微博：進(jìn)化中的營銷生態(tài)鏈
2012年11月刊《新營銷》，用大量篇幅傳播這樣一個(gè)概念—首席執(zhí)行客戶。隨著消費(fèi)者手中的工具和終端越來越多，他們逐漸掌握了傳播的主動(dòng)性。營銷正從“找到消費(fèi)者”變?yōu)?ldquo;消費(fèi)者找到品牌”，從“制訂一個(gè)活動(dòng)讓消費(fèi)者參與進(jìn)來”到“為消費(fèi)者量身訂制一個(gè)關(guān)于品牌的活動(dòng)”—在這個(gè)變幻無窮的時(shí)代，停下腳步便意味著落后于他人。
社交化媒體營銷在2013年繼續(xù)維持著火爆的狀態(tài)，雖然人們議論紛紛，但是沒人敢停下嘗試的腳步，拿微博營銷來說，也在從“人無我有”向“人有我優(yōu)”邁進(jìn)，在所有人都做微博營銷的今天，你如何才能讓自己的官方微博脫穎而出？當(dāng)人們都拼創(chuàng)意的現(xiàn)在，你怎樣才能讓自己策劃的活動(dòng)更吸引眼球？在營銷活動(dòng)不斷創(chuàng)新的浪潮中，你怎樣抓住一閃而過的注意力，讓消費(fèi)者停留下來成為自己忠實(shí)的粉絲？
其實(shí)，不僅僅是廣告主在追尋這些問題的答案。
那些趁著微博興起初期開展“圈地運(yùn)動(dòng)”的社會(huì)化營銷公司在忐忑：微博營銷生態(tài)鏈，下一步將向何方發(fā)展？作為鏈條中的一環(huán)，自己會(huì)被逐漸擠壓還是獲得更大的發(fā)展空間？微博營銷的大餅，將來是否有自己一份？
大家都在一邊走，一邊觀望。
其中，對(duì)社會(huì)化營銷未來發(fā)展趨勢影響最大、起到主要作用的恐怕就是那些平臺(tái)了。比如新浪，將新浪網(wǎng)與新浪微博劃分為兩大板塊，流露出新浪對(duì)微博未來的期冀。與此同時(shí)，營銷模式處于不斷完善之中，雖然有時(shí)難免有些動(dòng)作不穩(wěn)，但是從中可以看出新浪對(duì)微博營銷探索的決心和力度，它正在聚集元?dú)猓?guī)范微博，讓微博營銷步入良性循環(huán)。
更多的企業(yè)從中看到了營銷的發(fā)展趨勢，比如京東，比如小米手機(jī)，它們開始將社會(huì)化營銷作為一條直接觸及消費(fèi)者的銷售渠道，為此投入更多的精力和資金。
在社會(huì)化營銷的世界，雖然目前難免有些嘈雜，但仍需更多的關(guān)注和扶持。
營銷擁抱社會(huì)化
■文/本刊記者 周再宇 發(fā)自北京
耐克開發(fā)了一個(gè)和鞋子毫無干系的App—NikeTrainingClub，這是一個(gè)體育訓(xùn)練App，通過App向使用者提供個(gè)性化訓(xùn)練方案、訓(xùn)練指導(dǎo)音頻和疑問解答。
而索尼音樂和邁克爾•杰克遜遺產(chǎn)委員會(huì)聯(lián)合發(fā)起名為“BehindtheMask”的活動(dòng)，通過眾包為已故的流行樂天王的一首歌制作一段MV。粉絲們有機(jī)會(huì)將自己拍攝的場景、器樂演奏、演唱甚至歡呼的視頻發(fā)給制作方，其中被選中的視頻將被剪輯進(jìn)杰克遜這首歌的MV中。
如今，越來越多的企業(yè)參與到社會(huì)化營銷的進(jìn)程中，主動(dòng)與消費(fèi)者接觸，設(shè)計(jì)讓他們更感興趣的營銷活動(dòng)，甚至直接征求他們的意見，將其融入產(chǎn)品開發(fā)或營銷過程中。
比如JetBlue，它的社會(huì)化媒體策略師MorganJohnston和他的同事應(yīng)邀討論如何讓他們的Twitter賬號(hào)@JetBlueCheeps更受關(guān)注，于是他們?cè)赥witter上向自己的粉絲發(fā)布討論話題，征求粉絲的意見。
社會(huì)化媒體提供了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)，讓你可以與你的客戶雙向討論。“與粉絲互動(dòng)是一個(gè)能獲得即時(shí)市場信息的絕佳機(jī)會(huì)。”Johnston說。
2011年，JetBlue通過Twitter發(fā)起送機(jī)票活動(dòng)。為了慶祝公司成立十周年，JetBlue的Twitter賬號(hào)發(fā)布了幾個(gè)位于紐約、水牛城和波士頓的“秘密地點(diǎn)”，如果人們找到這些地點(diǎn)就可以獲得免費(fèi)機(jī)票。通過有趣的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，再用豐厚的獎(jiǎng)品犒賞那些最忠實(shí)和最熱情的客戶，已經(jīng)成為社會(huì)化媒體營銷的武器之一。
不進(jìn)則退：無法避免的戰(zhàn)斗
作為全球最大的廣告“金主”，寶潔的廣告費(fèi)用從2009年的75.19億美元上升至目前的93.15億美元，不少投資者詬病寶潔“廣告費(fèi)和市場推廣成本上升導(dǎo)致業(yè)績接連下滑”。對(duì)此，寶潔首席執(zhí)行官麥睿博表示，要“創(chuàng)建強(qiáng)有力的創(chuàng)新渠道，積極降低成本，努力提高生產(chǎn)力”。
而耐克也一直在加強(qiáng)其數(shù)字營銷力量，并且表示對(duì)于自己的業(yè)務(wù)策略來說數(shù)字渠道的價(jià)值大于傳統(tǒng)的廣告。在耐克全球營銷預(yù)算每年增長的同時(shí)，僅在美國，耐克在過去的3年內(nèi)削減了40%的電視與平面媒體廣告預(yù)算。
寶潔“降低成本”曾被理解為降低廣告投入，為了避免誤會(huì)，麥睿博公開表態(tài)說寶潔只是要把更多的精力用于開發(fā)新媒體廣告渠道：“我們的廣告費(fèi)占公司銷售額的9%至11%，我相信廣告支出的增速將會(huì)放緩。當(dāng)前新媒體層出不窮，這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。”
比如社交化媒體，2012年8月博雅與VISIBLE發(fā)布的《2012年度財(cái)富100強(qiáng)公司社交媒體使用報(bào)告》表明，財(cái)富100強(qiáng)公司平均每家擁有10.1個(gè)Twitter賬號(hào)、10.4個(gè)Facebook賬號(hào)、8.1個(gè)Youtube賬號(hào)和2.6個(gè)Google+賬號(hào)。
與此同時(shí)，新浪微博在中國的累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)量超過4.24億，活躍企業(yè)微博超過26萬家。
微博上著名的“紅衣大炮”奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎認(rèn)為：“所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)在不能只考慮做產(chǎn)品，也要開始學(xué)習(xí)如何做微博營銷的運(yùn)營，培養(yǎng)粉絲用戶。”
愛樂活市場與公關(guān)部新媒體傳播經(jīng)理?xiàng)顫勺钤缃佑|微博是2010年年初，現(xiàn)在他在愛樂活專門做社會(huì)化媒體營銷。“微博和SNS都是主要戰(zhàn)場。我們希望通過微博和其他SNS網(wǎng)站，獲得品牌知名度的提升和大量的用戶，而更大的‘野心’是基于交易的嘗試，這個(gè)可能會(huì)對(duì)愛樂活未來的‘變現(xiàn)’有一些借鑒意義。”
楊澤認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)不是企業(yè)要不要做微博營銷的問題。“原因特別簡單，就是因?yàn)橛脩粢呀?jīng)去玩微博了。營銷學(xué)有一句話，你的用戶在哪里，你就應(yīng)該在那里。他們?cè)诳措娨暎憔统霈F(xiàn)在電視上；他們等公交，你就應(yīng)該出現(xiàn)在站牌上；他們?cè)谖⒉┥希憔蛻?yīng)該出現(xiàn)在微博里。所有率先做社會(huì)化營銷的企業(yè)都獲得了巨大的收益。運(yùn)營社會(huì)化媒體的企業(yè)，降低了公關(guān)和廣告預(yù)算。當(dāng)然，它們做社會(huì)化營銷的投入也不是很低，比如京東、阿里巴巴都是百萬級(jí)甚至千萬級(jí)的投入。”
“我覺得該獲利的也獲利了，該吃虧的也吃虧了，大家就會(huì)逐漸回歸理性。
投入多少錢就做多少事，微博真的不是一本萬利的一個(gè)平臺(tái)，它需要你用心、用錢、用精力投入，然后獲得相應(yīng)的價(jià)值，企業(yè)會(huì)逐漸明白這一點(diǎn)。”楊澤說。
對(duì)于企業(yè)投入社會(huì)化營銷的收益，易觀國際首席分析師李智認(rèn)為，核心是企業(yè)的社會(huì)化營銷投入是“不可避免的”。“2012年任何行業(yè)都無法回避微博和微信，它們是接觸消費(fèi)者的一個(gè)非常好的觸點(diǎn)。可能考核的標(biāo)準(zhǔn)或者是考評(píng)體系需要我們不斷完善和建立，但總是要開始的。嘗試，才能得到一席之地。”
刻不容緩：生態(tài)鏈的形成與規(guī)范
消費(fèi)者和企業(yè)都出現(xiàn)在微博上，隨之而來的就是第三方營銷公司。在百度搜索“微博營銷”關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果多達(dá)1100萬個(gè)—這就是現(xiàn)狀。受益于微博蓬勃發(fā)展，微博營銷公司近兩年層出不窮，甚至連微博大號(hào)都獲益匪淺。
先看看國外的例子，兩位前Google工程師BinduReddy和ArvindSundararajan創(chuàng)辦社交媒體營銷創(chuàng)業(yè)公司MyLikes，主要提供連接營銷者和Twitter用戶的付費(fèi)點(diǎn)擊廣告服務(wù)（社會(huì)化營銷的一種，Twitter用戶可以賺外快，營銷者只為被點(diǎn)擊的鏈接付費(fèi)），此外提供讓博客主以及YouTube視頻制作人通過營銷者賺取收入的服務(wù)（YouTube上訂閱用戶數(shù)超過1萬的視頻制作人可以申請(qǐng)加入該項(xiàng)服務(wù)，自己設(shè)定價(jià)碼，MyLikes根據(jù)視頻制作人的視頻訂閱數(shù)量、評(píng)論數(shù)量等給出一個(gè)影響力分?jǐn)?shù)，然后讓營銷者和視頻制作人配對(duì)制作廣告視頻）。
此前，粉絲眾多的明星早就通過Twitter直接或間接（通過Ad.ly）賺取廣告收入，Ad.ly營銷公司的目的就是讓普通大眾也能分享這塊蛋糕。Ad.ly獲得了種子投資63萬美元，2011年獲得來自KhoslaVentures的第一輪融資560萬美元。
在國內(nèi)，微博營銷公司的數(shù)量異常龐大，但就平均收入來說還處于很低的水平，隨著競爭日益激烈和微博平臺(tái)逐漸規(guī)范和完善，這些獨(dú)立的微博營銷公司將形成新的市場格局。
比如，獨(dú)立的微博營銷公司變成企業(yè)市場部或公關(guān)公司的一部分，或者受到擠壓而死去。前不久，耐克宣布由位于波特蘭的內(nèi)部社會(huì)化媒體營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)其所有的線上社區(qū)業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)之前分別外包給AKQA、W+K、Mindshare與R/GA等代理商。此項(xiàng)行動(dòng)是由耐克負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體與社區(qū)業(yè)務(wù)的資深總裁MusaTariq推動(dòng)的，他希望耐克能夠?qū)ψ杂械纳鐣?huì)化媒體擁有絕對(duì)的掌控力。
耐克的對(duì)手們也在采取類似的措施。Puma與代理商合作，在Facebook與Twitter上爭取更多年輕的足球愛好者。而Reebok則拒絕代理商的提議，轉(zhuǎn)而自己對(duì)所有社會(huì)化媒體的營銷表現(xiàn)進(jìn)行審計(jì)。
關(guān)于未來的微博營銷，楊澤認(rèn)為：“我覺得會(huì)收口，逐漸越來越小，然后就會(huì)有大批微博營銷公司倒下。”有草根大號(hào)表示，最近與微博營銷公司的合作“基本上都停掉了”。
社會(huì)化媒體：不可缺少的營銷方式
互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓曾發(fā)布了一條名為《新浪微博：不可缺少的生活方式》的微博，其中提到了以下數(shù)據(jù)：1.微博累計(jì)注冊(cè)用戶4.23億，人均好友200多個(gè)，每天發(fā)送微博內(nèi)容量超過1.2億，用戶使用時(shí)長70分鐘/天；
2.政府機(jī)構(gòu)及官員微博超過3萬，企業(yè)微博注冊(cè)超過23萬；3.每天100多萬優(yōu)質(zhì)媒體及意見領(lǐng)袖貢獻(xiàn)內(nèi)容、22億頁面訪問及內(nèi)容消費(fèi)；4.微博開放平臺(tái)，目前累計(jì)吸引34萬開發(fā)者，超過5萬應(yīng)用和網(wǎng)站可以使用微博賬號(hào)直接登錄，每天超過600萬站外分享至微博，超過6000萬流量導(dǎo)出。
2012年10月10日，瑞士信貸發(fā)表投資報(bào)告指出：“廣告主對(duì)微博廣告的情緒好于我們?cè)诘诙径群?月份調(diào)查的結(jié)果。微博的商業(yè)化將提高，因而維持該股‘跑贏大盤’的評(píng)級(jí)。對(duì)于廣告主，新浪微博的關(guān)鍵吸引點(diǎn)在于：1.高端用戶群；2.較高的用戶活動(dòng)水平；3.較高的移動(dòng)滲透率；4.區(qū)別于其他媒體的不同功能。因此，我們將2013年和2014年新浪微博廣告營收預(yù)期分別上調(diào)6%至9%。由于顯示廣告營收下滑，我們將2013年每股盈利預(yù)期下調(diào)11%。但是鑒于微博廣告收入增長的前景，我們將2014年每股盈利預(yù)期上調(diào)9%。”
新浪正在一邊規(guī)范微博生態(tài)環(huán)境，一邊探索與第三方合作的各種可能。最近，新浪推出微博服務(wù)商平臺(tái)，這是繼“微任務(wù)”之后新浪微博與第三方合作的又一次嘗試。新浪微博服務(wù)商平臺(tái)聚合了第三方服務(wù)商，為企業(yè)提供官微運(yùn)營、活動(dòng)營銷、應(yīng)用定制、數(shù)據(jù)分析、培訓(xùn)與咨詢服務(wù)。新浪微博啟用的是二級(jí)域名fuwu.weibo.com。目前，該平臺(tái)已開始接受服務(wù)商入駐。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉除商業(yè)化考慮外，也是對(duì)微博營銷服務(wù)商進(jìn)行規(guī)范。
此外，新浪劃為門戶板塊與微博板塊，門戶板塊由杜紅負(fù)責(zé)，微博板塊由曹國偉負(fù)責(zé)，王高飛任總經(jīng)理。經(jīng)過此次調(diào)整，預(yù)計(jì)在2013年，新浪營銷體系將進(jìn)行較大規(guī)模的調(diào)整與磨合。近期，新浪主打的雙平臺(tái)戰(zhàn)略正在營銷試水，2013年1月新浪與紅牛簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴，進(jìn)行雙平臺(tái)整合營銷。
微博涉及的各方力量也在變化中承受著不可避免的磨合之痛，也許以下數(shù)據(jù)可以讓微博營銷各方懷揣夢想走向光明的未來。據(jù)Curata發(fā)布的《2012年B2B營銷趨勢報(bào)告》，有87%的被調(diào)查者將內(nèi)容營銷作為企業(yè)B2B營銷策略之一。劍橋一家互聯(lián)網(wǎng)營銷軟件方案商HiveFire調(diào)查了近400個(gè)B2B市場營銷專業(yè)人士，發(fā)現(xiàn)營銷人員越來越傾向于用內(nèi)容營銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。HiveFire發(fā)布的《B2B營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》指出,選擇內(nèi)容營銷投放的專業(yè)人士是紙質(zhì)媒體、TV、電臺(tái)廣告投放的兩倍。
營銷世界，變化已然發(fā)生，你要相信它，并勇敢地?fù)肀?/span>
新浪微博：從社會(huì)化營銷到社會(huì)化商業(yè)
■文/本刊記者 徐銥璟 發(fā)自北京
2012年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問時(shí)間排名前三位為百度、淘寶和新浪微博，而前十位中除了百度和淘寶外，都是社交和視頻類媒體，可見互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化的發(fā)展趨勢。而社交媒體中屬微博用戶數(shù)量最多，微博用戶群是中國互聯(lián)網(wǎng)使用的高端人群，雖然只占中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的10%左右，但他們是對(duì)新鮮事物最敏感的人，也是中國互聯(lián)網(wǎng)上購買力最高的人。以上種種使得微博成為企業(yè)營銷無法忽視的陣地，微博也是當(dāng)今最重要、最熱門的社會(huì)化營銷平臺(tái)。
其中，新浪微博注冊(cè)用戶超過4.24億，用戶訪問次數(shù)和停留時(shí)間都是第一位，是微博營銷第一陣地。
目前，新浪活躍的企業(yè)微博用戶達(dá)到26萬，企業(yè)微博日均發(fā)布博文40萬，日均博文曝光量為36億，2.5億微博用戶關(guān)注企業(yè)微博賬號(hào)。與此同時(shí)，47%的網(wǎng)友通過微博瀏覽有關(guān)商業(yè)、企業(yè)及商品的評(píng)論，30%的網(wǎng)友通過企業(yè)微博尋找優(yōu)惠信息，19%的網(wǎng)友通過微博尋找與商家有關(guān)的資訊，19%的網(wǎng)友通過微博導(dǎo)流購買商品或服務(wù)，27%的網(wǎng)友通過微博分享消費(fèi)體驗(yàn)。總而言之，消費(fèi)者到哪，營銷就要到哪。
微博營銷2.0時(shí)代
2012年4月，伴隨著新浪啟動(dòng)微博商業(yè)化運(yùn)用，微博營銷進(jìn)入2.0時(shí)代。
1.0時(shí)代的微博營銷，基本上企業(yè)是通過140字的微博，整合傳統(tǒng)媒介和活動(dòng)開展社會(huì)化營銷。在新浪微博剛剛上線時(shí)，市場營銷人士便敏銳地察覺到其中的商機(jī)，出現(xiàn)了一批所謂的“草根大號(hào)”和第三方微博營銷公司。在微博營銷1.0時(shí)代，這些“草根大號(hào)”和微博營銷公司成為最大的獲利者。2010年，據(jù)說像“微博搞笑排行榜”這樣的草根大號(hào)廣告報(bào)價(jià)達(dá)到1000多元一條，2011年其利潤竟高達(dá)1500萬元。此外，一些第三方社會(huì)化營銷公司也通過運(yùn)營這些草根大號(hào)，或者幫企業(yè)運(yùn)作官方微博，在短時(shí)間內(nèi)成長起來，涌現(xiàn)出像中海互動(dòng)、瑞意恒動(dòng)這樣有影響力的社會(huì)化營銷公司。可以說，1.0時(shí)代的微博營銷是粗放式的，基本是以吸引粉絲、賺取評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)為主，不注重與消費(fèi)者互動(dòng)交流，其轉(zhuǎn)化率很低，未形成有效的營銷模式。
據(jù)新浪方面介紹，進(jìn)入2.0時(shí)代，企業(yè)微博2.0和微博廣告成為主流工具。企業(yè)微博2.0版的賬戶運(yùn)營以應(yīng)用頁面（Page）為核心，企業(yè)官方微博不再只是一個(gè)“櫥窗”，而是利用開放應(yīng)用接口(OpenAPI)讓企業(yè)與外部商戶進(jìn)行商業(yè)合作。新浪微博廣告（Ads）屬于典型的社交精準(zhǔn)廣告，根據(jù)社交興趣圖譜(SocialInterestGraphSIG)購買流量，把廣告推薦給粉絲并確定到達(dá)，放大口碑效應(yīng)。總體來說，在微博營銷2.0時(shí)代，新浪從SocialAds、SocialCRM、SocialCommerce三個(gè)方面為企業(yè)提供完善的整合營銷解決方案，讓企業(yè)通過新浪微博平臺(tái)，整合資源進(jìn)行品牌管理及客戶關(guān)系管理，進(jìn)行差異化營銷。
與此同時(shí)，新浪微博試圖構(gòu)建一個(gè)更加規(guī)范和完善的微博營銷生態(tài)系統(tǒng)。以新浪微博平臺(tái)為核心，一方面通過微博開發(fā)者基金，在資本層面扶植一些有潛力的第三方營銷公司，以及與平臺(tái)生產(chǎn)系統(tǒng)相匹配的應(yīng)用和項(xiàng)目；另一方面，通過2012年年底上線的服務(wù)商平臺(tái)fuwu.weibo.com，面向所有產(chǎn)業(yè)推薦基于產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)商，包括運(yùn)營、數(shù)據(jù)、應(yīng)用、策略和廣告服務(wù)商等。
對(duì)于跟第三方的合作，新浪商業(yè)運(yùn)營策略總經(jīng)理艾勇表示：“希望與第三方共同把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做起來。因?yàn)檎麄�(gè)市場很大，企業(yè)需要很多好的第三方與他們合作，一起探索社會(huì)化商業(yè)背后的價(jià)值。”
通過微博營銷2.0，新浪表現(xiàn)出對(duì)微博營銷的堅(jiān)定決心，那么這將給企業(yè)帶來哪些微博營銷的產(chǎn)品和價(jià)值呢？
微博營銷的可能性
目前，新浪微博的廣告產(chǎn)品主要分為兩部分：展示推薦廣告和信息流廣告。
2012年4月，伴隨著企業(yè)版微博2.0上線，新浪微博推出了第一批微博廣告產(chǎn)品，主要是基于微博用戶首頁的包括頂部公告和底部公告的展示類廣告，和出現(xiàn)在右側(cè)一欄的推薦廣告，包括推薦賬戶、推薦活動(dòng)、推薦話題和推薦商品，這些都是基于社交興趣圖譜進(jìn)行廣告投放，推薦精準(zhǔn)度在不斷提高，目前是比較成熟的廣告產(chǎn)品。
2012年9月，新浪微博推出第二批基于信息流的廣告產(chǎn)品，“粉絲頭條”是其中第一個(gè)產(chǎn)品，這是一個(gè)用于提高企業(yè)向粉絲發(fā)布信息觸達(dá)效率的廣告產(chǎn)品。由于用戶使用時(shí)間碎片化，在關(guān)注賬號(hào)過多的情況下，很有可能錯(cuò)過企業(yè)發(fā)布的信息，而“粉絲頭條”把企業(yè)發(fā)布的微博放在粉絲微博首頁第一條的位置，這樣無論何時(shí)粉絲打開微博都會(huì)看到這條信息，而且24小時(shí)內(nèi)只出現(xiàn)一次。2012年年底新浪開始測試第二款信息流廣告產(chǎn)品，是基于社交興趣圖譜向用戶推薦他們可能感興趣的微博。這款廣告產(chǎn)品目前仍在測試階段，尚未大規(guī)模上線。艾勇認(rèn)為，假如算法足夠精準(zhǔn)的話，能夠在廣告效果和用戶體驗(yàn)之間取得較好的平衡。
艾勇認(rèn)為，信息流廣告未來是新浪微博廣告體系中比較重要的一部分，尤其是在移動(dòng)終端。“我們認(rèn)為信息流廣告非常適合用戶在移動(dòng)終端上的消費(fèi)行為和習(xí)慣的廣告產(chǎn)品，至少到目前為止，我還沒有看到比這種形式更好的移動(dòng)廣告產(chǎn)品，而且我們?cè)谝苿?dòng)廣告市場上有先發(fā)優(yōu)勢，因?yàn)樗强缙痢⒖缃K端的，我們的很多流量來自于移動(dòng)終端。”
至于信息流廣告的計(jì)價(jià)方式，他表示目前還沒有確定下來。在測試“粉絲頭條”時(shí)，采用的是CPF(按粉絲數(shù)量付費(fèi))。未來，有可能嘗試針對(duì)不同的客戶采用不同的計(jì)價(jià)方式，CPM、CPC、CPE都有可能。
新浪的企業(yè)微博數(shù)量已超過26萬家，大部分為中小企業(yè)，其中不乏產(chǎn)品有特色、微博活躍的小而美企業(yè)。過去新浪微博主要的客戶是大品牌廣告主，但相較于只占小部分且開拓空間較小的大品牌客戶，更加廣泛的中小企業(yè)無疑有著更大的挖掘潛力。而且，微博營銷的高精準(zhǔn)、低成本，也正適合沒有太多營銷預(yù)算、追求高性價(jià)比的中小企業(yè)。近來新浪推出針對(duì)中小企業(yè)廣告主的產(chǎn)品和項(xiàng)目，如微特色、微博商學(xué)院等，已經(jīng)有很多中小企業(yè)從中獲益。
北京一家名叫“黃太吉傳統(tǒng)美食”的特色餐飲小吃店在2012年年底參與新浪微博的“微特色”推廣。推廣期間，“@黃太吉傳統(tǒng)美食”的粉絲由推廣前的4432個(gè)增長到10304個(gè)，日均增長近58%；其官方微博日均頁面訪問量由154增長到4326，增長了26倍；日均訪問由79人次增長至3521人次；品牌日均曝光量由不到4萬增長到超過18萬。無論是線上數(shù)據(jù)還是線下到店消費(fèi)人數(shù)，都顯示“黃太吉傳統(tǒng)美食”此次“微特色”推廣效果顯著。而且，考慮到中小企業(yè)更注重廣告投放效果，所以對(duì)這些微博推廣活動(dòng)，新浪微博都采用按效果付費(fèi)的計(jì)價(jià)方式。有專業(yè)人士認(rèn)為，中小企業(yè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的長尾客戶，對(duì)于微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)而言，如果能夠有效地抓住這條長尾，其商業(yè)化進(jìn)程將更加順暢。
除了廣告產(chǎn)品，新浪微博從2012年年底開始嘗試做社會(huì)化電子商務(wù)，在微博上打通營銷閉環(huán)。無論是與小米手機(jī)在B2C領(lǐng)域的精彩合作，還是與奔馳SMART在O2O領(lǐng)域的大膽嘗試，新浪微博都交出了讓企業(yè)滿意的成績單。可見，微博營銷的無限可能性還遠(yuǎn)沒有被挖掘透徹。
微博營銷的價(jià)值
相較于其他社會(huì)化媒體平臺(tái)，新浪微博的差異化優(yōu)勢，首先是用戶數(shù)量、時(shí)間和黏性的優(yōu)勢。此外，微博是基于興趣圖譜的開放性弱關(guān)系平臺(tái)，比起人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等基于強(qiáng)社交關(guān)系的平臺(tái)，在傳播的擴(kuò)散性上更有優(yōu)勢，對(duì)廣告主更有吸引力。而且，新浪微博同時(shí)集合了社交圖譜、興趣圖譜、地理位置信息三大關(guān)鍵連接點(diǎn)，可以讓合適的人，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，找到合適的內(nèi)容、商品和服務(wù)，其精準(zhǔn)性正是廣告主迫切需要的。
談及微博平臺(tái)的營銷價(jià)值，艾勇說：“當(dāng)企業(yè)已有的粉絲資源不足以滿足商業(yè)需求時(shí)，它就有意愿通過新浪微博廣告平臺(tái)尋找并接觸那些還沒成為其粉絲的潛在消費(fèi)者，我認(rèn)為這就是微博廣告平臺(tái)的價(jià)值。當(dāng)然，如何看待微博營銷價(jià)值取決于企業(yè)如何看待和使用新浪微博平臺(tái)，比如有的企業(yè)用它做CRM，有的企業(yè)做消費(fèi)者洞察，有的企業(yè)做品牌推廣和公關(guān)，有的企業(yè)做招聘。所以，我認(rèn)為它能夠給用戶提供基于消費(fèi)者行為、關(guān)系、認(rèn)知以及用戶洞察等多方面的價(jià)值。”
“新浪將繼續(xù)努力提升企業(yè)微博的用戶體驗(yàn)。”他說，“我們要讓企業(yè)微博對(duì)企業(yè)更有價(jià)值，然后企業(yè)自然有動(dòng)力在微博平臺(tái)上投入更多的費(fèi)用做推廣。未來我們不排除企業(yè)微博本身會(huì)有一些付費(fèi)模式。”
艾勇認(rèn)為，未來以新浪微博為代表的社會(huì)化媒體，一定會(huì)成為廣告主媒介組合中非常重要的部分。一方面社會(huì)化媒體本身可以承擔(dān)包括品牌建設(shè)、銷售促進(jìn)和客戶關(guān)系管理等媒介職能，另外一方面也是其他媒介，包括傳統(tǒng)的電視廣告、平面廣告、戶外廣告乃至于互聯(lián)網(wǎng)廣告很好的互補(bǔ)及整合平臺(tái)。
同時(shí)，新浪微博將不再僅僅是一個(gè)發(fā)布信息的社交媒體平臺(tái)（SocialMedia），幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化商業(yè)(Socialbusiness)。企業(yè)不僅在微博上做營銷，而是把所有的社會(huì)化元素納入它的企業(yè)經(jīng)營理念以及業(yè)務(wù)流程再造中，這將成為一種趨勢。
小米手機(jī)：社交媒體網(wǎng)購第一單
■文/本刊記者 徐銥璟 發(fā)自北京
“社交媒體做電子商務(wù)的優(yōu)勢就是能夠打造一個(gè)營銷閉環(huán)。”新浪商業(yè)運(yùn)營策略總經(jīng)理艾勇一邊說，一邊在紙上寫下“AISAS”五個(gè)英文字母，這是電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，在2005年提出的消費(fèi)者行為分析模型，包括消費(fèi)者從產(chǎn)生注意到分享消費(fèi)體驗(yàn)的全過程。
“通常，廣告主需要考慮在不同階段消費(fèi)者的信息來源是什么，適合的媒體是什么，來決定廣告投放。但是在新浪微博這樣的社交媒體平臺(tái)上，在原有的基礎(chǔ)上只要加上Action（購買行為）環(huán)節(jié)，就能打通從廣告曝光、消費(fèi)者互動(dòng)、粉絲沉淀到CRM管理、下單購買、分享成果整個(gè)營銷流程，形成一個(gè)完整的營銷閉環(huán)。這是其他平臺(tái)所不具備的優(yōu)勢。”
事實(shí)上，基于社交媒體平臺(tái)微博獨(dú)特的優(yōu)勢，新浪微博正在嘗試把它變成真實(shí)的商業(yè)模式。
5分鐘5萬部：奇跡是如何創(chuàng)造的
2012年12月21日，所謂的“世界末日”，雖然只是被誤讀的瑪雅傳說，但并不妨礙世界各地的人們以末日之名進(jìn)行各種狂歡。
這一天，小米手機(jī)與新浪微博合作開展“末日購手機(jī)”活動(dòng)，作為新浪微博嘗試社會(huì)化網(wǎng)購的第一步。
12月17日，“末日購手機(jī)”活動(dòng)開始預(yù)熱，新浪微博與小米聯(lián)手制造了“末日開賣”懸疑話題。小米手機(jī)官方賬號(hào)發(fā)出一條微博宣稱“這次不在小米網(wǎng)賣小米手機(jī)2，XX專場，敬請(qǐng)期待”，隱去關(guān)鍵信息，讓粉絲大膽猜測將在哪個(gè)平臺(tái)上售賣，吊足粉絲胃口。而新浪微博則通過微博信息流推廣、微任務(wù)、長微博、新用戶推薦等方式推動(dòng)“末日開賣”懸疑話題傳播。
12月19日上午10點(diǎn)，懸念正式揭曉：新浪微博社會(huì)化網(wǎng)購首單—小米手機(jī)2新浪微博末日開售，即時(shí)起正式開放購買預(yù)約，并開展轉(zhuǎn)發(fā)@好友參加抽獎(jiǎng)送手機(jī)活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。預(yù)約開放至20日24點(diǎn)，38小時(shí)內(nèi)預(yù)約人數(shù)達(dá)到130萬。新浪方面火力全開，信息流推廣、熱門話題推薦、微話題、微任務(wù)、大賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、微博首頁推薦、手機(jī)微博客戶端頂部公告、會(huì)員增值服務(wù)、新浪活動(dòng)平臺(tái)支持—全平臺(tái)開啟，新浪網(wǎng)公關(guān)資源也充分被調(diào)動(dòng)起來，為社會(huì)化網(wǎng)購首單的最終引爆不斷添薪加柴，使話題持續(xù)升溫。
12月21日中午12點(diǎn)，搶購狂潮正式引爆，僅限新浪微博預(yù)約用戶參與，支持“微博錢包”在線支付。5萬部小米手機(jī)2在5分14秒內(nèi)被一搶而空，24萬人參與搶購。從17日到21日，小米新浪微博賬號(hào)訪問量達(dá)到1471萬次，增加80萬粉絲。2.3億次曝光，預(yù)約購買微博單條轉(zhuǎn)發(fā)300萬次，微博用戶原創(chuàng)233萬條相關(guān)微博，500萬條相關(guān)微博，上百家媒體報(bào)道，百度有30萬篇相關(guān)新聞—各種數(shù)據(jù)表明，新浪微博與小米手機(jī)創(chuàng)造了一次轟動(dòng)且成功的事件營銷。
“我們非常知道微博平臺(tái)的價(jià)值在哪里。這次合作對(duì)雙方來講都是非常有正能量的，它不是一種純粹基于廣告商業(yè)利益的合作。對(duì)于小米而言，口碑傳播的意義遠(yuǎn)大于銷售的意義。新浪微博也在商業(yè)化方面做出了嘗試。”小米手機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強(qiáng)如此總結(jié)此次合作對(duì)雙方的意義。
作為第一次嘗試，新浪微博在選擇合作伙伴時(shí)必然格外慎重，要有品牌效應(yīng)，也要有銷售保證，還要有引爆性的話題。最終，新浪選擇小米手機(jī)，看中的正是小米手機(jī)的關(guān)注度、銷售業(yè)績和營銷方式。互聯(lián)網(wǎng)是小米手機(jī)營銷的主戰(zhàn)場，而社會(huì)化媒體平臺(tái)是小米手機(jī)重要的傳播載體，其中小米論壇和微博是兩大重點(diǎn)，其微博營銷獲得了很好的成效，粉絲活躍度很高，而在營銷策略上小米手機(jī)非常注重口碑營銷。更重要的是，小米手機(jī)的品牌效應(yīng)和火爆的銷售紀(jì)錄，為此次活動(dòng)最終取得轟動(dòng)效應(yīng)做了背書。
而對(duì)于小米手機(jī)，除了品牌傳播效應(yīng)，“社會(huì)化網(wǎng)購第一單”的名頭也是小米手機(jī)所看中的。“我們無論做產(chǎn)品還是做營銷，始終強(qiáng)調(diào)‘第一’。原則上講，如果這不是新浪微博的社交媒體網(wǎng)購第一單的話，我們不一定會(huì)做。”黎萬強(qiáng)說。
據(jù)悉，此次合作非常順利，雙方只談了一次就確定了合作方案，具體的對(duì)接過程也不過一個(gè)多月時(shí)間。黎萬強(qiáng)說：“雙方都很真誠，同時(shí)也很謹(jǐn)慎地對(duì)待這件事，比如預(yù)約多少天合適的問題，就是雙方一起商討，一開始提的方案有6天預(yù)約時(shí)間，這本身就說明了新浪的重視，愿意用最大化的資源來傳播，但我們會(huì)說，按照我們的經(jīng)驗(yàn)，一般最佳時(shí)間是3天，時(shí)間過長，投進(jìn)去的資源未必有最大化的作用，最終是38小時(shí)預(yù)約。再比如關(guān)于技術(shù)后臺(tái)的搭建問題，我們就把經(jīng)驗(yàn)全部貢獻(xiàn)出來。
雙方都是最大化地用自身資源來推動(dòng)這件事。”
從B2C到O2O：
社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展前景
目前常見的社會(huì)化電子商務(wù)模式，比如蘑菇街、美麗說等，往往要讓用戶跳轉(zhuǎn)到第三方電子商務(wù)網(wǎng)站才能完成交易。而此次基于微博的社會(huì)化網(wǎng)購模式，讓網(wǎng)友可以在新浪微博平臺(tái)直接完成預(yù)訂、下單、支付購買等所有環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)一站式購物。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2012中國微博藍(lán)皮書》指出，超過半數(shù)的微博用戶看到微博平臺(tái)上的電子購物信息后會(huì)進(jìn)入電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)一步了解和操作；還有接近50%的用戶會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊微博上的電子購物產(chǎn)品鏈接、圖片等。報(bào)告還指出，有八成以上的微博用戶關(guān)注企業(yè)官方微博，關(guān)注產(chǎn)品類別官方微博的微博用戶有60.74%會(huì)到電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)一步了解和行動(dòng)；直接點(diǎn)擊微博上產(chǎn)品信息的用戶接近6成；56.16%的用戶會(huì)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品、品牌官方網(wǎng)站。這些數(shù)據(jù)充分說明微博平臺(tái)對(duì)電子商務(wù)有明顯的導(dǎo)流效果，然而僅靠賣廉價(jià)流量顯然不如自己做電子商務(wù)更有商業(yè)化的價(jià)值和意義。
微博做社會(huì)化電子商務(wù)有其優(yōu)勢。微博的社交屬性和大平臺(tái)效應(yīng)，使其有上佳的口碑傳播效應(yīng)，對(duì)于商家而言，能在短時(shí)間內(nèi)把傳播效果最大化。而且，以往需要通過多個(gè)平臺(tái)打造的營銷閉環(huán)，在微博平臺(tái)上就可以實(shí)現(xiàn)，提高了營銷效率。
此外，新客戶獲取成本過高是導(dǎo)致電子商務(wù)虧損的重要原因之一，目前電子商務(wù)獲取新客戶廉價(jià)且有效的方式是促銷，但是促銷吸引來的往往是一次性的流量，難以形成持續(xù)效應(yīng)，同時(shí)存在種種弊端。而在微博平臺(tái)上，由于是基于社交興趣圖譜進(jìn)行廣告投放，吸引來的大多是對(duì)品牌和產(chǎn)品真正感興趣的粉絲，每一次推廣活動(dòng)后的粉絲沉淀將變成企業(yè)的社會(huì)化資產(chǎn)，形成持續(xù)的營銷效應(yīng)，提高營銷精準(zhǔn)度。
對(duì)于此次合作的效果，黎萬強(qiáng)表示“超出預(yù)期”。小米手機(jī)原本在市場上就“供不應(yīng)求”，取得“超出預(yù)期”的銷售業(yè)績是在意料之中，因此小米手機(jī)此次營銷活動(dòng)的目的顯然不是單純的銷售。
“原來其實(shí)業(yè)內(nèi)很多人都不相信小米手機(jī)的火爆程度，所以這次也可以通過一個(gè)第三方平臺(tái)向大家證明到底是我們?cè)诔醋鬟�是小米手機(jī)真的有這個(gè)熱度，是一次很好的公證。”黎萬強(qiáng)說。
“另外，在品牌傳播方面，因?yàn)樾吕宋⒉┻@種社交平臺(tái)本身有很強(qiáng)的口碑傳播鏈條，我們相信賣出的5萬部小米手機(jī)絕不僅僅意味著5萬個(gè)用戶的影響力，實(shí)際在前期預(yù)約的傳播過程中，已經(jīng)達(dá)到了品牌擴(kuò)散的效果。而且我相信，接下來這5萬用戶假如用的滿意，也會(huì)通過他們的微博進(jìn)行傳播。這就是我們所看重的，微博的口碑傳播效應(yīng)。”
此次合作雖然沒有給新浪帶來直接收入，但卻打通了微博一站式購物的各個(gè)環(huán)節(jié)，帶來了寶貴的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新浪微博也是一次商業(yè)化產(chǎn)品的推廣活動(dòng)。此次活動(dòng)舉辦當(dāng)天有130多萬用戶注冊(cè)了微博錢包，而之前他們可能從沒聽說過這個(gè)支付工具。
盡管此次合作總體上很成功，但黎萬強(qiáng)認(rèn)為一些細(xì)節(jié)還可以優(yōu)化。首先是支付體系還不夠成熟，微博錢包的承載力還有很大提升空間；其次，在初具經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，前期付出的成本還可以降低，時(shí)間也會(huì)縮短。
黎萬強(qiáng)透露，小米手機(jī)和新浪微博將繼續(xù)進(jìn)行社會(huì)化網(wǎng)購合作，形式上也許會(huì)有創(chuàng)新。大概在2013年春節(jié)期間，米粉們還能在新浪微博上參與一次搶購小米手機(jī)的狂歡活動(dòng)。
對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)的未來，黎萬強(qiáng)認(rèn)為“肯定是很重要的購物方式”。他分析，從消費(fèi)者心理看，比起廣告更讓人信賴的是熟人推薦，而微博的社交屬性和傳播方式，使它能夠很好地完成熟人推薦的過程，完成推薦以后，再在微博上很方便地實(shí)現(xiàn)一站式購買，整個(gè)過程非常自然。
同時(shí)，黎萬強(qiáng)認(rèn)為，社會(huì)化電子商務(wù)的展現(xiàn)方式應(yīng)該有別于天貓或京東的方式。“因?yàn)閷?duì)于用戶而言微博首先是媒體，上微博的第一目的是發(fā)布或獲取信息，而不是購物。所以社會(huì)化電子商務(wù)的設(shè)計(jì)應(yīng)該有別于普通的電子商務(wù)平臺(tái)，而且營銷要適度。”
新浪微博方面表示，他們?nèi)栽谔剿鞲嗟姆绞剑热鐖F(tuán)購、秒殺、會(huì)員專享、轉(zhuǎn)發(fā)換折扣等；未來除了目前的一站式支付方式，還將提供功能性定制展示頁面、完善的訂單系統(tǒng)等更多的銷售管理解決方案；也會(huì)更加注重客戶數(shù)據(jù)的管理和挖掘。
2013年1月18日，新浪微博的社會(huì)化電子商務(wù)第二炮打響，此次嘗試更為大膽和吸引眼球—微博上賣奔馳SMART新年特別版汽車，售價(jià)128888，限時(shí)3天，限量666輛。結(jié)果，開售后490分鐘便銷售一空，平均44秒銷售一輛。此次嘗試證明社會(huì)化電子商務(wù)不僅可以做小米手機(jī)那樣的B2C模式，在O2O模式也可以實(shí)現(xiàn)，可以為不同業(yè)務(wù)形態(tài)的企業(yè)提供營銷解決方案。奔馳SMART的銷售業(yè)績，再次證明了社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿ΑＲ苍S未來上微博購物將成為無數(shù)網(wǎng)友的一種生活習(xí)慣。來源：《新營銷》
