首先我簡(jiǎn)單介紹一下紅府超市的情況：紅府超市隸屬于安徽省徽商集團(tuán)，紅府超市安徽合肥的第一家超市，曾經(jīng)業(yè)績(jī)輝煌，是安徽超市的代名詞。2005年前后，隨著外資賣場(chǎng)進(jìn)入和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇等經(jīng)營(yíng)管理因素，我們的市場(chǎng)份額越來(lái)越小，曾一度顰臨死亡。為應(yīng)對(duì)日益殘酷的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，2008年公司成立了新的管理團(tuán)隊(duì)，我們重新思考，精準(zhǔn)定位，以差異化經(jīng)營(yíng)在大賣場(chǎng)夾擊中求生存，謀發(fā)展，尋找自已的藍(lán)海。紅府超市開(kāi)始了一系列大刀闊斧的創(chuàng)新：打造“精品超市”、 試水“高端超市”。
目前紅府超市主要經(jīng)營(yíng)精品超市和社區(qū)店兩種業(yè)態(tài)。紅府超市社區(qū)店主要打造兩個(gè)核心，第一個(gè)核心就是以生鮮為主，打造整體廚房概念。第二個(gè)核心就是完善服務(wù)功能，將火車售票、代繳水電煤氣費(fèi)等服務(wù)項(xiàng)目引入社區(qū)店，更好服務(wù)大眾。取得了良好的業(yè)績(jī)。紅府“精品超市”目前已開(kāi)設(shè)到第三代店，紅府精品超市是學(xué)習(xí)全國(guó)最早的精品超市如伊藤洋華堂、佳士購(gòu)等經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上融入紅府人對(duì)精品超市定位的理解和創(chuàng)新，并進(jìn)行了較大的升級(jí)，今天我就紅府“精品超市”差異化經(jīng)營(yíng)作如下介紹。
一、客群的差異化，我們知道真正的商業(yè)內(nèi)核則是精準(zhǔn)的顧客定位。80/20原則我想大家都很清楚，20%商品創(chuàng)造了80%的銷售，20%的商品創(chuàng)造了80%的毛利，但更多的企業(yè)卻忽視了是20%的顧客可能創(chuàng)造的80%銷售，這20%的顧客也就是中高端客群。這里我要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，有沒(méi)有河南鄭州的朋友，你們中高端客群和南京的是否一樣，不一樣，這點(diǎn)很重要，因?yàn)檫@會(huì)決定的我們的商品定位，等一下我們會(huì)介紹。我們知道酒店有中高端酒店，餐廳有中高端餐廳。而各地超市業(yè)態(tài)比較雷同，大賣場(chǎng)提供的是泛大眾消費(fèi)，他們通常會(huì)做雞蛋、大米促銷或以免費(fèi)班車的方式吸引大量低收入顧客，更多時(shí)，這些顧客買完低價(jià)商品就走，開(kāi)始紅府超市就思考這些顧客是不是我們精品超市的顧客群，作為紅府的精品超市業(yè)態(tài)來(lái)講我們不拒絕這些顧客，但我們并不努力獲取這些顧客群。而是針對(duì)于被大賣場(chǎng)忽略的這些中高端客群，做好差異化的服務(wù)，紅府精品超市便從中高端顧客群的定位著手，做足有效客流和有效客單價(jià)的文章。
第二紅府經(jīng)營(yíng)模式的差異化：我們知道，家樂(lè)福、沃爾瑪已退出日韓市場(chǎng)，很多人在講是他們有民族情節(jié)，當(dāng)我們看到華堂、佳士客以后我們就明白了。這并不是民族情節(jié)作怪，完全是他們創(chuàng)造了另一種更優(yōu)勢(shì)于大賣場(chǎng)的業(yè)態(tài)。我們認(rèn)為他們這種模式更適合中國(guó)乃至整個(gè)亞洲。我們第一家精品生活超市就是借鑒于華堂，注重精細(xì)化管理，注重生鮮的品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)、注重生鮮的品質(zhì)經(jīng)營(yíng)、注重顧客服務(wù)和管理。紅府第一家精品超市是在原有門店的基礎(chǔ)上升級(jí)改造的，改造后不僅銷售提升了30%，而且毛利也提高了30%以上，這也給紅府做好“精品超市”這種超市業(yè)態(tài)增強(qiáng)了巨大的信心。紅府“精品超市”經(jīng)營(yíng)模式差異化主要是通過(guò)以下幾方面來(lái)體現(xiàn)的：
1、賣場(chǎng)動(dòng)線的差異化：紅府超市所有的門店都是環(huán)形動(dòng)線，這些環(huán)形動(dòng)線并不是我們紅府發(fā)明的，我們借鑒了宜家的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)理念，在所有門店都是環(huán)形動(dòng)線，因?yàn)榄h(huán)形動(dòng)線可以減少賣場(chǎng)死角，增加磁石點(diǎn)，增加顧客隨機(jī)購(gòu)買的機(jī)會(huì)。下面我們來(lái)通過(guò)圖片來(lái)展示一下紅府賣場(chǎng)部分動(dòng)線。
2、色彩燈光的差異化：中國(guó)老百姓喜歡熱鬧，在行業(yè)內(nèi)經(jīng)常會(huì)有人說(shuō)家樂(lè)福比沃爾瑪做的好，大潤(rùn)發(fā)比家樂(lè)福好，因?yàn)槲譅柆斪非蟮氖呛?jiǎn)潔，沒(méi)有像家樂(lè)福那樣迎合中國(guó)人好熱鬧的消費(fèi)心理，而后來(lái)的大潤(rùn)發(fā)做的比家樂(lè)福還要熱鬧，因此大潤(rùn)發(fā)便快速成長(zhǎng)起來(lái)。紅府在自己的賣場(chǎng)中也運(yùn)用了大量的色彩來(lái)營(yíng)造氛圍。紅府精品超市內(nèi)的燈光采用三層也就是所謂的立體燈光：頂部有基本照明、端架以及重點(diǎn)商品區(qū)有聚光燈，貨架上的燈光。基本照明我們采用的是T5燈，另外我們還增加了一些裝飾性燈光，如面包區(qū)、收銀區(qū)等。這樣可使賣場(chǎng)更加柔和、美觀，亮點(diǎn)更加突出。
3、經(jīng)營(yíng)道具、展架的差異化：我們以前開(kāi)過(guò)大賣場(chǎng)，大賣場(chǎng)基本上采用高貨架，表面上看，陳列了很多的貨物，但事實(shí)上更多的陳列面是無(wú)效的，而且增加了商品的存貨量，降低了庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，給存貨的管理帶來(lái)了很大的難題，其次因?yàn)榇罅可唐反娣牛瑫?huì)縮短保質(zhì)量，景響銷售，同時(shí)也破壞了整個(gè)空間感。為方便顧客購(gòu)買，更強(qiáng)化空間感，首先我們降低了貨架的高度，我們使用的雙面貨架高度僅為1.6M，另外還使用了大量的木制展架，來(lái)迎合我們整個(gè)設(shè)計(jì)理念，讓整個(gè)賣場(chǎng)更加富有特色。
4、商品陳列的差異化：我們創(chuàng)造了一種劇場(chǎng)式陳列，我們雙面貨架高度是1.6米，在貨架頂層是不做正在商品陳列的，而是將其下面陳列所有商品出樣于貨架頂層，方便顧客選購(gòu)讓商品成為貨架上的角色，讓貨架成為舞臺(tái)。
第三是商品的差異化：首先讓我介紹一下紅府超市商品采購(gòu)的一些情況。我們的商品采購(gòu)業(yè)務(wù)有三個(gè)部門完成，即紅府超市的“三駕馬車”。第一架馬車是我們采購(gòu)經(jīng)營(yíng)部，負(fù)責(zé)公司正常商品采購(gòu)，第二駕馬車是我們品牌開(kāi)發(fā)部，主要負(fù)責(zé)自有品牌開(kāi)發(fā)和部分商品自采工作，第三駕馬車是我們的生鮮經(jīng)營(yíng)部，負(fù)責(zé)公司生鮮品類的經(jīng)營(yíng)和管理，這三架馬車是三個(gè)獨(dú)立的部門，隨著企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為更好做到公司商品差異化管理，我們想逐步建立以“生鮮經(jīng)營(yíng)部第一，自有品牌發(fā)展部第二”的采購(gòu)平臺(tái)，因?yàn)檫@兩個(gè)部門將會(huì)貢獻(xiàn)出更多獨(dú)特商品、品質(zhì)商品和明星商品，而采購(gòu)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)的是同質(zhì)化的商品采購(gòu)，這些商品價(jià)格透明、渠道規(guī)范，商品差異化不明顯。
商品差異化工作主要從這幾個(gè)方面著手：
(1).品項(xiàng)的聚焦：精品超市品項(xiàng)選擇要有所為，有所不為，我們認(rèn)為5000M2以內(nèi)的超市都應(yīng)聚焦在生鮮商品、食品和日用百貨，這樣會(huì)比大賣場(chǎng)獲取更大的優(yōu)勢(shì)，雖然大賣場(chǎng)一般有4萬(wàn)多種商品，但他們包括家電、書(shū)刊音像、電子產(chǎn)品等，而這些產(chǎn)品都有專業(yè)店來(lái)替代。我們也一直在思考顧客到超市到底買什么東西，前幾年，大家在討論一站式購(gòu)齊，現(xiàn)在一站式購(gòu)齊正被消費(fèi)考所丟棄，因?yàn)樗裁炊甲隽耍裁炊疾粚２粡?qiáng)，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注他們買什么東西，到哪里能買到，比如買書(shū)刊音像到新華書(shū)店，買家電到家電專業(yè)店，買生鮮商品、食品、日用百貨到超市，因此我們超市的經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)就應(yīng)該聚焦到這些品項(xiàng)上。
(2)價(jià)格區(qū)間的選擇：3000多平方米的紅府超市，如果純做商端商品顯然有問(wèn)題。從商品結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，紅府精品超市70%的中端商品加30%的高端商品，后者包括15%的進(jìn)口商品和15%的國(guó)內(nèi)高端品牌，比如同仁堂、長(zhǎng)生島海參、阿一鮑魚(yú)等(當(dāng)然不同區(qū)域不同商品，中端商品和高端商品的比例是有變化的)。通過(guò)品項(xiàng)的聚焦和價(jià)格區(qū)間選擇后，我們就做到有效客流的管理，以前我們也是盲目追求客流，而精品超市關(guān)注的是有效客流，是客單價(jià)。目前國(guó)內(nèi)的一些精品超市在價(jià)格區(qū)間選擇上也存在問(wèn)題，國(guó)內(nèi)除華堂和佳士客外，一些精品超市把價(jià)格帶拉的純高端，一個(gè)蘋果800元，一個(gè)梨子600元，還有一些超出實(shí)際價(jià)格幾何倍的進(jìn)品食品。他們把超市開(kāi)成了展品。精品超市即不是低端超市，但也不應(yīng)該是奢侈品超市，隨著合理價(jià)格區(qū)間的選擇，我們顧客群也就確定了。
(3).品種的優(yōu)選：超市經(jīng)營(yíng)的商品想大部分差異是不太現(xiàn)實(shí)的，但我們可以找到一部分差異化的商品。1.經(jīng)營(yíng)部分進(jìn)口食品2.經(jīng)營(yíng)一些頂級(jí)商品3.經(jīng)營(yíng)生鮮自制品4.自有品牌開(kāi)發(fā)一些稀缺、特色商品。紅府自有品牌發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，從前期同類商品價(jià)格更低，到現(xiàn)在的同類商品品質(zhì)更優(yōu)，前期我們也認(rèn)為自有品牌是做價(jià)格形象的，通過(guò)低價(jià)來(lái)產(chǎn)生銷售從而獲取更低的進(jìn)價(jià)，而現(xiàn)在我們走的是稀缺、特色的商品，不走放量的商品，走量的商品都被工業(yè)化了，超市你做不過(guò)專業(yè)的生產(chǎn)廠家，到最后你雖然有銷售但沒(méi)有毛利，下面這個(gè)圖片是我們部分自有品牌圖片，主要一些安徽的干貨、炒貨，這個(gè)是我們自有品牌蜂密，現(xiàn)在我們自有品牌毛利平均很高，因?yàn)槲覀冋莆樟擞刑厣南∪辟Y源，我們就掌握了定價(jià)權(quán)。通過(guò)以上三個(gè)方面進(jìn)行差異化商品的選擇，基本上可以達(dá)到20%商品差異化。這基本上形成了我們的商品差異化。
第四是服務(wù)的差異化：有一個(gè)顧客在紅府超市的留言本上這樣寫(xiě)道：“在別的店逛的時(shí)候，總覺(jué)得有種不舒服的急促感，買到了東西就想趕快走。但在紅府精品超市，感覺(jué)想到處溜達(dá)一下，放松、放松。”
我們超市行業(yè)，服務(wù)行業(yè)天天在講微笑服務(wù)，我們認(rèn)為僅僅微笑服務(wù)是不夠的，我們社區(qū)店主要服務(wù)社區(qū)居民的，要求我們的員工喊出王大媽，李伯伯，用親情來(lái)服務(wù)我們的顧客。同時(shí)我們對(duì)員工的服務(wù)也進(jìn)行了定義，站在賣場(chǎng)出入口的迎賓小姐打扮成童話里面白雪公主的樣子，穿著高貴華麗的禮服恭候每一位消費(fèi)者;高檔香煙專柜的售貨員角色是“賣火柴的小女孩”在收銀臺(tái)忙碌的收銀員則是“天使”，背上貼著小翅膀;我們還有造型可愛(ài)的“鴕鳥(niǎo)”在賣場(chǎng)走來(lái)走去，這些“鴕鳥(niǎo)”的主要任務(wù)是為光臨超市的小孩子贈(zèng)送糖果等小禮品，當(dāng)然，有時(shí)候他們也許會(huì)扮成“恐龍”。賣場(chǎng)內(nèi)到處都是試吃、試飲臺(tái)，也便于更充分的與顧客互動(dòng)。我正在償試顧客選購(gòu)的食品可以先吃先飲后再付款，舉個(gè)例子，顧客購(gòu)物時(shí)口喝了，他所想的是快速的結(jié)完帳后可以喝到水，如果顧客可以先飲后付款，他可能會(huì)在店內(nèi)逛更多的時(shí)間，可能會(huì)產(chǎn)生更多的銷售。會(huì)員服務(wù)，現(xiàn)在各很多超市都在推出會(huì)員服務(wù)，除了常規(guī)的會(huì)員積分和會(huì)員價(jià)外，我們更注重會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)。同時(shí)我們還力求創(chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境，能給消費(fèi)者創(chuàng)造一種氛圍，一種類似旅行者的氛圍，就好像是到一個(gè)地方旅游，很讓人興奮，總是能夠發(fā)現(xiàn)一些東西，讓消費(fèi)者有一種到迪士尼的很歡樂(lè)的心態(tài)。紅府提倡的是親情服務(wù)，紅府提倡的不僅僅是賣商品，更是分享快樂(lè)。
第五營(yíng)銷差異化：紅府超市從前期平民超市轉(zhuǎn)變?yōu)榫烦校跔I(yíng)銷宣傳上也從價(jià)格更低到品質(zhì)更優(yōu)，因?yàn)槲覀兛腿菏侵懈叨耍麄兏嗟氖且笃焚|(zhì)更優(yōu)。在2010過(guò)年之前，各家超市都在熱火朝天做低價(jià)促銷時(shí)，紅府卻反其道行之，把最貴的商品擺出來(lái)：6萬(wàn)多一瓶的洋酒、同仁堂的蟲(chóng)草、300多元一瓶的德國(guó)蜂蜜等，還打出招牌“哥不是貴，哥是高貴”。新穎的廣告首先會(huì)讓顧客去關(guān)注，其次像這樣的商品很多顧客想買，不知到哪里去買，通過(guò)這樣廣告訴求可做到很好的傳遞。最后，通過(guò)對(duì)高價(jià)商品的宣傳，也在傳遞我們的品質(zhì)和形象。事實(shí)上現(xiàn)在老百姓買東西并不是選商品最便宜，而是選擇自己信任的企業(yè)。近期我們公司正好十周年慶，我們推出了系列促銷也和大家來(lái)分享。所以企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益是密不可分，相輔相成，相得益彰。因此紅府也通過(guò)一系列活動(dòng)，在提升企業(yè)形象的同時(shí)，取得一定的經(jīng)濟(jì)效益。
最后我想用幾句話來(lái)總結(jié)一下紅府超市對(duì)精品超市一種詮釋：
布局是創(chuàng)意-打破超市常規(guī)布局模式、融入情趣、豐富色彩、添加休閑元素、使超市成為作品
陳列更藝術(shù)-追求商品陳列的豐富、整齊、關(guān)聯(lián)和美觀，使商品成為貨架上的“演員”。
服務(wù)有親情-服務(wù)源自真誠(chéng)、服務(wù)讓顧客感動(dòng)，我們不是賣商品，我們是幫助顧客選商品。
紅府成情境-通過(guò)不斷創(chuàng)新超越，在紅府不僅僅買商品，更是分享快樂(lè)。
我的演講完畢，希望得到各界領(lǐng)導(dǎo)、同行朋友的指導(dǎo)，希望與大家多交流、合作，
