2013年9月5日下午，搜鋪網第四屆華東商業(yè)地產發(fā)展高峰論壇在上海長寧福朋喜來登酒店繼續(xù)舉行。會上集中展現了華東地區(qū)的商業(yè)地產項目，全國知名品牌商、華東區(qū)域著名品牌商戶在會上共同發(fā)布了選址拓展需求。
以下是哥倫布商業(yè)股份有限公司董事長孫旭東先生做的主題演講：商業(yè)地產銷售型戰(zhàn)略。
哥倫布商業(yè)股份有限公司董事長孫旭東先生
我經常在臺上講，每一次講都是專家嘲笑的對象。為什么呢？因為我經常重復一個課題，就是銷售型戰(zhàn)略議題，是很不入流的話題。因為主流的都講商業(yè)地產怎么賣，一賣就死。我看第一排專家已經走掉了，所以我講起來輕松一點，不然的話又是嘲笑的對象。我看了一下我們的合作單位，有眾多的廣場。我相信這里絕大多數都是要賣的。早上講的都是購物中心不能賣，講企業(yè)，講的很玄，我聽了都發(fā)暈，開發(fā)商怎么能搞的清楚呢？
其實核心是什么呢？其實商業(yè)地產里面有兩大板塊，一塊是開發(fā)，一塊是運營。開發(fā)商講的是開發(fā)的事情，開發(fā)商開發(fā)出來的東西不賣掉，老去做運營，那還是開發(fā)商嗎？開發(fā)商把開發(fā)出來的東西賣掉，再去開發(fā)下一個項目。如果說你天天研究運營就是運營商了。開發(fā)和運營其實這里面有很大的矛盾。剛剛潘總講了，開發(fā)要地，要資金，要專業(yè)人才。這當中最難解決的是資金，因為一個購物中心少則七八億多則十幾億。有幾個開發(fā)商說，每年開發(fā)五六個購物中心一個都不賣。我相信在座開發(fā)商沒有一個敢站起來這樣說。除了華潤，他是共產黨開的，他可以這么說。
我們開發(fā)商只有一條路可以走，在國內現在只有一條路可以走，就是把商鋪賣掉，換成現金流，而且賣的時候，我的成本七八千，我賣兩萬，賣掉1/3現金流平衡了，留下的一部分來運營，基本上都是這樣的模式。雖然說現在說的好象天堂一樣，但是基本上我們現在采用的都是這樣的模式，不然的話，你活得下來嗎？
那么怎么解決這前后的矛盾呢？確實作為經營來講，你分散的，你現在看到賣掉的購物中心很多都死了。為什么？因為產權分散，產權分散必然后面會帶來一個問題，就是你無法統一定位、統一招商、統一經營管理，那你肯定死。我在這里面我引出一點，租售型商業(yè)地產在中國是客觀存在，而且絕大部分都是這樣做的。包括萬達也是如此。
我給大家看一個公式，資本市場上的游戲規(guī)則企業(yè)總估值等于市盈率乘上企業(yè)凈利潤。股票價格等于市盈率乘每股盈利。大多數人都知道這個公式，也就是說你企業(yè)的價值是取決于你的凈利潤和每股凈利的。市盈率，在A股市場基本上是18-25倍，創(chuàng)業(yè)板稍微高一點，因為創(chuàng)業(yè)板的成長性好所以他的P/E高一些。為什么講這個公式呢？因為商鋪的價格等于回報年限乘以年租金，這個公式和上面講的是一樣的。現在的問題是什么？現在的問題是開發(fā)階段商鋪的價格并不是按照回報年限乘以年租金算出來的。而是以市場比價法做出來的。而回報的年限是差不多的。一般來講，我們開發(fā)商都會引導說七八個點，意思是說回報年限15年左右，在賣的時候，就決定了你的年租金是多少？所以到了后面壓力非常大。當你做不到的時候，對于你這個商鋪價格來說，你只能把回報年限拉的很長，有的20年、25年、30年都收不回，所以就引起矛盾了。所以大家都在攻擊說銷售商鋪的都是騙子。根本沒有辦法做到這一點，主要問題是這個公式。那么回報年限都是一樣的時候，租金跟你的價格是呈線性關系的。
這一點大家看的很清楚�；貓竽晗蓿F在基本上市場上認可的是6%-8%，也就是12-15年的概念。年租金，商鋪的租金并不是一成不變的，他受到幾個因素的影響。當然第一是地段。下面的三個因素潘總已經講了。
第二是建筑功能，就是你開發(fā)商造出來的房子是不是適合做商業(yè)，或者說能不能滿足后面這么多年做商業(yè)。因為我是開發(fā)商出身的，我們哥倫布公司是開發(fā)商出身，在無錫做了好幾個哥倫布廣場，三年前轉型，轉成一個商業(yè)地產解決方案提供商。建筑工人，早上很多專家都講了，現在的購物中心都是體驗式的，其實這和我們開發(fā)商沒有太大的關系，這是經營的問題，開發(fā)商更重要的是你的硬件做出來，能不能把軟件裝進去，你要保證這一點，至于說體驗式這個東西，這兩年是體驗式，那么后幾年了，十年以后呢？你這個房子要管50-100年，并不是追求這幾年，你贏了這幾年，那么后面呢？所以要從根本上來講，你的建筑是不是滿足商業(yè)的功能，這個非常重要。就像我們的住宅，總的來說，你要滿足人家居住的需要，如果說這個都滿足不了的話，你的住宅是沒有意義的。
第三是商業(yè)定位，也就是說你這里裝的商業(yè)，你看得到的，里面業(yè)態(tài)、業(yè)種的配比和品牌，我們稱之為商業(yè)定位，其實就是兩個維度，一個是業(yè)態(tài)、業(yè)種怎么配比。第二個是你這個按照業(yè)態(tài)業(yè)種大概落在什么樣的品牌段。女裝從100到1萬塊錢都有，品牌不一樣，消費力不一樣。所以商業(yè)定位決定了你的租金。因為不同的搭配，巧妙就巧妙在不同的搭配，就贏得了這個區(qū)域里面的消費的水準。就使得你的物業(yè)租金高，不然，你的物業(yè)租金就會低。
第四是經營管理的水平，這是很重要的，你后面經營管理的團隊，經營管理的水平究竟如何，變是經營管理永恒的主題，因為你周邊的消費者年年在變。沒有一個品牌幾十年常青，所以你要年年去變，人家需要什么你就去變，需要什么品牌就裝進來。我們經營管理最后的出發(fā)點是租金。是為了增加你這個物業(yè)的回報。這是資產管理的最根本優(yōu)勢。所以年租金有這么多的因素。
從建筑功能來說，早上有一個專家講，我們開發(fā)商在做開發(fā)的時候，一定是先做商業(yè)定位，講清楚商業(yè)在這里面怎么做，再去做設計，而不是冒然的拿到一塊地就去做設計了。沒有想到在這個地方做什么樣的商業(yè)可以做旺。設計院也不知道有什么東西。
商業(yè)定位我剛剛已經講了，就是業(yè)態(tài)的配比和品牌的落位。商業(yè)定位將直接影響到你的租金。
經營管理的水平，經營管理一定是統一定位，統一招商，統一進行管理。就像我們一個公司一樣，只能有一個經營班子來經營，你不能10個股東有十套經營班子來經營。怎么樣做到統一管理呢？所以哥倫布模式當中，就通過很多的方法做到所有權和經營權相對的分離。通過相對分離使得銷售商鋪統一經營管理最后達到商鋪穩(wěn)定的投資回報，引入了股份制投資公司的概念，也引入了基金的概念。在在中國沒有基金來做，所以開發(fā)商只能直接賣給老百姓。其實買商鋪就是理財，就是投資。通過這個，我們做了類房地產信托資金的方式來做，核心還是要統一定位，統一招商，統一經營管理。
第二我們要講一下五年返租。早上大家都講了經營的概念。開發(fā)商做了很多，我想跟大家探討一下，從經營管理反推上來，我們開發(fā)階段要注意后期經營管理那些東西。比如說我們說五年返租，這是什么概念？五年返租其實是讓我們開發(fā)商有五年的培育期。為什么是5年而不是3年，在我們操作的很多案例當中，有的開發(fā)商提出3+2，其實是5年，他有完整的經營期，這樣的話，你的稅收很高。因為你后面兩年要你給8%的回報，你的利潤還會返回去。一般只有國營企業(yè)才這樣做。為什么是五年而不是三年呢？主要還是經營過程當中，一般來說，租金都要經過2-3年的調整才可以把商業(yè)定位定的比較準。所以一般購物中心至少是三年的培育期。你不能剛好卡在三年，因為這樣的話，你第二年調整的時候就沒有余地了。因此，我們提出了5年培育期的概念。
另外一個，我建議開發(fā)商成立一個獨立的第三方經營管理公司。因為開發(fā)和經營管理是完全兩個行業(yè)的東西。你不可能要求你們公司的人既懂開發(fā)又懂經營管理。所以，這個甚至可以聘請第三方獨立的經營方。比如說哥倫布，我們是收取商業(yè)管理費來作為費用，同時在收取的租金當中提取傭金。
剛剛講的都是圍繞租金這一塊來講的。租金公式的那一頭是商鋪的價格。我講三個觀點，銷售價格在開始的時候不要做的太高。因為我們的P/E是定的，老百姓總覺得你的成本是5-8或者是6-8個點，那你的售價賣到天價之后，給你后期的經營公司壓力就會特別大。第二，商鋪售價差異化。因為商鋪價格差異化，我這里主要強調一點，業(yè)態(tài)不同，你的租金是不一樣的，即便你這個鋪就在隔壁，如果說一個鋪是零售，另外一個鋪是餐飲的話，那這兩個鋪的價格應該是不一樣的，如果說是一樣的話，那后面肯定出問題，因為業(yè)態(tài)不一樣，租金不一樣，回報也就不一樣了。所以在一開始先要做到商業(yè)定位，我們只能拿出很有限的鋪來銷售，而且銷售時一定要搞清楚你的這個業(yè)態(tài)是什么。
第三個就是開發(fā)商自持的比例。開發(fā)商究竟持有多少，如果說要打平的話，其實你賣掉1/3就可以了，你賣掉30%，基本上可以打平，因為你現在賣出去的價格基本上是你成本價的1/3，5000塊的東西你要賣到1.5萬，你賣1/3成本就回來了。這個公式很多開發(fā)商都在運用，包括萬達在內。其實他的金街賣掉，后面的錢就回來了。但是我建議還是賣的越少越好，開發(fā)商至少留50%，這樣的話，控股股東有動力把整個場子做旺他。如果說你都百分之百賣掉，體說開發(fā)商很有社會責任感，要把這個東西再去做旺，你做旺他干嗎呢？租金跟你又沒有關系，你沒有利益驅動。
所以在這里，我剛剛大概講了租金和售價的公式。其實這里所有的矛盾都是因為那個公式。公式解釋了前面和后面的矛盾，我提了一下哥倫布的方法。接下來，我介紹一下滿足商業(yè)功能需求的商業(yè)建筑的開發(fā)流程。
從這個框架里可以看到，第一步首先要做的就是商業(yè)定位，一定要做商業(yè)定位。然后三個條線同時往下推，一個是招商，一個是設計，一個是經營管理。這三條線基本上沒有先后，都是同步開始的。在這里我要重點講一下商業(yè)集成設計。開發(fā)商其實很關心設計，究竟做什么，大家都是按照圖紙造出來的，在設計過程當中按，我們現在為什么提出商業(yè)集成設計呢？商業(yè)集成設計首先是基于商業(yè)定位基礎上的。一個購物中心的設計，從方案到施工圖到基建設計，到內裝、外立面、景觀、燈光、弱電、地下車庫等等有十幾項設計。這十幾項設計，現在一般的開發(fā)商都找了十幾家單位，這十幾家單位，開發(fā)商沒有能力把他們整合在一起。到最后就像你家里裝修一樣，沒有請設計單位，買的都是好東西，但是裝出來的效果就是不好。十幾個設計單位天天在那里打架，所以我們要商業(yè)集成設計，我們看到他和更應管理計劃和主次力店招商是同步進行的。我們把堅持把這些板塊的東西去做，其實就不會有太大的問題。
這是我們把一個項目11項工作的在24個月的安排，每一項工作什么時候開始，什么時候結束，相互之間的時間關系，我們用一張表做了出來�；旧习凑者@樣的模式去做的開發(fā)。開發(fā)商開發(fā)出來的產品部會有太大問題。交給運營公司的時候，可以說我是一個可以用的購物中心。那么，加上剛剛我們講的5年返租、10年委托管理，把擁有權和經營權相對分離之后，你可以解決開發(fā)階段和經營管理階段的矛盾點。使得開發(fā)商如果你找到一個合適的運營商，你就可以專心的做你的開發(fā)商。我相信，在中國，今后的發(fā)展進程當中，專業(yè)做購物中心經營的公司將會越來越多，因為分工在細化，這使得我們開發(fā)商可以專心的做開發(fā)商的事情。
謝謝大家，我就講到這里。
（搜鋪網 上海報道）
