培育消費者資源

    （一）消費者是企業的資源

    不少企業只想著如何盡快地把產品賣出去，錢一到手就算萬事大吉，很少想到賣出去之后怎么辦。現在，情況越來越不同了。企業家們已經開始重視消費者，把消費者當作企業的一筆重要資源。和土地、勞動、技術、資本等生產要素一樣，消費者能為企業創造價值。

  為什么說消費者是一種資源呢？理由有4個：

  1．消費者是企業利潤的源泉

這個道理很簡單，有了消費者，才有市場，才能為企業帶來利潤。因為錢就裝在消費者的口袋里。消費者購買的產品越多，為企業帶來的利潤就越高。

   有資料顯示：我國品牌的顧客忠誠度平均為34.8%，持續購買率僅為12.4%國際著名品牌的顧客忠誠度一般都在60%以上，持續購買率也在50%以上。這說明，我國的消費者資源還遠未得到充分挖掘，企業還要付出更多努力，培育消費者對品牌的情感，強化消費者對品牌的忠誠。

   2．.消費者能夠驅動企業經營戰略的發展

 企業在制定經營戰略時，必須把浪費者作為一種推動力量和戰略資源來考慮。消費者的消費傾向、消費變化會驅動企業經營戰略的調整和發展。羅薩貝斯·莫斯·坎特認為，在新經濟中，企業必須與顧客建立“戰略伙伴關系”，聽取他們的意見，滿足他們的要求，生產和產品就可以有的放矢。他認為，現在的顧客是“使用者、影響者、決策者、批評者、購買者和看門人”，他們還可以成為觀念和創新精神的締造者。

   3．消費者在驅動企業提高產品和服務質量方面起關鍵作用

品牌競爭激烈而殘酷，誰失去消費者，誰就將失去市場，失去生存空間。消費者的力量驅動著企業創新技術，努力提高產品和服務質量。現在，質量問題不但受到企業的普遍重視，而且被提到國家發展戰略的高度。中國的“質量萬里行”活動對樹立民族的質量意識，提高企業產品與服務質量產生了深遠影響。在歐美日等國，都設立了各種質量獎，以鼓勵企業提高產品和服務質量。比如歐洲質量獎，“顧客滿意度”要求超過1000點200分。在他們的體系中，“顧客”被定義為“企業最直接的客戶”，他們分布于企業生產產品和服務的整個鏈條中。其“顧客滿意”評估包括：滿足產品或特定服務的能力，傳遞業績，銷售和技術支持，滿足顧客需求的反應和靈活性，資產價值，重新訂貨和復買，顧客投訴和處理等。英國航空公司的“顧客服務內容”為；①把滿足顧客的價值導向需求確立為顧客服務途徑的關鍵要素；②提供完善的服務，并且精心安排這些服務；③鼓勵并接納顧客參與公司業務過程；④聆聽顧客建議；⑤建立顧客資源數據庫；⑥區別關鍵客戶和最有價值客戶。

4．消費者在驅動企業市場開拓方面起著基礎作用

企業的市場開拓是在消費者的基礎上進行的，如果沒有消費者人數的增長和忠誠度的提高，市場開拓就毫無意義。因而企業要研究消費者的特點，研究品牌之間的關系，選擇正確的開拓策略。有些企業投入巨大的營銷資源，做廣告，建立分銷網絡，推行代理制，實行區域一體化，然而收效甚微，一個重要原因是它們忽視了消費者這個基礎。

消費者作為一種重要的資源，它有兩個維度，即數量和質量。數量反映了消費者的規模。一個品牌擁有的消費者越多，說明其市場占有率越高。質量主要指消費者的忠誠度。按照新的經濟觀點，維持現有消費者比開發潛在的消費市場意義更大。企業應采取可能的辦法，留住現有的顧客，增強他們的忠誠度，提高他們的復買率，從而最大限度地挖掘他們的潛力。

   （二）消費者利益至上

     產品銷售既取決于消費者數量，也取決于消費者質量，即消費者的忠誠度。消費者的忠誠度當然不會憑空產生，它首先來自企業對消費者的忠誠度。企業要高度重視消費者的利益，把消費者的利益放在第一位，然后消費者才會對企業和品牌產生信心，形成忠誠度。美國前總統富蘭克林在《給一個年輕商人的忠告》中有一句話：“切記，信用就是金錢。”有一些企業官僚主義作風盛行，視消費者為“討厭的人”，以敷衍的態度對待消費者，以為它的生存是天經地義、理所當然的，把自己的利益凌駕于消費者利益之上，致使大批各戶流失。

企業不僅要對消費者忠誠，更要將這種忠誠落實在實處。這就需要做市場調查，看看消費者需要什么。還要從多方面多角度去分析、思考消費者，設想他們對品牌的期望和疑問。只有這樣，才能變被動供貨為主動服務，真正做到讓消費者滿意。如果每個企業都能設身處地地為消費者著想，結果可能會連它們自己也感到驚奇。

美國寶潔公司的“人面月亮”誕生于1851年，它就是重視顧客反映的結果。最初碼頭工人在寶潔公司的產品上畫黑線，以區別寶潔的蠟燭和肥皂。后來黑線變成了星星，又有人在星星上加了一個彎月。寶潔公司就干脆把星星和月亮標記在所有的燭箱上。時間一長，公司覺得這些標志沒有什么用處，就把它取消了。但有一位批發商卻因此而拒收其產品，他覺得沒有標記的產品肯定是冒牌貨。此舉提醒了寶潔公司，公司從此以后就把星星和月亮作為它的商標圖案。

        （三） 與消費者建立良好關系

產品銷售已經不是單純的物的交換，在交換過程中，也建立了品牌與消費者之間的關系。過去只銷售產品，而不重視關系。現在大不一樣了，銷售產品只是一個開端，建立并維持良好的互動關系才是目標，而且應作為企業的戰略目標。因為品牌和消費者的關系是一筆無形資產，它的價值怎么估量都不過分，因而要成為密切的“戰略伙伴關系”。

如何聽取和處理顧客的意見反映了企業建立與消費者關系的水平，所有高明的企業都不僅重視而且善于傾聽來自消費者的聲音。這種聲音可能是悅耳的，也可能是刺耳的。即使是抱怨，也會向企業傳遞一種信息。有時顧客的抱怨越強烈，可能其價值越大。企業要給顧客滿意的答案和回應，使顧客在心理能量的釋放中增加對企業的好感和信任。這一類事情處理得好，更有利于品牌形象的樹立；處理得不好，品牌在消費者心目中的形象就化為烏有，顧客資源也會流失。

        （四） 數據庫意義重大

數據庫是顧客的資源庫，是市場調查的結果，是營銷的依據和基礎。日常交易記錄、顧客訪談、追蹤服務、報刊、互聯網等都是數據庫資料的來源。數據庫的建立，可以為市場研究、產品開發、營銷策略的制定與執行提供幫助，可以幫助企業對顧客跟蹤服務，也可以幫助決策者找出最有利的顧客群，建立交流渠道，預測市場變化的趨勢，從而成為決策者進行決策的參謀和助手。

世界最大的藥品公司Rck ＆ Co公司以6億美元的價格收購了美國最大的郵購公司Medco Containment Services Inc。后者的資產遠遠達不到6億美元。Rck ＆ Co收購它只是看中了它的數據庫。該數據庫儲存了3000多萬份顧客的個人資料，這對于藥品公司來說，是很珍貴的。

    （五） 互聯網時代的溝通策略

在傳統的市場營銷中，營銷人員和消費者建立關系的模式永遠是單調的：營銷人員主動尋找消費者，消費者只能被動適從。互聯網時代的來臨，為營銷人員和消費者的雙向交流提供了一個嶄新的平臺。消費者只需在搜索引擎中輸入自己感興趣的內容，就可以找到自己所需要的營銷者。

互聯網縮短了品牌與消費者的距離，使兩者的溝通更加快捷，網上購物已悄然走進人們的生活。

（六）顧客導向策略

所謂顧客導向策略，就是引導顧客，使顧客認知品牌、忠誠品牌的方法和措施。顧客導向程度決定了品牌與顧客關系的質量，顧客導向程度越深，品牌與顧客的距離就越近，顧客對品牌就越關注，越忠誠。

企業在建立顧客導向時要有計劃性和針對性，要區分現實顧客、潛在顧客和非顧客。顧客導向策略既要有利于吸引潛在顧客和非顧客，又要有利于維持現實顧客而不至于使他們流失。（喬春洋）