣傳等都是焦點。
5.主推與主流產品結合是致勝的關鍵
確立產品線中的主推產品的目的是集中公司各種資源，獲得最大的單品推廣效果和總體的創利能力。而只有主推符合市場需求、消費者高度關注的產品，才能做到順應市場潮流而動，取得事半功倍的效果。
一段時期以來，上海賣場類終端中，主推產品與主流產品結合方面，蘇泊爾處于下風。愛仕達陶瓷無油煙不粘炒鍋雖然也有一些難以克服的缺點，但由于大膽打出“無油煙”概念，利用廣泛、持續的演示活動進行推廣，在消費者面前展示出無油煙（實際上是少油煙）和物理不粘的形象，得到消費者的認可，單店演示推廣可高達5萬元/月。抓住了炒鍋發展的主流。
蘇泊爾在主推產品方面不夠鮮明，部分產品，如“爆炒王”不符合發展主流，難以與愛仕達抗衡。通過終端產品組合精細化盤整后，蘇泊爾開始在終端鮮明主推與主流產品的結合，組織了生動化的多種主推手段，收到了較好的效果。
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