高端消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷
撬動(dòng)高端消費(fèi)市場(chǎng)，我們總結(jié)了8個(gè)方法，它們涵蓋了品牌價(jià)值梳理、傳播手段和渠道的運(yùn)用等。誰(shuí)把握住了高端人群，就更能在未來(lái)贏得市場(chǎng)份額。
1．價(jià)值營(yíng)銷
產(chǎn)品由物理價(jià)值（包裝外觀、功能等）和精神價(jià)值（品牌信仰、品牌個(gè)性、品牌態(tài)度等）構(gòu)成。高端消費(fèi)者對(duì)商品品牌有著較高的要求，不僅關(guān)注產(chǎn)品帶來(lái)的物理價(jià)值，還希望品牌與自己有一致的價(jià)值觀，能體現(xiàn)自己的風(fēng)格，契合自己的身份地位。對(duì)他們而言，品牌是一種商業(yè)標(biāo)示，更是一種社會(huì)符號(hào)；用哪個(gè)品牌，代表“我”是哪一類人。
高端產(chǎn)品的價(jià)值營(yíng)銷，需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的物理價(jià)值進(jìn)行包裝或升級(jí)，讓產(chǎn)品看起來(lái)“有腔調(diào)”。品諾紙巾就以獨(dú)特的黑白包裝和純粹態(tài)度，成為時(shí)尚的標(biāo)簽，躋身高端紙巾品牌之列，捕獲眾多時(shí)尚大眾的心。
除了在包裝、功能等物理價(jià)值上不斷超越外，塑造高端品牌的品牌信仰更為重要。品牌信仰所帶來(lái)的商品附加值對(duì)高端品牌來(lái)說(shuō)猶如“更上一層樓”，它培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，增加品牌的忠誠(chéng)。天進(jìn)針對(duì)富裕階層的睡眠障礙問題，為慕思睡眠系統(tǒng)量身定做了一套品牌規(guī)劃和傳播方案，在傳播上強(qiáng)調(diào)“健康睡眠”的重要性，重新思考“睡眠的意義”，最終給出“新生力量再度聚集，每天創(chuàng)造一個(gè)新自己”的全新價(jià)值觀，讓慕思的品牌優(yōu)勢(shì)從物理價(jià)值層面上升到精神價(jià)值層面，進(jìn)一步鞏固了慕思的高端品牌形象。
2．圈層營(yíng)銷
高端消費(fèi)者尤其是富裕階級(jí)十分注重人脈網(wǎng)絡(luò)，他們常會(huì)加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員有著相近的身份地位、財(cái)富收入、興趣愛好和價(jià)值觀。他們互相之間會(huì)有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ绻粋�(gè)品牌能得到其中一個(gè)成員的信任，通過圈中人的口碑傳播，將迅速被整個(gè)圈子廣泛接受。因此，高端品牌營(yíng)銷最獨(dú)特的方式就是進(jìn)入高端消費(fèi)者生活的圈層，利用圈層來(lái)贏得更多的潛在客戶。
圈層營(yíng)銷的手法包括：舉辦主題酒會(huì)、主題沙龍、商業(yè)論壇、俱樂部營(yíng)銷、貴賓卡制度、與私人銀行聯(lián)動(dòng)等。一些著名圈層，包括清華總裁同學(xué)聯(lián)誼會(huì)、長(zhǎng)江商學(xué)院沙龍、高校校友會(huì)（尤其是知名校友會(huì)）等，都能幫助品牌實(shí)現(xiàn)高端營(yíng)銷。此外，企業(yè)舉辦的沙龍、VIP俱樂部等，在高端品牌圈層營(yíng)銷中應(yīng)用廣泛。周大福的時(shí)尚沙龍、張?jiān)?bull;卡斯特VIP俱樂部的紅酒品鑒會(huì)，利用高端人士的影響力，為企業(yè)帶來(lái)非常大的商機(jī)。
3．顧問式營(yíng)銷
高端消費(fèi)者對(duì)高價(jià)值商品的購(gòu)買，已經(jīng)從盲目的自我體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭^渡為傾聽顧問專家的意見。顧問式的引導(dǎo)銷售幫助消費(fèi)者更深入更全面地把握自身個(gè)性需求，并為其量身訂制解決方案，完善的服務(wù)過程能讓高端消費(fèi)者感受到自身的尊貴，更能獲得他們的對(duì)品牌的認(rèn)同，促使達(dá)成銷售。
慕思睡眠系統(tǒng)的“顧問式銷售”走在消費(fèi)趨勢(shì)的前端，它精確定義十二種顧客形態(tài)并提供十二種睡眠解決方案，成就高端寢具品牌，形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
4．休閑活動(dòng)營(yíng)銷
麥肯錫對(duì)中國(guó)新興富裕階級(jí)的消費(fèi)模式分析發(fā)現(xiàn)，富裕消費(fèi)者將27%的家庭收入用于休閑活動(dòng)，遠(yuǎn)大于主流大眾消費(fèi)者18%的投入。
越是高端的人群越會(huì)注重對(duì)休閑活動(dòng)的要求，絕大部分認(rèn)為工作與休閑同等重要。他們會(huì)保持定期休閑的習(xí)慣，旅游是最大的支出項(xiàng)，其次是運(yùn)動(dòng)健身、看書、家庭和社交活動(dòng)。他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)包括高爾夫、游泳、羽毛球、登山等。因此，一些高端品牌會(huì)策劃或與知名休閑項(xiàng)目合作，借此迎合目標(biāo)消費(fèi)者，提高品牌曝光率，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。
歐米茄將高爾夫球運(yùn)動(dòng)與歐米茄表兩者間務(wù)求精準(zhǔn)、不斷完善和追求卓越的共同態(tài)度相結(jié)合，自2005年起，連續(xù)7年贊助世界頂級(jí)高爾夫賽事——中國(guó)高爾夫巡回賽，并依據(jù)賽事發(fā)布主題手表。馬術(shù)是一種貴族的運(yùn)動(dòng)，擁有悠久的歷史文化，時(shí)至今日玩馬術(shù)成為中國(guó)新富階級(jí)的品位標(biāo)志，馬銜煉及馬術(shù)束帶等賦予了時(shí)尚品牌諸多設(shè)計(jì)靈感。因此，Gucci冠名贊助GucciMasters馬術(shù)賽，將運(yùn)動(dòng)競(jìng)技的優(yōu)越和Gucci出眾的優(yōu)雅格調(diào)融為一體，因此吸引了越來(lái)越多的支持者。
5．藝術(shù)營(yíng)銷
藝術(shù)營(yíng)銷具有營(yíng)利性和社會(huì)性的雙重屬性。高端消費(fèi)者普遍擁有良好的知識(shí)修養(yǎng)和藝術(shù)鑒賞力，藝術(shù)收藏成為近年來(lái)的熱點(diǎn)話題，古玩、字畫等藝術(shù)品在拍賣行屢創(chuàng)新高。對(duì)高端品牌進(jìn)行藝術(shù)植入，不僅能提升品牌的文化底蘊(yùn)，而且能激起高端客戶的濃厚興趣，在推廣上具有無(wú)與倫比的傳播力量、口碑效應(yīng)和文化滲透功能，實(shí)現(xiàn)與高端消費(fèi)群體的深度接觸。
藝術(shù)營(yíng)銷的方式包括：聯(lián)合舉辦藝術(shù)鑒賞會(huì)、藝術(shù)派對(duì)、文化藝術(shù)論壇，或者邀請(qǐng)知名藝術(shù)家合作，在產(chǎn)品中植入藝術(shù)元素等。
目前，除了時(shí)尚奢侈品在廣泛運(yùn)用藝術(shù)營(yíng)銷手法外，國(guó)內(nèi)高端地產(chǎn)項(xiàng)目也開始利用藝術(shù)營(yíng)銷來(lái)推廣樓盤。如萬(wàn)科城將頂級(jí)別墅“琥珀郡”的地下室打造成一個(gè)億元級(jí)的私家博物館，并且在樣板房舉辦知名畫家的作品展。藝術(shù)品與頂級(jí)別墅門當(dāng)戶對(duì)，這些頂級(jí)藏品，成為鎮(zhèn)宅之寶，極大吸引了高端客戶的好奇心，近千名VIP客戶出席了私家博物館鑒賞會(huì)。保利與招商地產(chǎn)的“海上五月花”高端住宅舉辦“千年國(guó)器•福韻海西”青銅國(guó)寶展，吸引了眾多高端客戶鑒賞。
6．跨界聯(lián)盟營(yíng)銷
跨界聯(lián)盟的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)資源共享、信息互享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，多方共贏。將不同產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的共性關(guān)聯(lián)起來(lái)，互相滲透，彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價(jià)值觀念，不僅增加品牌曝光的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化品牌關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、利潤(rùn)最大化。
高端品牌的跨界聯(lián)盟近年來(lái)刮起了一股旋風(fēng)，眾多大牌聯(lián)手，慕思睡眠系統(tǒng)與源自名車設(shè)計(jì)概念的蘭博基尼寢具結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，打造“跑車寢具”，建立全球領(lǐng)域的高端品牌形象。Nike作為全球知名的運(yùn)動(dòng)品牌，與蘋果合作推出了iPod運(yùn)動(dòng)套裝，將為更多喜歡運(yùn)動(dòng)的fans帶來(lái)音樂的享受。施華洛世奇聯(lián)手Dior跨界推出名為“我的迪奧”奢華手機(jī)，盡顯尊貴風(fēng)范。
7．高端媒介營(yíng)銷
高端消費(fèi)者大多是“空中飛人”，他們出差或旅游多選用飛機(jī)，他們?cè)跈C(jī)場(chǎng)逗留的時(shí)間較長(zhǎng)，能有效關(guān)注到各種航空媒體信息。這些媒體形式多樣，例如飛機(jī)場(chǎng)的戶外廣告牌、室內(nèi)燈箱、吊牌、行李推車，飛機(jī)上航空雜志、座椅廣告位，還有登機(jī)牌、機(jī)票套等。
此外，高端人群少不了經(jīng)常開車穿梭在高速公路上。在一、二線城市的高速公路或者機(jī)場(chǎng)高速出入口，經(jīng)常是高端品牌會(huì)投放的位置。
另外，高端互動(dòng)媒體儼然已經(jīng)成為高端品牌的時(shí)下新寵。它有著傳統(tǒng)媒體難以比擬的優(yōu)勢(shì)。高端互動(dòng)媒體擁有更高端的用戶群，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以精準(zhǔn)定位，表現(xiàn)方式更豐富，能與高端消費(fèi)者有效互動(dòng)，提高廣告的有效到達(dá)率。
目前，不少高端品牌紛紛重視高端互動(dòng)媒體運(yùn)用，歐米茄集中在幾個(gè)高端的門戶網(wǎng)站，配以動(dòng)態(tài)的富媒體廣告形式，發(fā)布TVC。蘭蔻與廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，蘭蔻小黑瓶“聚萬(wàn)滴”活動(dòng)贏得了幾十萬(wàn)人的關(guān)注。
8．終端營(yíng)銷
終端形象和終端精細(xì)化運(yùn)作對(duì)于高端產(chǎn)品銷售常常至關(guān)重要。越是頂級(jí)的品牌，就會(huì)花更多的金錢和精力去建設(shè)終端，展現(xiàn)品牌的魅力，營(yíng)造交易氣氛和溝通氛圍，最大化地表現(xiàn)和烘托出高端品牌的尊貴感，給消費(fèi)者帶來(lái)近乎完美的購(gòu)買享受，完成產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的最后一跳。
終端營(yíng)銷要求高端品牌將店面選擇在一、二線城市最繁華的商務(wù)區(qū)、核心區(qū)、黃金路段的黃金鋪位，既方便高端人群購(gòu)物，也促使?jié)撛谙M(fèi)者累積購(gòu)物欲望。
高端品牌的店面裝潢或?qū)９裨O(shè)計(jì)更重視細(xì)節(jié)，整體設(shè)計(jì)須與品牌以及產(chǎn)品的氣質(zhì)、格調(diào)相符，陳列布局、空間通道、燈光音樂等都是體現(xiàn)高雅和精致生活方式的重要元素。
在終端，高端品牌能給消費(fèi)者更多的增值服務(wù)，讓他們體驗(yàn)高端品牌帶來(lái)的尊貴感，并通過店內(nèi)的專家顧問，滿足高端消費(fèi)者的個(gè)性化需求，建立與高端消費(fèi)者的親密關(guān)系。針對(duì)那些購(gòu)買力大、品牌忠誠(chéng)度高的超級(jí)大買家提供一些不同于一般VIP客戶的專有服務(wù)，例如加入VIP俱樂部，VIP商品預(yù)留服務(wù)，參加在專賣店里舉行的新品預(yù)覽，“清場(chǎng)”式的專屬購(gòu)買，一對(duì)一的度身定制等。通過體驗(yàn)與顧問相結(jié)合的方式，為品牌贏得消費(fèi)者的芳心。作者：馮幗英
