■文/任雪涵
最近，各大金融、醫(yī)療、地產(chǎn)企業(yè)的品牌經(jīng)理們最關(guān)心的問(wèn)題莫過(guò)于：新媒體來(lái)了，我們下一步應(yīng)該怎么辦?忽然間，新媒體時(shí)代的品牌創(chuàng)建成了懸在他們頭上的達(dá)摩克利斯之劍。真怕競(jìng)爭(zhēng)品牌又運(yùn)用最新的技術(shù)，奇招跌出博取眼球，而自己的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)突然指著問(wèn)：“為什么我們不這么做?”這種今天不知道明天會(huì)發(fā)生什么事，卻始終被突發(fā)事件推著走的日子，果真讓人心驚膽戰(zhàn)。
然而，在新媒體技術(shù)、傳播渠道層出不窮的情況下，單純從預(yù)測(cè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、追求技術(shù)領(lǐng)先出發(fā)，最終帶來(lái)的就是品牌運(yùn)作人員疲于奔命。單純模仿成功事件，帶來(lái)的品牌效果往往差強(qiáng)人意。雖然新媒體時(shí)代的特征就是渠道、內(nèi)容、關(guān)注的碎片化，但是能夠超越單純的技術(shù)操作層面，用宏觀(guān)的眼光觀(guān)察、思考新媒體時(shí)代的品牌運(yùn)作，才能讓新媒體回歸品牌實(shí)踐的本源意義。
那么，什么樣的案例更適合解讀新媒體時(shí)代的品牌運(yùn)作難題呢?羅列、對(duì)比諸多案例之后，最終那個(gè)145年產(chǎn)品不曾改變、紅色經(jīng)典的可口可樂(lè)品牌浮出水面。在這樣一個(gè)紛擾不已的新媒體世界，可口可樂(lè)如何與消費(fèi)者持續(xù)談一場(chǎng)“持久纏綿、循序漸進(jìn)”的品牌互動(dòng)戀愛(ài)?以此作為案例解析的切入點(diǎn)進(jìn)行研究并得出結(jié)論，或許會(huì)對(duì)品牌運(yùn)作人員有所啟示。
新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王的時(shí)代
在以前那個(gè)渠道為王的年代，品牌運(yùn)作人員可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)黃金時(shí)段媒體資源，投放轟炸式廣告，獲取關(guān)注和影響力。在某些極端的情況下，“當(dāng)謊言說(shuō)了一千遍，就變成真理”。而新媒體時(shí)代，則是一個(gè)品牌失控的時(shí)代。新媒體時(shí)代，各種新技術(shù)頻出，致使渠道日益多元，而Twitter、微博等自媒體帶來(lái)的技術(shù)平民化，更是讓渠道資源不再稀缺。如果品牌所有者仍試圖控制渠道，控制品牌傳播，只能是越來(lái)越力不從心。
那么，怎么做才是對(duì)的策略呢?可口可樂(lè)在YouTube上有一段點(diǎn)擊爆棚的視頻“Happy machine”(快樂(lè)販賣(mài)機(jī))，給出了答案─讓“內(nèi)容”本身成為媒體，讓內(nèi)容獲得持續(xù)關(guān)注與傳播。當(dāng)人們?cè)谟^(guān)看這段視頻時(shí)，不由地被情節(jié)發(fā)展所牽引，為學(xué)生們的情感反應(yīng)所捧腹，為可口可樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)所感染，由此一個(gè)個(gè)受眾自然而然地成為品牌傳播的接力棒，樂(lè)此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)，與自己的朋友分享。因此，只有那些真正讓人們感興趣、人性化的內(nèi)容才能贏(yíng)得關(guān)注，這就意味著開(kāi)啟了一個(gè)新的“內(nèi)容為王”的時(shí)代。在新的“內(nèi)容為王”時(shí)代，你無(wú)法掌控渠道，只能控制內(nèi)容，你必須讓“內(nèi)容”本身成為媒體。在這樣的時(shí)代，內(nèi)容投放永遠(yuǎn)只是一個(gè)開(kāi)始，開(kāi)啟對(duì)話(huà)，未完待續(xù)，只有持續(xù)跟蹤、傾聽(tīng)、回應(yīng)、引導(dǎo)，持續(xù)發(fā)酵內(nèi)容與引燃對(duì)話(huà)，你的品牌才能持久地獲取關(guān)注。
新媒體只是講述故事的一部分，
必須以長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)愿景和品牌目標(biāo)為重
新媒體只是手段，而不是目的!品牌必須進(jìn)行全局性的考慮，主動(dòng)結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體的特性，才能最大化傳播效果。事實(shí)上，很多企業(yè)每年都要針對(duì)某一個(gè)渠道，制定詳細(xì)的策略計(jì)劃，然而關(guān)于單個(gè)媒體策略之外，品牌的整體性思考是什么，卻往往是一片茫然。而對(duì)品牌進(jìn)行整體性思考，包括兩層問(wèn)題：其一，這些不同類(lèi)別的新媒體要完成哪些重要的任務(wù)?品牌希望通過(guò)新媒體達(dá)到的業(yè)務(wù)目標(biāo)(比如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)挖掘，以及客戶(hù)服務(wù)與支持等)是什么?其二，品牌希望媒體之間的布局策略有何側(cè)重?應(yīng)該選擇哪些關(guān)鍵媒體?如何界定各個(gè)平臺(tái)在品牌整體互動(dòng)戰(zhàn)略中應(yīng)該扮演什么樣的角色?
縱觀(guān)可口樂(lè)可近年來(lái)一系列的新媒體傳播，都是緊密?chē)@其品牌長(zhǎng)期愿景并以不損傷品牌核心資產(chǎn)而展開(kāi)的。在品牌創(chuàng)立125周年之際，可口可樂(lè)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官穆泰康提出“2020愿景”，到2020年可口可樂(lè)將在2010年?duì)I收的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番。事實(shí)上，由于經(jīng)濟(jì)衰退，在可口可樂(lè)的主戰(zhàn)場(chǎng)美國(guó)，更多的人開(kāi)始削減消費(fèi)支出，或者選擇果汁和茶做飲品。因此，可口可樂(lè)希望全球銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)能夠彌補(bǔ)美國(guó)市場(chǎng)不景氣造成的損失。而要實(shí)現(xiàn)“2020愿景”，以下三個(gè)前提是必不可少的：首先，可口可樂(lè)在各個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)擁有很高的市場(chǎng)占有率;其次，關(guān)鍵產(chǎn)品的配方不可以進(jìn)行大幅度的創(chuàng)新調(diào)整;最后，品牌核心資產(chǎn)不變，依然售賣(mài)“快樂(lè)”，依然忠于自己的品牌使命─“令全球人們的身體及思想更怡神暢快。”
而對(duì)于可口可樂(lè)這樣一個(gè)快速消費(fèi)品品牌而言，品牌戰(zhàn)略成為其業(yè)務(wù)結(jié)果的關(guān)鍵支撐因素。因此，如何讓更多的人喜歡可口可樂(lè)品牌，如何創(chuàng)造更多可口可樂(lè)能夠被享用的情境，如何讓可口可樂(lè)進(jìn)入更多國(guó)家、更多消費(fèi)者的視野，構(gòu)成了可口可樂(lè)品牌戰(zhàn)略核心的三大支柱。
對(duì)比可口可樂(lè)2010年前后的廣告和新媒體視頻，可以發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。雖然同樣是在“Open Happiness”之下展開(kāi)創(chuàng)意，但是策略調(diào)整前后講述的故事明顯不同。策略調(diào)整之前，故事的主角在經(jīng)過(guò)一番歷險(xiǎn)或旅程之后，終于享用到了可口可樂(lè)，怡口怡神。而策略調(diào)整之后，故事往往是在各種極端或幽默的情境中展開(kāi)，兩個(gè)敵對(duì)的戰(zhàn)士，在圖書(shū)館看書(shū)的情侶，或者是一群在學(xué)校餐廳享用午餐的學(xué)生，分享可口可樂(lè)，最終觸動(dòng)快樂(lè)瞬間。這就是可口可樂(lè)品牌戰(zhàn)略的核心之所在─“創(chuàng)造更多一起分享的快樂(lè)”：通過(guò)嵌入其中以品牌為載體的互動(dòng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者參與快樂(lè)體驗(yàn)的創(chuàng)造，從而傳遞可口可樂(lè)品牌的“快樂(lè)”承諾。與此同時(shí)，也是為了契合新媒體時(shí)代的“共享”精神，為了創(chuàng)造更多的消費(fèi)，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)品牌連接點(diǎn)，讓更多的人樂(lè)于共同分享這樣的快樂(lè)瞬間。正是奠定了以業(yè)務(wù)和品牌為長(zhǎng)期指導(dǎo)的準(zhǔn)則，可口可樂(lè)在傳統(tǒng)的媒體渠道以及新媒體傳播中，都呈示出高度的指向性，讓品牌的演化“形散而神不散”，所有的內(nèi)容都讓受眾會(huì)心一笑，因快樂(lè)而感動(dòng)。
創(chuàng)造有黏性的內(nèi)容，圍繞品牌核心講述單純卻不單調(diào)的故事
從2010年開(kāi)始，可口可樂(lè)在世界各地主導(dǎo)、策劃了一系列事件，并將其制成視頻放到網(wǎng)上傳播。從早期“Happy Machine”(快樂(lè)販賣(mài)機(jī)，美國(guó))、“Happy Truck”(快樂(lè)卡車(chē)，奧地利)，到后續(xù)更廣地域、更深卷入度的“Expedia 206”(快樂(lè)征程206，全球范圍)、“Share a Coke”(分享快樂(lè)的可樂(lè)，澳大利亞)、“Happiness Refill”(快樂(lè)灌裝機(jī)，巴西)、“Happy Hug”(快樂(lè)的擁抱，新加坡)、“Happiness is home”(快樂(lè)是回家，菲律賓)等，創(chuàng)造了一系列有黏性的內(nèi)容，圍繞品牌核心講述快樂(lè)的故事。
對(duì)以上一系列事件進(jìn)行分析，有幾點(diǎn)值得思索：
第一，這些故事的主旨竟然驚人的單純、一致，即緊扣可口可樂(lè)的品牌承諾，針對(duì)不同人群講述“快樂(lè)是什么?我們一起實(shí)現(xiàn)它”。然而，每個(gè)故事卻各有血肉。堅(jiān)持不變的品牌核心意義不意味我們永遠(yuǎn)只能單調(diào)地重復(fù)它。對(duì)其做進(jìn)一步的解析，根據(jù)目標(biāo)人群的需求來(lái)豐富演化其內(nèi)涵才是正確的道路。
第二，雖然故事發(fā)生的國(guó)家、人群、場(chǎng)景，甚至具體完成的人都各不相同，但是有幾個(gè)共同的元素還是潛移默化地讓受眾不約而同地記憶：“很多人在一起、關(guān)于分享的故事(團(tuán)聚、重逢或片刻偷閑)、出乎意料的故事發(fā)展、帶來(lái)真實(shí)的快樂(lè)(笑臉，甚至感動(dòng)的笑中帶淚)。”在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，可口可樂(lè)通過(guò)構(gòu)建有黏性的內(nèi)容，讓傳播效果最大化。縱觀(guān)可口可樂(lè)歷年的品牌故事演化，“快樂(lè)”的品牌主旨，已經(jīng)被成功地解析成一些共通的品牌元素以及場(chǎng)景結(jié)構(gòu)(比如，Possibilities，各種可能性;Sharing，分享;Effortlessly，輕松;Surprise，驚喜;Cool，酷)，通過(guò)控制這些共同的品牌元素，得以演繹永恒的品牌主題。
第三，有黏性的內(nèi)容，往往是情緒感染力的故事，內(nèi)容一旦創(chuàng)造出來(lái)并具有自我生命力，就能夠迅速?gòu)?fù)制傳播。有黏性的內(nèi)容，也是能夠被整體傳播的信息，如同一顆“水銀”，雖然傳播的渠道分散而多元，但是由于信息本身具有的特殊結(jié)構(gòu)，往往能夠被完整傳遞。如同《創(chuàng)意更有黏性》(Made to Stick)的作者希斯兄弟所指出的，有黏性的內(nèi)容往往遵循“SUCCESS 法則”，即信息必須是一則S(簡(jiǎn)潔的)、U(出乎意料的)、C(具體的)、C(可信的)、E(富有情感的)的S(故事)。這樣的信息始終進(jìn)行整體性傳播，不會(huì)在某個(gè)環(huán)節(jié)離散成為片段，讓受眾只能記憶部分內(nèi)容，而喪失認(rèn)知品牌的全景。
在網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的信息時(shí)代，
尋找爆炸式的撬動(dòng)點(diǎn)
新媒體的傳播結(jié)構(gòu)，某種意義上是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的投射。在真實(shí)世界的社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)中擁有影響力的人，往往在社會(huì)化媒體傳播中擁有更強(qiáng)大的話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力。尋找并積累高能量的社會(huì)傳播引爆點(diǎn)，全面而有創(chuàng)意地啟用他們的社交網(wǎng)絡(luò)影響力，讓他們成為品牌傳道者(brand evangelist)，是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的信息時(shí)代尋求爆炸式傳播撬動(dòng)點(diǎn)的不二法門(mén)。
在可口可樂(lè)歷次的新媒體品牌事件運(yùn)作中，大規(guī)模的傳播啟動(dòng)都在于撬動(dòng)點(diǎn)的準(zhǔn)確把握。以澳大利亞舉國(guó)上下為之歡騰的“分享快樂(lè)的可樂(lè)”(share a coke)為例，品牌在前期通過(guò)facebook粉絲照片轉(zhuǎn)發(fā)以及NFL廣告投放，初具人氣之后，最終利用名人效應(yīng)，為高能量的明星們度身定制印有他們名字的可口可樂(lè)瓶子。當(dāng)明星在Twitter上與粉絲分享他們的禮物之后，這場(chǎng)傳播終于沸騰了，粉絲們迫不及待地希望擁有印著自己名字的可口可樂(lè)。這場(chǎng)戰(zhàn)役由此引爆，關(guān)注度和參與度進(jìn)一步提升。
在《引爆點(diǎn)》(Tipping point)一書(shū)中，作者格拉德威爾指出要利用社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，尋找三類(lèi)關(guān)鍵人物，獲得引爆點(diǎn)：
第一類(lèi)是聯(lián)系人，是那種“認(rèn)識(shí)很多人”的人，這樣的角色可以把信息快速地散布出去。
第二類(lèi)是內(nèi)行，是對(duì)某一類(lèi)知識(shí)很懂的人，這樣的角色對(duì)某件事情狂熱，使他發(fā)掘出來(lái)的事情具有某種權(quán)威性、可信性。
第三類(lèi)是推銷(xiāo)員，就是那種“什么人都能夠說(shuō)服”的人，這樣的角色能夠把內(nèi)行發(fā)現(xiàn)的東西與人們以簡(jiǎn)易的語(yǔ)言溝通。
每一次品牌事件之后，可口可樂(lè)要事后分析傳播路徑以及傳播量遞增的節(jié)點(diǎn)，并試圖尋找出致使傳播量激增的原因以及關(guān)鍵人物。在日后的品牌傳播中，積極與這樣一批頗具影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖建立關(guān)聯(lián)，讓他們成為品牌最大程度可以借力的外援，在順境時(shí)為品牌搖旗吶喊，在品牌遭遇不實(shí)攻擊之時(shí)能從第三方的角度為品牌增加公信力。
可以少投入錢(qián)，但是必須投入更多的時(shí)間
有一種新媒體內(nèi)容開(kāi)發(fā)的迷思，也值得探討。人們經(jīng)常可以聽(tīng)到這樣的聲音：“新媒體是一種省錢(qián)、省力又省時(shí)的一種傳播方式，幾乎不用什么投入就能完成。”或者是：“制作好內(nèi)容，投放到網(wǎng)上，就能開(kāi)始自動(dòng)傳播。”事實(shí)果真如此嗎?
如果探討一下可口可樂(lè)新媒體傳播的發(fā)軔之作─“快樂(lè)販賣(mài)機(jī)”的創(chuàng)造故事，也許可以找到成功背后的冰山：
的確，從項(xiàng)目本身的物理制作成本而言，真的可以忽略不計(jì)，傳播渠道費(fèi)用也不高。
最開(kāi)始的時(shí)候，有3個(gè)初步想法，通過(guò)篩選，最終選擇一個(gè)方案，進(jìn)行內(nèi)容打磨。
前后共計(jì)60天的內(nèi)容創(chuàng)意時(shí)間，直到完成故事腳本以及物料準(zhǔn)備。
40名內(nèi)部人員參與其中。
數(shù)家頂尖創(chuàng)意公司參與其中。
內(nèi)容投放后，可口可樂(lè)內(nèi)部品牌團(tuán)隊(duì)與外部專(zhuān)業(yè)公司通力合作，持續(xù)半年之久的傾聽(tīng)與對(duì)話(huà)。
原來(lái)，新媒體時(shí)代品牌投入等式已經(jīng)改變：Investment = Money+ Time。投入不僅僅是錢(qián)的問(wèn)題，更是時(shí)間與精力的投入。與原先內(nèi)部品牌團(tuán)隊(duì)可以將活動(dòng)或者事件的brief完成，并將其交給外部agency來(lái)執(zhí)行不同，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，有兩點(diǎn)重要的改變：
其一，內(nèi)容沒(méi)有生命力，即使再完美地予以后續(xù)執(zhí)行，也無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。所以?xún)?nèi)容的創(chuàng)意、打磨、制作的完善程度，都必須更加重視，因此雖然整體項(xiàng)目費(fèi)用可能下降，但是降低的是傳播費(fèi)用，制作費(fèi)用本身反倒有可能上升。
其二，新媒體時(shí)代的傳播往往只有開(kāi)始時(shí)的腳本，事件的后續(xù)發(fā)展都是未完待續(xù)，根據(jù)受眾反饋再?zèng)Q定后續(xù)故事走向，這一點(diǎn)頗類(lèi)似于賣(mài)座美劇的制作。由此可見(jiàn)，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的卷入程度更深，責(zé)任也更大。因?yàn)槊恳淮魏罄m(xù)動(dòng)作的反饋，不僅僅牽扯外部聲音的反饋，更涉及企業(yè)內(nèi)部跨部門(mén)協(xié)同動(dòng)作，不僅僅品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，更是牽扯到業(yè)務(wù)渠道、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，甚至高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)對(duì)講話(huà)等一系列動(dòng)作。
如果從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角，可口可樂(lè)的70/20/10原則是一種更值得借鑒的長(zhǎng)效機(jī)制。品牌不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造今天傳播的主流內(nèi)容，更要為明天的成功準(zhǔn)備秘密武器。70、20、10分別指當(dāng)年傳播內(nèi)容構(gòu)成比重：70%是傳統(tǒng)的常規(guī)性運(yùn)作內(nèi)容，20%是有一定創(chuàng)新性并在過(guò)去已被成功試驗(yàn)的內(nèi)容，10%是有高風(fēng)險(xiǎn)也是最有創(chuàng)新性的內(nèi)容。這最后10%的創(chuàng)新性嘗試，要應(yīng)用最前沿的技術(shù)和渠道，面向品牌忠實(shí)擁躉或意見(jiàn)領(lǐng)袖，一旦成功，影響力非凡。當(dāng)然創(chuàng)新就意味著資源投入、經(jīng)驗(yàn)摸索以及容忍失敗的風(fēng)險(xiǎn)，10%的內(nèi)容占有25%的資源投入，并且如果這樣的活動(dòng)失敗，內(nèi)部依然要為勇于嘗試的創(chuàng)新行為喝彩。
從可口可樂(lè)的成功案例中，可以看到一種品牌運(yùn)作之道的回歸：在這樣一個(gè)內(nèi)容紛擾、注意力分散、講求時(shí)效的新媒體時(shí)代，圍繞品牌承諾老老實(shí)實(shí)講對(duì)的故事，依然能夠奏效。對(duì)于品牌而言，追逐新技術(shù)本身并不能成為偉大的品牌。長(zhǎng)時(shí)間、大范圍、系統(tǒng)化地將片段式的新媒體操作，整合成一個(gè)個(gè)鮮活的傳播運(yùn)動(dòng)，用變化的故事傳遞不變的品牌承諾，才能“超越一天感動(dòng)，延續(xù)百年傳奇”。即使是在新媒體時(shí)代，這也是品牌創(chuàng)建的根本之道。想清楚了這一點(diǎn)，然后回過(guò)頭來(lái)看看：品牌承諾是什么?這樣的承諾之下，能夠演繹怎樣“形散而神不散”的豐富故事?最后才是應(yīng)該結(jié)合哪些新技術(shù)、策劃何種事件?也許回到最根本的品牌運(yùn)作之道，才能在當(dāng)下這個(gè)“亂花漸欲迷人眼”的時(shí)代，為品牌擁有者、創(chuàng)建者、運(yùn)作者帶來(lái)一絲喘息凝神的時(shí)間，最終走出心驚膽戰(zhàn)的日子。
(本文作者任雪涵(MAGGIE REN)為MetaThink根元咨詢(xún)策略副總監(jiān)。任雪涵堅(jiān)信每一個(gè)卓越的品牌根植于一個(gè)直指人心而富有生命力的“意義”，那是企業(yè)所有業(yè)務(wù)的內(nèi)在靈魂，也是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的啟明燈。志向高遠(yuǎn)的公司往往圍繞這樣的不凡意義建立基業(yè)，為人們提供持續(xù)的歸屬感并贏(yíng)得長(zhǎng)久的忠誠(chéng)。當(dāng)與客戶(hù)一起工作時(shí)，她非常享受不僅僅停留于挖掘“是什么”的事實(shí)，更希望追求“那意味著什么”的洞悉，并開(kāi)啟“如果……，那會(huì)怎樣”的創(chuàng)想。任雪涵曾長(zhǎng)期在Interbrand擔(dān)任資深品牌顧問(wèn)，擁有策略和語(yǔ)詞部門(mén)的雙重工作經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)的客戶(hù)包括微軟、假日酒店、泰科醫(yī)療、阿斯利康、拜爾集團(tuán)、馬爹利、瑪氏公司、平安集團(tuán)、博時(shí)基金、招商基金、三一集團(tuán)、嘉凱城、瑞安集團(tuán)、太平鳥(niǎo)集團(tuán)、貝因美集團(tuán)等。MetaThink根元咨詢(xún)是一家戰(zhàn)略創(chuàng)新與品牌成長(zhǎng)管理顧問(wèn)公司，為企業(yè)或其他組織提供協(xié)同的業(yè)務(wù)與品牌發(fā)展戰(zhàn)略咨詢(xún)，及其所需要的業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化或創(chuàng)新咨詢(xún)服務(wù))
