最近，有機會與沃爾瑪(中國)CEO高福瀾(GregForan)先生一起巡視了一家位于望京的沃爾瑪購物廣場，見識了這位有30多年零售經(jīng)驗的高級經(jīng)理人對零售細節(jié)的把控。
對于沃爾瑪?shù)陌儇浬唐罚吒懖粌H關(guān)心商品的銷量，也非常關(guān)心商品的毛利率。每到一個品類，他總是會首先問，這類商品賣得最好是哪一個，然后就會問賣了多少，毛利是多少。銷量乘毛利正是公司的經(jīng)營利潤，高福瀾透露，他之所以問這兩個指標是希望讓店經(jīng)理成為一個好的商人。
走到插座區(qū)的時候，高福瀾發(fā)現(xiàn)有一些品類的插座斷貨了，他詳細詢問陪同他的店經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理，了解斷貨的原因。最后他告訴他們，這類產(chǎn)品在冬天的時候銷量很大，因為人們會使用電熱毯、電熱器等取暖，都用得上插座。
在汽車區(qū)高福瀾發(fā)現(xiàn)了一些活性炭包，他不知道是用來做什么的，店經(jīng)理告訴他是用來消除新車的異味，除了表現(xiàn)驚奇之外，他對包裝提出了意見，同時也對店面按照花色將不同炭包布置成豎線表示了贊賞。
高福瀾對店里的汽車護頸包裝提出了整改意見，因為條型碼被包在里面，不方便收銀。
走到嬰兒用品區(qū)的時候，高福瀾選中了他的“VPI”商品。在沃爾瑪，有一個文化，即要求每一位經(jīng)理都選自己的“VPI”，即“我的推薦”，選中之后，去推銷這個商品，最后要比賽誰的賣得多。通過這種活動，讓經(jīng)理學習經(jīng)商的經(jīng)驗。高福瀾選中的商品是一款嬰兒手口濕巾，他發(fā)現(xiàn)這款商品并不是店里推薦或者促銷的，也沒有陳列在最好的位置，但卻是賣得最好的，這都出乎店經(jīng)理的意料——高福瀾都會詢問店經(jīng)理哪一個商品賣得最好，這款商品店經(jīng)理判斷有誤。一問毛利率，還比其他同類商品高。高福瀾跟店經(jīng)理說，如果他來做店長就會促銷這一款而不是其他的。據(jù)沃爾瑪陪同人員介紹，這是高福瀾上任半年來第一次選中自己的VPI商品。
在服裝區(qū)，高福瀾對店里將30塊一件的換季打折服裝堆在一起很有意見，認為應當擺放得更整齊，甚至應當掛起來。他指著有不少顧客圍著挑選的10塊一件的服裝攤，教育店經(jīng)理：“你瞧，如果只賣10塊一件，人們就不在乎怎么擺放了，為了撿便宜人們愿意付出時間和精力;但是30塊的時候，你看就沒有人來挑。”
在月餅區(qū)，高福瀾建議店里將月餅盒打開，外面包上一層透明的塑料薄膜，這樣顧客就能看到盒子里的月餅，有利于促進銷售。
走到樓下生鮮區(qū)的時候，高福瀾就不是每個商品的毛利都問了，據(jù)隨行的沃爾瑪員工介紹，生鮮區(qū)的商品大多數(shù)毛利很低，有的甚至沒有利潤。高福瀾來到生鮮區(qū)即迅速奔向庫房，我也有幸第一次看到了大型超市的冷藏庫房。高福瀾在庫房里仔細地查看新鮮蔬菜和水果的品質(zhì)，他會爬到庫房頂上去查看。那天，他發(fā)現(xiàn)儲存的西芹賣相不是很好，就詢問什么時候進的貨，當?shù)杲?jīng)理告訴是當天早上后，他強調(diào)陳列到貨架上的時候應當整理一下。后來，到外面專場看到擺放出來的光鮮西芹，他才放心。
在烘焙區(qū)，高福瀾詢問面包是什么是做的，當?shù)杲?jīng)理告訴他這個店與別的店不同，烘焙食品的購物高峰在早上7：30一開店的時候就出現(xiàn)了。高福瀾則強調(diào)下午下班時也是個購物高峰，因此，要注意保證烘焙食品在下班時也是新鮮的。得知店里在每天中午還會再生產(chǎn)一批新的烘焙食品，高福瀾才滿意了。
高福瀾整個巡店大概花了1個小時，不過陪同過他巡店的沃爾瑪員工告訴我們，正常他巡店時間會更長，大概要2到3個小時。從其巡店的過程，我們更容易理解沃爾瑪?shù)?ldquo;商品五項承諾”：保持庫存、標價正確、展示價值、快速收銀和培訓員工。高福瀾上任沃爾瑪中國CEO只有半年的時間，但他已經(jīng)巡視了240家店，平均每天巡視超過1.3家店面，足見他的務實和勤勉。每個月高福瀾都會給全體中國區(qū)員工寫一封信，名為“與Greg同行”，分享他巡店的收獲和發(fā)現(xiàn)。據(jù)沃爾瑪中國公司事務部高級公關(guān)總監(jiān)李玲介紹，這封信都是由高福瀾親自撰寫，非常真誠，里面有很多具體的細節(jié)內(nèi)容。就在跟我們巡店的前一天，高福瀾到北京后開了一天的會議，但晚上11點多時，他還是決定去一家附近的沃爾瑪?shù)昕纯础Ｎ譅柆斨袊臼聞詹扛呒壐笨偛貌╊?RaymondBracy)則透露，高福瀾60~80%的時間都在巡店。作位一位跨國公司的區(qū)域主管，應當有大量案頭工作要做，巡店時肯定是做不了這些工作的，李玲覺得高福瀾肯定是犧牲了大量個人時間去做那些工作。
高福瀾在加盟沃爾瑪之前，從業(yè)經(jīng)驗都是在澳洲一家零售企業(yè)，他是新西蘭人。因此，他是一位實足的空降兵。不過，15歲就開始接觸零售的他對其管理的沃爾瑪中國業(yè)務充滿信心，他很早就從零售業(yè)前輩學到一個理念：零售即細節(jié)(Retailisdetail)。從高福瀾在中國半年的工作作風看，他確實是這個理念的擁躉，而且將之付之言傳身教。
截止到采訪時(9月20號)，沃爾瑪中國共有382家門店，是中國門店最多的連鎖超市，但按照收入計，沃爾瑪是中國第二大連鎖超市運營商。作為全球最大的零售企業(yè)，沃爾瑪?shù)膰H業(yè)務發(fā)展并不像其美國業(yè)務那么順利，但高福瀾接受本刊采訪時堅信，“中國會不同，中國將創(chuàng)造卓越”。
(作者：周展宏)
零售業(yè)：成敗在細節(jié)
巡店，高福瀾(GregForan)的腳步快得驚人，其他人幾乎要一路小跑。在沃爾瑪北京望京店，偌大的賣場，商品繁多，他目光犀利，一眼望過去，就能看到問題所在，并一一指出。他專注于商品和運營的細節(jié)，與員工探討如何通過包裝細節(jié)、商品陳列的改進，更好地提升顧客體驗。不愧是15歲就進入零售業(yè)、具有30年從業(yè)經(jīng)驗的老練商人。
從今年3月到任沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官，高福瀾巡店的腳步已經(jīng)遍及全國380多家店中的240多家，每周有三四天都在巡店中度過。他親自與一線員工和顧客交流，聆聽他們的意見和建議。每個月，他都親自將工作中的心得總結(jié)成“與Greg同行”，以郵件形式發(fā)送給全體沃爾瑪中國員工。這種方式使全國近10萬名員工可以更快學習到其他同事的“金點子”、更高效地聽到管理層的反饋。
目前，中國零售業(yè)正受到電商的沖擊，而高福瀾似乎對超市業(yè)態(tài)仍很有信心，對中國市場也充滿希望，在接受中國經(jīng)濟時報記者專訪時，他不止一次提到，中國的市場空間很大。
零售業(yè)充滿希望
中國經(jīng)濟時報：現(xiàn)在全球經(jīng)濟不景氣，沃爾瑪前幾年在中國發(fā)展非常迅速，目前要如何保持這種持續(xù)的增長?
高福瀾：我對中國市場尤其是零售業(yè)未來發(fā)展充滿希望。在過去的十幾年中，我們在持續(xù)不斷地開新店，建設新的配送中心，不斷跟市場學習。沃爾瑪最重要的品牌形象是“幫助顧客省錢”。在經(jīng)濟比較緊縮的時候，顧客就會更加看重我們到底能夠幫助他們省多少錢，如何為他們提供更好的商品，這就為我們提供了發(fā)展機會。同時，我們要平衡質(zhì)量和價格的關(guān)系，必須要努力保持價格的優(yōu)勢，打造低價的形象。
中國經(jīng)濟時報：我注意到你在巡店時，不僅關(guān)注商品的銷量，還非常關(guān)注商品的利潤率。你對利潤率有什么要求?
高福瀾：每一個商品品類的毛利率是不一樣的。我真正看重的是毛利率和銷售有很好組合的商品。在任何零售企業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)有很多商品實際上是零毛利的，但有些商品的利潤可能會較高。我們商場里大約有3萬多種商品，你會發(fā)現(xiàn)銷售量較高的大部分商品毛利非常低，但很有競爭力。在經(jīng)營業(yè)務的時候，我們更看重的是在所有的品類當中兼顧銷量和利潤，同時保持二者的整體平衡，以確保我們的整體價格保持優(yōu)勢。
中國經(jīng)濟時報：沃爾瑪在中國國內(nèi)主要是通過租賃方式開設商場。現(xiàn)在，在房租不斷上漲的情況下，是否擔心房租的上漲會侵蝕一定的利潤?
高福瀾：通過經(jīng)營管理降低成本非常重要。除了采購更好的商品之外，要降低運營成本來降低價格。經(jīng)營零售業(yè)的另外一個重要秘訣就是使我們的商場建立在離居民區(qū)非常近的地方，方便顧客去購物。通常在熱鬧的商業(yè)地點租金非常高，但在這樣的地點銷售是非常好的。銷售很好的時候租金所占的比例就會越來越少。零售業(yè)做地產(chǎn)最重要的一點就是要找到市場在哪里，尋找更好的開店位置，降低運營成本，從而實現(xiàn)更好的經(jīng)營。
我在過去幾個月的時間內(nèi)，通過巡店了解到各地市場都充滿著機會，我們可以開設更多的商場，這是非常有希望的一個市場。
投資在線業(yè)務
中國經(jīng)濟時報：中國電子商務的迅速發(fā)展是否會對沃爾瑪形成沖擊?日用百貨業(yè)已經(jīng)受到了一定的沖擊。
高福瀾：總體而言，并沒有特別感覺到電子商務對我們目前的零售造成明顯沖擊。可能在細分到具體商品品類時，部分品類會受到電子商務的影響。比如過去幾年中，一些電子商務可以提供生鮮業(yè)務，但我發(fā)現(xiàn)大部分人還是喜歡到商場里去購買鮮食。
同時對顧客來講，能到商場里去購物也是一種享受，這是非常重要的因素。我在過去的幾個月中走訪過一些顧客家庭，我跟他們有很多交流。他們住在一個非常小的房子里，所以他們喜歡到商場里購物，跟更多人接觸，這是他們購物中愉快的一部分。
我們除了要開設山姆會員店和實體商場，實際上已經(jīng)在北京和深圳提供網(wǎng)上在線業(yè)務，目前這兩個城市在線業(yè)務運營得都非常好。另外今年我們也宣布了對1號店的投資項目，這給沃爾瑪很大的機會進入到電子商務市場，這是非常有希望的市場。
看重中國三四線城市
中國經(jīng)濟時報：要在市場中找到最好的位置，但是現(xiàn)在一二線城市很多比較好的商圈已經(jīng)被其他的對手搶占了，沃爾瑪如何在這樣的地方落腳?
高福瀾：中國是一個非常巨大的市場，有巨大的發(fā)展機會。我也非常堅信我們一定也會在這樣的競爭環(huán)境中找到適合自己的商圈。也許不會在北京、上海等市中心，但是它會在一些非常便利的交通要道上，同時中國三四線城市發(fā)展機會也非常大。
中國經(jīng)濟時報：現(xiàn)在中國人買東西都希望更加方便一些，沃爾瑪目前都是以大賣場為主，你對便利店這樣的小型業(yè)態(tài)如何看?是否有重新考慮業(yè)態(tài)的規(guī)劃和布局?
高福瀾：便利性是消費者考慮最多的方面。相比社區(qū)店只賣生鮮和一些小的日常生活用品，大型商超可以滿足顧客一站式購物的需要，他們可以買到他們所需要的任何商品，這方面我們更有優(yōu)勢。未來幾年，我們?nèi)匀幌Ｍ^續(xù)發(fā)展沃爾瑪購物廣場，同時加大山姆會員店的發(fā)展。我們其實在深圳也有一些社區(qū)店在試運行，但是我們還是會集中資源和力量重點發(fā)展沃爾瑪購物廣場。
