關(guān)于超市貼牌之：生而有價的自有品牌
都說“渠道為王”。在和品牌制造商的博弈中，超市們正占據(jù)著越來越有利的位置。中小制造商們受到超市的盤剝已經(jīng)不是什么新聞，家樂福“炒貨事件”不過只揭開了冰山的一角。不光是中小制造商們受到超市巨頭們的不平等待遇，連聯(lián)合利華、寶潔這樣的制造業(yè)巨人也要經(jīng)常向沃爾瑪、家樂福低頭。
雖然如此，超市們也并不享有完全的行動自由。一方面，制造業(yè)巨頭們?nèi)匀槐３种鴮K端零售價格的控制。如果說5年以前，生產(chǎn)商擔(dān)心零售商們加價過高會影響自身產(chǎn)品的競爭力的話，他們現(xiàn)在則更擔(dān)心超市的“價格殺手”策略會擾亂自身的價格體系，招致其它銷售商的反彈。因此，因?yàn)槌械蛢r促銷擾亂價格體系導(dǎo)致制造商停止供貨的事件屢有發(fā)生。另一方面，超市們也要掂量“反不正當(dāng)競爭法”、“反壟斷法”以及相關(guān)行業(yè)協(xié)會的制約力量。例如，發(fā)生在上海的11家炒貨協(xié)會理事單位聯(lián)合停止向家樂福供貨事件，以及后繼的包括恒安、花王、唯潔雅、維達(dá)、絲寶等四十家知名企業(yè)組成的中國造紙協(xié)會聯(lián)合質(zhì)疑家樂福進(jìn)場費(fèi)事件都給超市巨頭們敲響了警鐘。雖然，這些事件本身對家樂福并不足以造成實(shí)際性的傷害，但由此引發(fā)的在公眾心目中形象下降、甚至引發(fā)相關(guān)部門司法調(diào)查的后果卻是家樂福不得不慎重考慮的。
在和超市的博弈中，產(chǎn)品品牌是制造商的終極力量。而超市自有品牌在某種程度上打破了這個游戲規(guī)則。超市對自有品牌的定價擁有完全的控制權(quán)，可以根據(jù)需要靈活地加以調(diào)整，或者保持較高價位以創(chuàng)造更多利潤，或者制定極低價位以吸引更多人流，不會受到任何制造商的制約。制造商們可能由于擔(dān)心影響現(xiàn)有規(guī)格的銷量而不愿生產(chǎn)過于“超值”的規(guī)格（如2000g的洗衣粉），而超市完全可以根據(jù)自己顧客群體的需要提供貼牌生產(chǎn)合適的規(guī)格。此外，超市對自有品牌的供應(yīng)商的選擇上有更大的靈活性，因而具有更強(qiáng)的談判力量，可以獲得更低成本的供應(yīng)。
更為重要的是，自有品牌可以為超市創(chuàng)造獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，回避超市之間過度的價格競爭。
英國桑斯博里連鎖超市為患有食物過敏反應(yīng)的顧客準(zhǔn)備的“不含”食品（Free From）系列大大帶動了諸如不含粘性物質(zhì)等食品（gluten-free products）的銷售。桑斯博里超市以前也曾賣過此類食品，但這些食品來自不同品牌的生產(chǎn)商，其中許多生產(chǎn)商規(guī)模較小，顧客的認(rèn)可率不高。當(dāng)桑斯博里超市把這些產(chǎn)品進(jìn)行組合，統(tǒng)一到自己的“不含”食品系列中去之后，銷售額立刻就出現(xiàn)了爆炸性的增長。現(xiàn)在，“Free From”系列已經(jīng)成為許多患有這樣或那樣食物過敏反應(yīng)的顧客們選擇桑斯博里超市而不是規(guī)模更大的TESCO超市的主要理由。
超市能推出像“Free From”這樣非常貼近消費(fèi)者需求自有品牌？難道品牌制造商們沒有發(fā)現(xiàn)這個細(xì)分市場嗎？原因就在于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于不需要負(fù)擔(dān)大量的市場推廣費(fèi)用，超市們可以用大大低于品牌制造商所需的生產(chǎn)規(guī)模推出自己的特色商品。如果某個細(xì)分市場的潛在銷售規(guī)模低于1億美金的話，品牌制造商們也許根本不考慮介入這個市場，因?yàn)槠涫袌鲆?guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支持全國性電視廣告的開銷。但對超市來說，也許5000萬美金潛在銷售規(guī)模的細(xì)分市場就已經(jīng)具有足夠的吸引力了。超市所具有的另一個優(yōu)勢是，即使這個細(xì)分市場本身并沒有很大的利潤空間，如果它能幫助超市形成自身的特色，帶來人流量，對超市來說也仍然是有吸引力的。而品牌制造商是無法利用這種連帶效應(yīng)的。
讓制造商回歸本位
顧名思義，制造商應(yīng)當(dāng)以制造為本。可是，成功的制造商們沒有一個不是以營銷為本的。也許正統(tǒng)的營銷課本會把企業(yè)從生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變視為社會的進(jìn)步，體現(xiàn)了對消費(fèi)者需求的關(guān)懷。但從本質(zhì)上講，任何4P或者7P的營銷理念都是以制造商為核心的，從未真正做到以消費(fèi)者為核心。
不是嗎？Product實(shí)質(zhì)關(guān)心的是制造出什么產(chǎn)品才會有市場，Price實(shí)質(zhì)關(guān)心的是定什么價格才能最大程度地創(chuàng)造利潤和打擊競爭對手，Place實(shí)質(zhì)關(guān)心的是通過什么渠道才能最有效率地把產(chǎn)品推銷出去，Promotion實(shí)質(zhì)關(guān)心的如何最大程度的刺激消費(fèi)者的購買欲望和提升他們能接受的心理價位。無論是4P還是7P，其終極目的是最大化制造商的利潤和市場份額，而不是最大化消費(fèi)者的剩余價值。
“買櫝還珠”是中國一個經(jīng)典的笑話，說的是一個愚人買了珍珠，卻只留下包裝的盒子，珍珠本身倒棄之不顧。可是，如果“櫝”的價值已經(jīng)超過了“珠”的價值呢？現(xiàn)代營銷理念，使每一個消費(fèi)者都多少變成了笑話里的愚人，畢竟，我們花二十元錢買的一瓶洗發(fā)水，制造成本不超過四元，相關(guān)的各種營銷推廣費(fèi)用倒是超過了十元。見鬼，也許有人需要通過洗發(fā)水來讓自己“更自信”，可是我真的只要花五塊錢買一瓶能洗干凈我的頭發(fā)的東西！
在某種程度上，超市貼牌的風(fēng)行有助于消費(fèi)者的價值回歸。理論上，除了“社會必要勞動時間”之外的成本都是可有可無的，消費(fèi)者完全有理由把自己的金錢花在實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品上而不是那些貪婪的廣告商身上。畢竟，品牌只是營銷的工具。而生產(chǎn)和營銷完全可以做到互相分離，最近十年間大行其道的OME有力地證明了這一點(diǎn)。
