新一輪庫(kù)存危機(jī)
（中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的集體爆發(fā)）
新一輪的庫(kù)存危機(jī)，“受災(zāi)”面積之大，超乎想象。不像以往，庫(kù)存只是普通企業(yè)的問(wèn)題，如今，優(yōu)秀企業(yè)的問(wèn)題更嚴(yán)重；不僅僅國(guó)內(nèi)企業(yè)庫(kù)存高企，跨國(guó)品牌也同樣中招。在服裝行業(yè)，反而是規(guī)模很小的散貨品牌問(wèn)題較小。
因此，此輪庫(kù)存危機(jī)不再僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的問(wèn)題，已經(jīng)上升為企業(yè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，甚至預(yù)示著中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的巨大改變和企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的巨大調(diào)整，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了解決庫(kù)存問(wèn)題的范疇。
環(huán)境劇變，而你壓貨依舊
我們首先為庫(kù)存危機(jī)定性，看看是什么原因?qū)е铝舜溯喆竺娣e的庫(kù)存危機(jī)。
此輪庫(kù)存危機(jī)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的重大轉(zhuǎn)變的結(jié)果。中國(guó)每年10%左右的GDP增長(zhǎng)速度，成長(zhǎng)性行業(yè)20%左右的增長(zhǎng)速度，成長(zhǎng)性企業(yè)30%～50%的增長(zhǎng)速度，這樣的增長(zhǎng)速度，再多的過(guò)量庫(kù)存也能通過(guò)未來(lái)的增長(zhǎng)消化掉。
中國(guó)過(guò)去的增長(zhǎng)方式，決定了企業(yè)通過(guò)庫(kù)存壓力促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)模式。中國(guó)最常用的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)“壓貨”，就代表了這種經(jīng)營(yíng)思維。
自2012年開(kāi)始，連續(xù)多年的“保八”增長(zhǎng)結(jié)束，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始告別高增長(zhǎng)模式，進(jìn)入常規(guī)增長(zhǎng)模式，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成熟度大大提高。
但是，多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式并未隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的改變而變化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式與國(guó)家增長(zhǎng)模式的沖突，必然導(dǎo)致此輪庫(kù)存高企的危機(jī)。
并且，越是過(guò)去經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)速度快的企業(yè)，庫(kù)存危機(jī)越嚴(yán)重。反倒是過(guò)去經(jīng)營(yíng)相對(duì)困難的中小企業(yè)，因?yàn)閷?duì)未來(lái)的信心相對(duì)不足，存貨量不大，反而可能躲過(guò)了本輪庫(kù)存危機(jī)。
除了少數(shù)行業(yè)外，中國(guó)多數(shù)行業(yè)已經(jīng)或正在走向成熟，產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)大大提高。在國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好的時(shí)候，或許增長(zhǎng)速度相對(duì)較高；當(dāng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，現(xiàn)在的問(wèn)題不能通過(guò)未來(lái)的增長(zhǎng)予以消化，問(wèn)題就會(huì)集中爆發(fā)。
除了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變之外，自2011年開(kāi)始的經(jīng)濟(jì)下行有一定的隱蔽性，使得很多企業(yè)誤判形勢(shì)而疏于防范。
2011年下半年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了下行通道，但作為宏觀經(jīng)濟(jì)的主要指標(biāo)GDP卻并沒(méi)有如實(shí)反映，CPI的高企更給人以假象，整個(gè)社會(huì)營(yíng)造的氛圍仍然是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好。直至2012年5月經(jīng)濟(jì)極速下滑才驚醒夢(mèng)中人。此時(shí)，季節(jié)性較強(qiáng)的行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了多輪生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)周期，庫(kù)存已經(jīng)形成了多季節(jié)積累。
2008年，由于受到美國(guó)金融危機(jī)影響的經(jīng)濟(jì)下行屬于“急性病”，經(jīng)濟(jì)曲線呈V字形，國(guó)家和企業(yè)有高度警惕性，應(yīng)變速度很快。此輪經(jīng)濟(jì)下行屬于“慢性病”，初期感覺(jué)不明顯，后期感覺(jué)無(wú)能為力，典型的溫水煮青蛙。
服裝和家電等行業(yè)之所以成為此輪庫(kù)存危機(jī)的重災(zāi)區(qū)，就在于它有較強(qiáng)的季節(jié)性。
以服裝為例，2011年之前，雖然庫(kù)存過(guò)量普遍存在，但庫(kù)存危機(jī)只是少數(shù)企業(yè)的問(wèn)題。2011年夏季庫(kù)存過(guò)量時(shí)，企業(yè)在宏觀形勢(shì)向好的氛圍之下，普遍認(rèn)為是企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)出了問(wèn)題。
當(dāng)秋季服裝庫(kù)存嚴(yán)重過(guò)量時(shí)，冬季和春季訂單已經(jīng)下達(dá)，埋下了2012年庫(kù)存過(guò)量的種子。服裝行業(yè)有人甚至說(shuō)“庫(kù)存可以賣(mài)3年”，即使有夸大的成分，至少也說(shuō)明了問(wèn)題的嚴(yán)重性。
其實(shí)，如果認(rèn)真分析經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的先行指標(biāo)，如PMI（采購(gòu)經(jīng)理人指數(shù)）、PPI（生產(chǎn)者物價(jià)指數(shù)），這些指標(biāo)早已為企業(yè)敲響了警鐘。可惜，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣于高成長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的細(xì)化分析不夠重視。
長(zhǎng)渠道里的存貨
除了宏觀因素之外，本輪庫(kù)存危機(jī)的起因還包括中國(guó)企業(yè)的渠道模式。
中國(guó)的渠道鏈條普遍較長(zhǎng)，渠道鏈條越長(zhǎng)，渠道“隱藏”的庫(kù)存量越大。這些渠道庫(kù)存，往往已經(jīng)列出企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。企業(yè)的壓貨模式與渠道模式，決定了當(dāng)需求萎縮時(shí)，不說(shuō)廠家的庫(kù)存，僅僅渠道庫(kù)存就足夠市場(chǎng)消化相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。由于渠道庫(kù)存有相當(dāng)大的隱蔽性，當(dāng)渠道庫(kù)存突然涌向終端并顯性化時(shí)，廠家往往相當(dāng)吃驚。
如何管理渠道庫(kù)存，如何讓渠道庫(kù)存從灰色狀態(tài)變成陽(yáng)光下的庫(kù)存，這是營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化管理必然解決的問(wèn)題。
此外，企業(yè)對(duì)近幾年消費(fèi)者收入和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的研究不足，因而對(duì)有些行業(yè)需求銳減心理準(zhǔn)備不足。
近幾年，工資性收入增長(zhǎng)很快，給社會(huì)一種假象，以為消費(fèi)者的消費(fèi)能力提高了。工資性收入雖然增長(zhǎng)了，但消費(fèi)者的剛性支出卻增加了（如房租、房貸、教育），可自由支配收入在下降。在經(jīng)濟(jì)下行、收入下降時(shí)，為了保證剛性支出，非剛性消費(fèi)領(lǐng)域的支出下降幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)所能反映的程度，確實(shí)讓多數(shù)企業(yè)措手不及。
庫(kù)存危機(jī)是營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的副產(chǎn)品，把此輪庫(kù)存危機(jī)的責(zé)任推向宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是不負(fù)責(zé)任的。企業(yè)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)反應(yīng)的遲鈍，說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)喪失了營(yíng)銷(xiāo)最基本的要求——環(huán)境適應(yīng)性。
如果說(shuō)這只是個(gè)別企業(yè)的問(wèn)題，優(yōu)勝劣汰機(jī)制可能發(fā)揮作用；如果說(shuō)這只是個(gè)別行業(yè)的問(wèn)題，行業(yè)成熟度可能是合適的托詞。眾多行業(yè)普遍發(fā)生庫(kù)存危機(jī)，預(yù)示著中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的集體問(wèn)題。
庫(kù)存作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的副產(chǎn)品，解決庫(kù)存問(wèn)題不能僅僅盯住副產(chǎn)品，要從營(yíng)銷(xiāo)主體入手，從根本上解決問(wèn)題。作者：劉春雄
