定價(jià)原則顧名思義就是制定價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，DM商品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分為“進(jìn)價(jià)原則，售價(jià)原則”。
1. 關(guān)于進(jìn)價(jià)原則
商品進(jìn)價(jià)即賣場(chǎng)從供應(yīng)商處購(gòu)入商品的價(jià)格。當(dāng)商品被選中做DM低價(jià)促銷宣傳時(shí)，必定會(huì)犧牲商品毛利，商品原利潤(rùn)降低轉(zhuǎn)化成促銷成本。促銷成本應(yīng)該由所有的得益者共同承擔(dān)，即大賣場(chǎng)承擔(dān)一部分，供應(yīng)商承擔(dān)一部分。大賣場(chǎng)要與供應(yīng)商洽談，降低其商品原進(jìn)價(jià)。商品品類不一樣，進(jìn)價(jià)的降幅“進(jìn)價(jià)降幅=(正常進(jìn)價(jià)—促銷進(jìn)價(jià))/正常進(jìn)價(jià) × 100%”也會(huì)有所差異。一般要求進(jìn)價(jià)降幅標(biāo)準(zhǔn)按照商品類別進(jìn)行了劃分，即：雜貨類商品降幅≥10%，百貨類商品降幅≥15%。有了具體的降幅標(biāo)準(zhǔn)，商品的毛利才能得到一定的保障，商品促銷的定價(jià)降幅才能游刃有余，而不是沒(méi)有準(zhǔn)則的亂降。
2.關(guān)于售價(jià)原則
DM商品吸引顧客購(gòu)買的一個(gè)最重要的因素就是低價(jià)格的刺激。怎樣才能讓顧客感受到價(jià)格的確驚爆，又能最大限度的維持賣場(chǎng)的利潤(rùn)呢?同類商品的顧客消費(fèi)心理是兩個(gè)比較決定的。一個(gè)是與未做促銷的價(jià)格比較，另一個(gè)是與其他購(gòu)物場(chǎng)所的比較。
針對(duì)這兩點(diǎn)我們可以制定五個(gè)原則：
第一：由競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)出同一商品競(jìng)爭(zhēng)者歷史最低價(jià)，商品的促銷定價(jià)不得高于此價(jià)格;
第二：商品的售價(jià)降幅“降幅=(正常售價(jià)—促銷售價(jià))/正常售價(jià)×100%”標(biāo)準(zhǔn)一般為：雜貨類商品降幅15≤雜貨≤25%，百貨類商品降幅20≤百貨≤30%;
第三：每次DM刊至少有3到5個(gè)特別驚爆商品讓人能夠印象深刻，口口相傳;
第四：堅(jiān)決避免所有商品都按正常降價(jià)幅度進(jìn)行，不能給顧客留下印象，等于促銷失敗;
第五：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格比我們價(jià)格更低時(shí)，一般商品沒(méi)必要跟價(jià)，因?yàn)榇藭r(shí)的跟價(jià)并不能有效提高宣傳度，敏感商品必須跟價(jià)，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或更低，因?yàn)檫@些商品很容易被傳頌，除非我們有更吸引人的商品在做更引人入勝的促銷。
3.分類原則
(1)、同一小分類(即用商品的特性進(jìn)行的專業(yè)劃分，如：飲料的可被劃分為碳酸飲料、果汁飲料等眾多小分類)的商品最多不得超過(guò)2至3個(gè)，一個(gè)為低價(jià)位，另一個(gè)為高價(jià)位。
因?yàn)橥恍》诸惖纳唐愤^(guò)多的同時(shí)，同一價(jià)位別同期DM進(jìn)行促銷宣傳，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致自己的比自己的，自己打壓自己的局面。比如：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)同時(shí)進(jìn)行促銷，不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)就是西風(fēng)壓倒東風(fēng)。無(wú)論誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)都不是我們所希望的。分類原則是保障每個(gè)DM 商品都能發(fā)揮最大售賣績(jī)效的前提條件。
(2)、同一商品上檔頻率要間隔三檔。
如果一個(gè)商品連續(xù)被選出做DM促銷，不但不能達(dá)到檔期內(nèi)提升商品銷量的目的，而且會(huì)影響此商品平日的正常銷售。這有兩點(diǎn)原因，第一，短期內(nèi)顧客的某種需求會(huì)飽和。如顧客在前一檔購(gòu)買了促銷品拖鞋，下一檔對(duì)此商品便不再有需求。其次，長(zhǎng)期的低價(jià)促銷會(huì)降低商品價(jià)格帶，影響商品正常銷售。如：一個(gè)涼席連續(xù)被推出進(jìn)行低價(jià)促銷，價(jià)格已經(jīng)不能成為吸引顧客的優(yōu)勢(shì)了，更可怕的是當(dāng)它恢復(fù)原價(jià)進(jìn)行銷售時(shí)，很難被顧客認(rèn)可了。
- 該帖于 2013-8-8 9:56:00 被修改過(guò)
