狹窄的街道、擁擠的人群、散發(fā)著濃重鄉(xiāng)土氣息的穿著……說到縣城，不免會(huì)讓人聯(lián)想到這些場景。然而，就是在這些縣城里，讓人意想不到的事情卻正在發(fā)生。

當(dāng)城市里的你享受著“當(dāng)日達(dá)”的服務(wù)時(shí)，這個(gè)國度的西北角，有快遞員正在使用駱駝、馬來運(yùn)貨。當(dāng)你痛下決心不再網(wǎng)購時(shí)，在某個(gè)不知名的小縣城里，卻已經(jīng)有人輕松超越了你的網(wǎng)購花費(fèi)。

近日，淘寶統(tǒng)計(jì)表明，縣域網(wǎng)購力量得到巨大釋放：2012年，縣域地區(qū)共有超過3000萬人上淘寶購物，花費(fèi)達(dá)1790億元，比上一年增長了87%。平均下來，每個(gè)人網(wǎng)購花費(fèi)近6000元。這個(gè)數(shù)字，比一二線城市還要高。縣域地區(qū)用戶對(duì)于網(wǎng)購的渴求，不僅表現(xiàn)在他們不停吐槽偏遠(yuǎn)地區(qū)物流費(fèi)用比“江浙滬”更高，還表現(xiàn)在，他們一年人均網(wǎng)購54次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一二線城市的39次。

人們可曾想象，一邊是雅詩蘭黛、mango、vans等國際名品，另一邊是拖拉機(jī)、牛羊、麥田，他們放在同一幅畫面中的情景正在每天上演。

淘寶《縣域網(wǎng)購發(fā)展報(bào)告》抽取了天貓上的44個(gè)品牌數(shù)據(jù)，就有32個(gè)品牌的縣城用戶人均購買金額高于一二線城市。這其中，就包括了雅詩蘭黛、耐克、優(yōu)衣庫、倩碧、vans等。

以雅詩蘭黛為例，這個(gè)即使在一二線城市，也還永遠(yuǎn)只屬于高檔專柜的國際大牌，幾乎沒有進(jìn)駐過縣城。傳統(tǒng)渠道的不足，導(dǎo)致大部分縣里的人只能在電視里看到廣告，卻不能在身邊的商場買到。然而即便如此，縣域地區(qū)用戶卻能通過網(wǎng)購來釋放他們對(duì)于知名品牌的消費(fèi)欲望。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2012年縣域地區(qū)的用戶平均每個(gè)人花了765塊錢在天貓上購買雅詩蘭黛，而一二線城市用戶，平均每個(gè)人只花了652塊錢。這說明，縣域用戶對(duì)于國際知名品牌具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

無法在線下買到的國際知名品牌尚且如此，而像紅蜻蜓、九牧王等覆蓋相對(duì)較廣的國內(nèi)品牌，更是受到縣域用戶的熱捧，其在縣域地區(qū)的成交規(guī)模比一二線城市都要高。以紅蜻蜓為例，在它通過網(wǎng)購銷售出去的每100元中，就有42元來自于縣城，來自一二線城市的僅有31元，其余27元?jiǎng)t來自于三四線城市以及海外、港澳臺(tái)用戶。

麥肯錫全球研究所的報(bào)告中認(rèn)為：中國城市網(wǎng)購消費(fèi)者的平均收入較低，但他們?cè)诰W(wǎng)上的消費(fèi)量與更大更富裕的二、三級(jí)城市的網(wǎng)絡(luò)購物者相仿，小縣城網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的錢包份額(即他們的網(wǎng)上消費(fèi)量在可支配收入中的占比)也因此更高。

阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，縣城的網(wǎng)購花費(fèi)比重更大，不僅僅是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售作為其線下購物的一種替代渠道，實(shí)際上它還刺激了消費(fèi)增長，是對(duì)居民消費(fèi)潛力的釋放和滿足，是對(duì)新消費(fèi)或消費(fèi)增量的創(chuàng)造。

據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)測算，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)的100元中，約61元是替代性消費(fèi)，也即從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上。但是另外的39元，則是因網(wǎng)絡(luò)購物的刺激而產(chǎn)生的消費(fèi)增量。若是沒有網(wǎng)絡(luò)零售，則不會(huì)產(chǎn)生這39元的新增消費(fèi)。而相較于一二線城市來說，三四線的縣域地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)于擴(kuò)大消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的作用則更加突出，占了新增消費(fèi)的57%。

這是由于，在許多中小城市，實(shí)體零售商店尚不夠發(fā)達(dá)，積累了大量未得到滿足的商品購買需求，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)消費(fèi)增長的促進(jìn)作用在這些地方尤為明顯。

“鄉(xiāng)下姑娘要學(xué)上海樣，學(xué)死學(xué)煞學(xué)勿像。學(xué)來稍微有眼像，上海又調(diào)新花樣。”這是一句老上海歇后語，表面上看雖然說的是上海引領(lǐng)了全國的風(fēng)氣潮流，但實(shí)際上，卻揭露了傳統(tǒng)渠道的弊端，以及導(dǎo)致的后果是城鄉(xiāng)消費(fèi)的差別。

如果沒有網(wǎng)購，也許現(xiàn)在依舊還是這句歇后語描繪的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)零售，顯著改善了中國的商品流通體系，彌補(bǔ)了縣域地區(qū)實(shí)體零售相對(duì)落后的不足之處。縣域地區(qū)的消費(fèi)者不必奔波到一二線城市購買商品，僅僅通過在線挑選、網(wǎng)上支付和物流快遞，就能買到當(dāng)?shù)刭I不到的商品。

網(wǎng)絡(luò)零售帶來的不僅是購物便捷，更是與一二線城市消費(fèi)者的同等待遇和機(jī)會(huì)，是“消費(fèi)無差別”。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，甘肅、青海和貴州等西部地區(qū)超過2/3的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都是跨省區(qū)消費(fèi)。

從一二線城市和縣域地區(qū)的網(wǎng)購發(fā)展來看，現(xiàn)有流通體系的落后在相當(dāng)程度上限制和抑制了縣域地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，將極大釋放中國縣域地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛力，向“消費(fèi)無差別”邁進(jìn)。