推薦序
掌握經(jīng)商的“地奇”，增添消費(fèi)者的福氣
流通業(yè)的從業(yè)人員，每一個(gè)人都會(huì)累積許多的“地奇”[DIKI：DATE資料（D），INFORMATION資訊（I），KNOWLEDGE知識(shí)（K），INTELLIGENCE智慧（I）]；也許他會(huì)自謙地說：“流通業(yè)千變?nèi)f化，我還稱不上是專家。”但是這些“地奇”總是會(huì)變成工作和生活中的一部分，不知不覺好象呼吸一樣自然。
舉例來說，流通業(yè)有句名言：“零售店有三個(gè)關(guān)鍵成功因素（KSF）：地點(diǎn)、地點(diǎn)和地點(diǎn)。”這句話有一部分是玩笑，有一部分則是強(qiáng)調(diào)：“找到好地點(diǎn)，就是成功的一半。”但是什么才叫做“好地點(diǎn)”呢？以資料（D）來說，黃金三角窗店面，面臨四十米、三十二米馬路，可使用面積二十三坪，月租金十五萬，就適合來開一 家便利商店或服飾店嗎？這此資料當(dāng)然是一夠的，還要多采集資訊（I），譬如一百米與一公里商圈內(nèi)的競爭者如何？鄰近店家的營收和店租是如何？顧客前來的動(dòng)線和交通方式又是如何？有了這些資訊之后，就自然地會(huì)往上一層的知識(shí)（K）和智慧（I）思考，也才能正確掌握什么是好地點(diǎn)（KNOW-WHAT），如何經(jīng)過一個(gè)好地點(diǎn)（KNOW-HOW），以及如何持續(xù)發(fā)揮競爭優(yōu)勢(shì)（KNOW-WHY）。
這些DIKI，初步看起來，多半和從事的領(lǐng)域（DOMAIN）有關(guān)，例如以業(yè)種（KIND OF RETAILERS）來分，則有生鮮食品、服飾、眼鏡、電器、電腦、通信、或3C等等，若是依照業(yè)態(tài)（TYPE OF RETAILERS）來分，也會(huì)有精品或是量販，產(chǎn)品線要寬廣或是集中，全套服務(wù)到完全自助等經(jīng)營方式。綜合來說，DIKI中愈是基本的資料與資訊，愈是與零售業(yè)個(gè)別的領(lǐng)域有關(guān)，住上層走，遇到愈是要活用的知識(shí)和智慧，則往往是跨越個(gè)別的業(yè)種和業(yè)態(tài)的。也就是這樣的緣故，許多對(duì)流通有興趣的讀者和消費(fèi)者可以從沃爾瑪、安利直銷、東森購物、亞馬遜書店學(xué)到頗多心得，而不必然要有親自消費(fèi)或是參與同業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)。
再用流通業(yè)另一句名言來說：“RETAIL IS DETAIL ”（零售業(yè)就是注重細(xì)節(jié)）。有趣的是，便利商店強(qiáng)調(diào)的四大原則：“商品齊全、鮮度管理、清潔維護(hù)、親切服務(wù)”，不只是7—ELEVEN、全家、萊而富、OK等便利商店極為重視，如果把這四個(gè)原則用到超級(jí)市場(chǎng)、量販店等，我想也是可以適用吧！這里估且把四個(gè)原則，當(dāng)作是知識(shí)的層次，就以清潔維護(hù)來說，雖然每一個(gè)人從小時(shí)候，在家中、學(xué)校、辦公室、教室，都有豐富的經(jīng)驗(yàn)，我們也知道清潔維護(hù)的重要性，但是在賣場(chǎng)來說，清潔維護(hù)代表著上層的智慧，對(duì)顧客與對(duì)工作的敬業(yè)和尊重，信下層推演，也要代表資訊：用哪一種抹布和撣子，哪一種清潔劑，個(gè)別去維護(hù)玻璃、擦試商品貨架、清潔地板、清除油垢等等；再往下一層看，當(dāng)然要有數(shù)據(jù)：每個(gè)地方、每天N次到每N天一次的記錄，也要有清潔劑、清潔用具等的耗用及更新采購的記錄吧！
就是從欣賞挖掘DIKI的 度，讓我們可以來閱讀這本《7—ELEVEN零售圣經(jīng)》鈴木敏文經(jīng)營7—ELEVEN時(shí)，一千三百多次會(huì)議的精選集，格外覺得親切和入里。親切之處是因?yàn)榫w方知行整理會(huì)議記錄時(shí)，保留鈴木會(huì)長的原意和情景，讀來仍有耳提面命的原汁和原味，好象我們就在東京開會(huì)的FC（FILED COUNSELOR），只是不用擔(dān)負(fù)業(yè)績的好壞責(zé)任而已；入里之處則是鈴木會(huì)長的講話，從不同的季節(jié)、不同的地方、不同的個(gè)案，都是在環(huán)繞著以消費(fèi)者為需求的經(jīng)銷四原則，鈴木會(huì)長把在日本7—ELEVEN三十年的心得，不斷的切磋印證，不以經(jīng)濟(jì)學(xué)來面對(duì)日本十多年來的不景氣，而是掌握了零售心理學(xué)的要點(diǎn)；以消費(fèi)者心理來思考，方便顧客就是對(duì)的，對(duì)顧客的抱怨心存感激等等。然而，我們不只可以有7—ELEVEN知識(shí)和鈴木會(huì)長智慧，還有所使用的數(shù)據(jù)和資訊；當(dāng)然聰明的行家和讀者，一定也可以借此增長更多的智慧，因而增添消費(fèi)者的福氣吧！
零售圣經(jīng)
鈴木敏文的話如醍醐灌頂
鈴木敏文經(jīng)營7—ELEVEN的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)成為日本、美國以及亞州各國研究物流、零售、便利店、POS系統(tǒng)、甚至于消費(fèi)心理學(xué)的典范案例，相關(guān)的論文與商業(yè)化書籍近年來不斷推出，大家都想知道7—ELEVEN怎么成功，但沒有一本是出自鈴木敏文自己的手筆，也從來沒有人進(jìn)入這家公司內(nèi)部取得第一手資料，直到他七十高齡之際，終于將他調(diào)教開店部隊(duì)、經(jīng)營萬家店面的法門公諸于世。
鈴木敏文的經(jīng)歷很奇特，本身的生涯就是一則傳奇故事。他本來想進(jìn)入新聞界，但想去應(yīng)征的公司不招考新人，于是他先去日本東販做了七年，三十一歲的時(shí)候，鈴木敏文和朋友創(chuàng)業(yè)，做電視節(jié)目制作，結(jié)果在拉廣告的時(shí)候，反而被客戶伊藤榮堂看中而放棄了老板夢(mèng)。接著，他在去美國出差時(shí)，搭乘長途巴士路經(jīng)休息站時(shí)，湊巧走進(jìn)南方公司開的7—ELEVEN,心想這種店應(yīng)該可以引進(jìn)日本，之后終于催生了日本的便利店連鎖加盟體系。 鈴木敏文四十一歲才開始投入便利店的經(jīng)營，算是中年轉(zhuǎn)業(yè)，從門外漢變成首屈一指的專家。他大半輩子從事零售業(yè)，以開“賺錢的店”為職志，三十年來，他訓(xùn)練成千上萬的人教外行人開店，開了一萬家以上的店，一年?duì)I業(yè)額高達(dá)兩兆兩千億日幣，獲利一千六百億日幣。當(dāng)年在日本各方行家不看好的情況下，7—ELEVEN現(xiàn)在的獲利率達(dá)到25%，成為日本零售業(yè)之王，賺錢比母公司伊藤榮堂還多。
日本7—ELEVEN不只是稱霸東瀛，鈴木敏文還反過來買下美國南方公司70%以上的股權(quán)。在二000年的資訊革命之后，大家都說網(wǎng)絡(luò)事業(yè)已經(jīng)泡沫化，但7—ELEVEN的霸業(yè)才要另創(chuàng)高峰，管理宗師彼得.杜拉克認(rèn)為，凡是網(wǎng)際網(wǎng)路能到達(dá)的地方，7—ELEVEN將是B TO C（企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者）電子商務(wù)最可能的大贏家，換句話說，已經(jīng)稱霸零售通路的7—ELEVEN，未來還有很大發(fā)展空間。臺(tái)灣資訊產(chǎn)品物流龍頭、聊強(qiáng)國際的發(fā)言人也這么表示：“說到宅配，恐怕也只有7—ELEVEN做得了！” 三十多年來，鈴木敏文主持過一千多次的內(nèi)部會(huì)議，專門對(duì)輔導(dǎo)加盟者的店鋪經(jīng)營指導(dǎo)員而訓(xùn)練、教育，不斷對(duì)第一線的店鋪經(jīng)營者耳提面命。這個(gè)會(huì)議從未間斷，但會(huì)議記錄也從來不外流，內(nèi)容長達(dá)數(shù)萬頁，視之為日本7—ELEVEN的經(jīng)營霸業(yè)之秘并不為過。而這些會(huì)議記錄，讓研究7—ELEVEN25之久的專家深為震撼。
《7—ELEVEN零售圣經(jīng)》以及《7—ELEVEN經(jīng)商之道》，就是歸納這數(shù)萬業(yè)經(jīng)營法門之后的心血結(jié)晶，由于對(duì)象是針對(duì)公司內(nèi)部人員，因此句句直指核心、絕不婉轉(zhuǎn)客套。自認(rèn)見多識(shí)廣的我們、研究過的企業(yè)多如繁星的我們，看到鈴木敏文的話語，依然有著醍醐灌頂?shù)木研Ч? 絕大多數(shù)的人都同意“競爭導(dǎo)致業(yè)績下降”的說法。鈴木敏文卻說：“把銷售額的下降歸咎于競爭對(duì)手增加了，這是很荒繆的事。”他認(rèn)識(shí)，你的公司、你的店鋪會(huì)出現(xiàn)這種問題，最大的可能就是商品齊全程度、服務(wù)的水準(zhǔn)等方面出了問題，因?yàn)闆]有其他選擇，顧客只好按奈，一但競爭對(duì)手出現(xiàn)，他的服務(wù)是你沒有的，顧客當(dāng)然飛快地被對(duì)手吸引走。 鈴木敏文認(rèn)為：“競爭對(duì)手的出現(xiàn)，讓我們有機(jī)會(huì)證明我們店鋪的‘質(zhì)’更勝一籌，反而業(yè)績上揚(yáng)。”7—ELEVEN這幾年來的業(yè)績成長，正好驗(yàn)證了鈴木敏文的觀點(diǎn)。
根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞社的“二00三年度便利商店調(diào)查報(bào)告”顯示，日本總共有62家公司在經(jīng)營連鎖店的商店，營業(yè)額合計(jì)7兆三二0二億日元，年成長率1.6%，成長率只有前一年的一半。同一年，7—ELEVEN營業(yè)額卻成長了32%，排名第二的LALSON，每個(gè)店面的單日平均營業(yè)額只有7—ELEVEN的三分之一左右。 鈴木敏文如何逐年拉大與競爭對(duì)手的差距呢？他一開始就點(diǎn)出7—ELEVEN成功的基本關(guān)鍵：“商品齊全、鮮度管理、清潔維護(hù)、親切服務(wù)。”看到這里，一定有很多會(huì)說出‘老生常談，講點(diǎn)我不知道的事情吧！’要不就是“開店賺錢的關(guān)鍵不就是地點(diǎn)！地點(diǎn)！地點(diǎn)！”嗎？
貴為零售之王，7—ELEVEN三十年來用得最多的就是這四點(diǎn)，鈴木敏文從來不認(rèn)為自己所經(jīng)營的公司與所領(lǐng)導(dǎo)的國際已經(jīng)做到，編寫本書的緒方知行則是贊嘆：競?cè)挥腥丝梢园堰@四點(diǎn)貫徹到這樣的程度！
零售事業(yè)的基本四原則，只是鈴木敏文“精準(zhǔn)”與不斷提升“質(zhì)感”的開頭而已，展讀此書，打從第1頁、第1則開始，我們可以不斷見到發(fā)人深省的智慧話語，俯拾即是：“無法判斷相對(duì)價(jià)值，就無法提升絕對(duì)價(jià)值”、“質(zhì)的提升，永無止境”、“削減經(jīng)費(fèi)會(huì)造成完成縮小均衡”、“重要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，是心理學(xué)”??。出身于農(nóng)家的鈴木敏文，小時(shí)候連在課堂上念課本都會(huì)害羞、緊張，這樣的人終于傳授畢身心血，我們能不仔細(xì)拜讀領(lǐng)會(huì)嗎？
