海爾營銷國際化攻略
更新觀念，技術(shù)創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新，是海爾拓展海外市場的主旋律，伴隨著創(chuàng)新這一主旋律的，是無數(shù)個(gè)生動(dòng)的小故事。
10月30日，在北京召開的中外官產(chǎn)學(xué)管理論壇上，記者對(duì)海爾集團(tuán)CEO張瑞敏進(jìn)行了采訪，請他就海爾的國際化進(jìn)程談一談自己的體會(huì)。
要“自以為非”，不要“自以為是”
《新營銷》:隨著海爾國際化發(fā)展的步伐越來越快，現(xiàn)在已在國外建有30多個(gè)生產(chǎn)基地，形成了自己的全球化銷售網(wǎng)絡(luò)，海爾在中國市場的成功經(jīng)驗(yàn)在海爾的國際化發(fā)展中發(fā)揮了什么作用，海爾遇到了哪些壓力？
張瑞敏：我們自己的感覺，這個(gè)企業(yè)越來越不會(huì)做了，原來許多成功的發(fā)展模式現(xiàn)在都不好用了。今年以來，我每個(gè)月都要去一些國家，我去這些國家發(fā)現(xiàn)，原來我們的成功主要是在國內(nèi)，可以說，把國內(nèi)成功的發(fā)展模式移植到國外肯定是不成功的。我有一次到美國去，美國有一個(gè)人問我：“你覺得東南亞金融危機(jī)對(duì)東南亞各國，對(duì)亞洲帶來的損失是什么？”我說這個(gè)損失就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展倒退，很多企業(yè)倒閉。這個(gè)美國人認(rèn)為，其實(shí)最大的一個(gè)教訓(xùn)，就是要學(xué)會(huì)什么叫謙虛。我覺得他的說法有一定的道理。過去我們發(fā)展的思路主要局限于國內(nèi)，局限在我們熟悉的環(huán)境中，到了不熟悉的環(huán)境中，反而就不會(huì)走了。所以我想我們現(xiàn)在需要的應(yīng)該是“自以為非”而不是自以為是，如果是自以為是，就不能很好地審視自己，很好地去創(chuàng)新。
在1991年的時(shí)候，國內(nèi)空調(diào)銷售的數(shù)量還很少，那時(shí)我們開始上空調(diào)。到了1997年，空調(diào)迎來了爆炸性增長，我們的空調(diào)差不多從這一年以后連續(xù)3年，每年的盈利都在10億元以上。現(xiàn)在這是不可能的事了。現(xiàn)在不要說空調(diào)，整個(gè)家電行業(yè)的利潤像刀片一樣薄，不可能再有這么大的利潤。所以說，我們應(yīng)該非常清醒地認(rèn)識(shí)到，國內(nèi)企業(yè)是做了很大的努力，但是企業(yè)的發(fā)展，在很大程度上，還是因?yàn)橹袊幸粋�(gè)巨大的市場，有一個(gè)非常好的機(jī)遇。所以說，現(xiàn)在再用以前的方法營銷、管理今天的市場，根本不可能取得成功。
在全球化的條件下，國外品牌都到中國來了，它們的情況是，差不多把全球分割完了，而中國是最后一塊潛在的、最大的市場，再來占領(lǐng)中國市場。而我們既要保住國內(nèi)市場，還要到國際市場上去，所以這個(gè)基點(diǎn)是不一樣的。這就相當(dāng)于蓋一個(gè)十層樓，人家已經(jīng)蓋完了九層了，最后差一層，而我們這一層還沒有完全蓋好，還要蓋另外的九層，這對(duì)于中國企業(yè)是非常大的壓力。
技術(shù)創(chuàng)新與差異化營銷是兩大重點(diǎn)
《新營銷》:海爾在國際化營銷中遇到了哪些問題？海爾在國際市場上如何與國際巨頭競爭？
張瑞敏:要原始創(chuàng)新、基礎(chǔ)創(chuàng)新。在這些方面，對(duì)中國企業(yè)而言，是非常大的難題。到國外去，標(biāo)準(zhǔn)問題隨時(shí)會(huì)制約著企業(yè)。我們有一款冰柜是完全創(chuàng)新的冰柜，在美國市場上銷售非常好，利潤也非常大，但是美國第一大家電公司馬上就起訴你，說我們的冰柜不符合美國標(biāo)準(zhǔn)。美國有一個(gè)規(guī)定，如果有人對(duì)某一產(chǎn)品提出異議，商場必須停止銷售，這樣銷售就會(huì)受到直接影響。所以我們對(duì)于這一問題比較重視。
在技術(shù)創(chuàng)新方面，我們申請的專利是比較多的，主要是發(fā)明專利，這幾年越來越多，占的比例越來越大。我們的洗衣機(jī)創(chuàng)造了一個(gè)新的洗衣模式，包括現(xiàn)在不用洗衣粉的洗衣機(jī)，都非常受歡迎。數(shù)字電視解碼芯片，前幾年我們就已經(jīng)研制出來了，現(xiàn)在已經(jīng)大規(guī)模批量生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)家電也是今后發(fā)展的趨勢，我們現(xiàn)在開發(fā)的第三代技術(shù)，已成為國家信息產(chǎn)業(yè)部的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，新產(chǎn)品開發(fā)的速度也比較快。這些就是我們的技術(shù)創(chuàng)新。
對(duì)于中國企業(yè)來講，我們和那些國際大公司比較起來，如果我們現(xiàn)在就達(dá)到它們的水平，根本不可能。所以我覺得競爭主要體現(xiàn)在差異化，不和它們在同一個(gè)道路上競爭，如果在同一個(gè)道路上競爭，我們不可能競爭得過它們。
我們在巴基斯坦有一個(gè)很大的工業(yè)園，產(chǎn)品供應(yīng)巴基斯坦以及南亞地區(qū)。在這個(gè)地方，我們的洗衣機(jī)就完全是根據(jù)市場需求來做的，很多國際上很好的洗衣機(jī)在這個(gè)地方銷售并不好，但是我們的洗衣機(jī)銷售就很好，原因就在于我們經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)巴基斯坦平均一家有12口人，而且巴基斯坦成年男子都穿白色的大袍子，這些袍子放到洗衣機(jī)里，洗衣機(jī)就會(huì)轉(zhuǎn)不動(dòng)，我們就把洗衣機(jī)的雙動(dòng)力加大，讓它可以洗12公斤的衣服。
在全球化的條件下，國外品牌都到中國來了，它們的情況是，差不多把全球分割完了，而中國是最后一塊潛在的、最大的市場，再來占領(lǐng)中國市場。而我們既要保住國內(nèi)市場，還要到國際市場上去，所以這個(gè)基點(diǎn)是不一樣的。這就相當(dāng)于蓋一個(gè)十層樓，人家已經(jīng)蓋完了九層了，最后差一層，而我們這一層還沒有完全蓋好，還要蓋另外的九層，這對(duì)于中國企業(yè)是非常大的壓力。
技術(shù)創(chuàng)新與差異化營銷是兩大重點(diǎn)
《新營銷》:海爾在國際化營銷中遇到了哪些問題？海爾在國際市場上如何與國際巨頭競爭？
張瑞敏:要原始創(chuàng)新、基礎(chǔ)創(chuàng)新。在這些方面，對(duì)中國企業(yè)而言，是非常大的難題。到國外去，標(biāo)準(zhǔn)問題隨時(shí)會(huì)制約著企業(yè)。我們有一款冰柜是完全創(chuàng)新的冰柜，在美國市場上銷售非常好，利潤也非常大，但是美國第一大家電公司馬上就起訴你，說我們的冰柜不符合美國標(biāo)準(zhǔn)。美國有一個(gè)規(guī)定，如果有人對(duì)某一產(chǎn)品提出異議，商場必須停止銷售，這樣銷售就會(huì)受到直接影響。所以我們對(duì)于這一問題比較重視。
在技術(shù)創(chuàng)新方面，我們申請的專利是比較多的，主要是發(fā)明專利，這幾年越來越多，占的比例越來越大。我們的洗衣機(jī)創(chuàng)造了一個(gè)新的洗衣模式，包括現(xiàn)在不用洗衣粉的洗衣機(jī)，都非常受歡迎。數(shù)字電視解碼芯片，前幾年我們就已經(jīng)研制出來了，現(xiàn)在已經(jīng)大規(guī)模批量生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)家電也是今后發(fā)展的趨勢，我們現(xiàn)在開發(fā)的第三代技術(shù)，已成為國家信息產(chǎn)業(yè)部的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，新產(chǎn)品開發(fā)的速度也比較快。這些就是我們的技術(shù)創(chuàng)新。
對(duì)于中國企業(yè)來講，我們和那些國際大公司比較起來，如果我們現(xiàn)在就達(dá)到它們的水平，根本不可能。所以我覺得競爭主要體現(xiàn)在差異化，不和它們在同一個(gè)道路上競爭，如果在同一個(gè)道路上競爭，我們不可能競爭得過它們。
我們在巴基斯坦有一個(gè)很大的工業(yè)園，產(chǎn)品供應(yīng)巴基斯坦以及南亞地區(qū)。在這個(gè)地方，我們的洗衣機(jī)就完全是根據(jù)市場需求來做的，很多國際上很好的洗衣機(jī)在這個(gè)地方銷售并不好，但是我們的洗衣機(jī)銷售就很好，原因就在于我們經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)巴基斯坦平均一家有12口人，而且巴基斯坦成年男子都穿白色的大袍子，這些袍子放到洗衣機(jī)里，洗衣機(jī)就會(huì)轉(zhuǎn)不動(dòng)，我們就把洗衣機(jī)的雙動(dòng)力加大，讓它可以洗12公斤的衣服。
這是我們自己內(nèi)部的企業(yè)文化，但是到海外去就不靈了。我們的人到了海外，特別是到歐美，很難被接受。我今年以來跑了將近20個(gè)國家。
我們到歐洲，從一開始就實(shí)行了本土化，聘用的都是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)理人，很多人是從很有名的大公司過來的，他們在那些大公司里覺得自己發(fā)展的空間不太大，但都是非常有能力的人。過來之后，我們給他們提的目標(biāo)，就是短期內(nèi)趕超競爭對(duì)手。可他們會(huì)說，那些公司都是經(jīng)過幾十年甚至上百年才達(dá)到了現(xiàn)在的水平，海爾要在很短的時(shí)間內(nèi)趕超它們，不可能。所以，我們的觀念很難被他們接受。我們需要做很多工作，共同研究，通過一種什么方式進(jìn)行創(chuàng)新，來達(dá)到我們的目的。
政治思想工作對(duì)老外也管用
《新營銷》:海爾的內(nèi)部競爭機(jī)制和國際化營銷人才的使用，在海爾的國外分支機(jī)構(gòu)中遇到了哪些問題？又是如何解決的？
張瑞敏：海爾內(nèi)部的這種競爭機(jī)制，特別是在歐洲，收入跟業(yè)績掛鉤是違法的，根本不可以做。定了年薪之后，你覺得他不好用可以辭退他，但是不可以說因?yàn)槟愀傻貌缓茫揖蜕俳o你錢，定了年薪20萬歐元，你就要支付他20萬歐元。如果到了年底沒有達(dá)到目標(biāo)，你要辭退他，辭退他要支付最少9個(gè)月、最多22個(gè)月的工資。中國企業(yè)聘用員工，可以簽訂合同，雙方約定員工離開企業(yè)時(shí)不得到同行業(yè)競爭對(duì)手那兒去。在歐洲，這樣的合同你可以簽，但是如果你簽了這一條，對(duì)方離開你的企業(yè)時(shí)沒有去競爭對(duì)手那里，你就要支付他賠償金。
用什么辦法來解決呢？歐洲人直接跟我說：“我工作是為了什么？你是為了創(chuàng)新，我是為了什么？我是為了更好地生活，更舒服。”像意大利，我今年去的時(shí)候，當(dāng)?shù)厝烁嬖V我他們一年收入的三分之一都是在休假時(shí)花掉的。我們怎么解決這個(gè)問題呢？我們采取了一個(gè)措施，搞了一個(gè)T模式，每個(gè)人都要跟市場業(yè)績掛在一起。掛在一起之后，我可以不動(dòng)你的年薪，但是你做好了，我可以給你增加更多的獎(jiǎng)勵(lì)。要是做不好，他就賴在這兒，辭退他又這么麻煩，怎么辦呢？我們采取了一個(gè)辦法，現(xiàn)在看也有一定的效果。歐洲人畢竟還是比較要面子的，我們?nèi)チ艘粋�(gè)副總呆在那兒解決這個(gè)問題，先提出一個(gè)T模式，每個(gè)人跟自己的業(yè)績掛鉤，完不成我不能扣你的錢，但是中國有一個(gè)非常優(yōu)良的傳統(tǒng)，做思想政治工作，每天早上一上班就把他叫過來，跟他談話：你為什么做不好？明天還沒做好，再進(jìn)行談話。我們測了一下，一般情況下，他一個(gè)星期準(zhǔn)保不行。來源：《新營銷》
