促銷效果該怎樣分析？衡量促銷效果及促銷效率的標(biāo)準(zhǔn)、評價體系是什么？在思考促銷效果的評估分析時常常就會遇到這些問題。
四象限分析法
促銷就是為了滿足顧客需求，提升門店銷售，而門店的銷售可由下面的公式來決定：
銷售額 = 來客數(shù)量×客單價×顧客重復(fù)購買的頻次
很顯然，促銷也必須著眼于對這三個要素的影響，或單一或共同的影響；此外，除了考慮促銷對于銷售額的影響外，還得考慮促銷對于毛利的影響。所以，真正有效的促銷不僅能帶來足夠高的銷售額，還能帶來足夠的毛利。
比如門店賣某種廉價的襪子，3元一雙，毛利率是35%，每月賣100雙，每雙毛利額是1.05元，合計105元的毛利，當(dāng)門店把價格降低到2.2元的時候，進(jìn)貨成本有所下降，此時的毛利率是18.2%，每雙的毛利額是0.4元，每月能夠賣300雙，合計120元的毛利，此時就這個單品而言，銷售額從300元增加到了660元，增加了120%，而毛利額則從105元增加到了120元，應(yīng)該說，不論是銷售額還是毛利額，促銷都是成功的。
也有一種可能，如果進(jìn)貨成本沒有下降，銷售如上，那么此時銷售每雙的毛利額就變成0.25元，銷售300雙的總毛利就是75元，相對于原來的105元的總毛利額不僅沒有上升，反而是下降了，那么是否這種促銷就沒有價值了呢？
答案是：不一定。
因為衡量促銷不僅僅是站在單品的角度來考慮，更重要的是要站在門店整體的高度來考慮、來判斷。單品促銷不僅僅是帶來其自身的客流量和銷售額、毛利，還會帶來整個門店的客流量和銷售額、門店的總毛利，倘若從單品角度來衡量，毛利額是下降的，但是如果從門店整體的角度來考慮是上升的，那么這種促銷仍然是可取的。
從門店角度分析
根據(jù)單品促銷效果及對門店的影響，可以得到下面的四象限：
第一象限是不論從單品還是門店來衡量都是上升的，這種結(jié)果顯然是企業(yè)所追求的，我們希望每一次促銷都能夠達(dá)到這樣的效果；
第二象限是從單品的角度來看效果是不錯的，但從門店來衡量是下降的，此時促銷對于門店而言價值就不大，有可能該單品占據(jù)了較大的資源，門店沒有設(shè)法把該單品的促銷效應(yīng)引向門店的其他品類，為促銷而促銷的痕跡太濃了；
第三象限是從單品的角度來看效果不佳，但是從門店的角度來衡量卻是上升的，這種結(jié)果對于門店而言，仍然是健康的、可取的，當(dāng)競爭特別激烈時就很有可能會出現(xiàn)這種情況，促銷單品的毛利可能會是負(fù)毛利，但是它有效地拉動了客流，拉動了其他品類商品的銷售，因而這種策略還是有一定價值的；
第四象限是不論從單品還是從門店來衡量都是下降的，如果門店進(jìn)行了這種促銷，就該反省了。
從公司角度分析
“四象限”是站在門店的角度來考慮的，那么站在公司的高度如何來衡量促銷效果呢？
第一象限是不論從單品還是從品類來衡量，都是上升的，這種結(jié)果顯然是企業(yè)所追求的；
第二象限是從單品的角度來看效果是不錯的，但是從品類來衡量，卻是下降的，此時的促銷對于該品類而言價值不大，有可能是該單品占用了大量的資源，才導(dǎo)致該品類中的其他單品暗淡無光；
第三象限是從單品的角度來看效果不佳，但是從該單品所處的品類的角度來衡量，品類的總毛利額卻是上升的，這種結(jié)果對于品類而言，也仍然是健康的、可取的，在銷售處于激烈競爭的狀態(tài)時，常常需要犧牲一些單品的毛利來獲得整個品類的毛利額的提升，盡管可能會因此帶來整個品類的毛利率略有下降；
第四象限是不論從單品還是從品類來衡量都是下降的，這種結(jié)果是我們不愿見到的，當(dāng)促銷的結(jié)果陷入該象限時，該單品的促銷就完全失敗了。
衡量促銷效果及效率的標(biāo)準(zhǔn)
一是促銷商品的銷售占比。一般而言，就一個門店或者一個企業(yè)來說，每一次促銷的單品數(shù)占比大約在1%至3%，其銷售占比的正常值在15%至25%以內(nèi)，當(dāng)然如果你不用促銷，生意仍然很紅火，那就不用考慮促銷品銷售占比了，需要警戒的不是促銷品的銷售占比低，而是促銷品的銷售占比太高，這就意味著本門店除了賣促銷品，其他商品就賣不動了，此時一定是門店的整體運營存在問題才導(dǎo)致這樣的結(jié)果，此時門店要反思自己在商品結(jié)構(gòu)、客戶服務(wù)、門店現(xiàn)場環(huán)境（商品陳列、購物動線、整潔衛(wèi)生）、員工工作狀態(tài)等方面去查找問題。
二是上述的從整體和局部進(jìn)行綜合評判，如果是門店來衡量促銷效果的話，就要從促銷品和門店兩個角度來權(quán)衡；如果是公司營銷部門和采購部門，就要從單品和整個品類這兩個維度來權(quán)衡評估。最好是單品與門店（品類）的毛利額都能夠提升，最次也要做到單品的毛利額雖有下降，但是門店（品類）的毛利額是上升的。
最后，衡量促銷效果的評價體系有如下幾點：
一是銷售額的提升幅度，選擇促銷商品所處的銷售時段與此前的銷售時段進(jìn)行對比，了解促銷單品及整個促銷海報的提升效果。
二是銷售毛利的提升幅度，選擇促銷商品所處的銷售時段與此前的銷售時段的銷售毛利進(jìn)行對比，了解促銷單品及整個促銷海報的毛利提升效果。
三是對門店和品類的拉動效應(yīng)，選擇促銷時段與前面的對照時段，門店的銷售變化或品類銷售變化，可以用促銷拉動指數(shù)來衡量。
四是門店客流量的拉動效應(yīng)，選擇促銷時段消費該商品的客流量與對比時段消費該商品的客流量進(jìn)行對比，可看一看該促銷究竟拉動了多少客流，實際效果如何。
五是商品的價格彈性，促銷主要是通過價格效應(yīng)來拉動的，所以了解商品的價格彈性非常重要，不同的商品的價格彈性是不一樣的，選擇那些價格彈性大的商品進(jìn)行促銷，促銷效果會非常明顯，反之，選擇那些價格彈性低的商品進(jìn)行促銷，效果會很微弱，價格彈性可以通過價格彈性系數(shù)來求得：
價格彈性系數(shù) =銷售額的變化率÷價格的變化率
銷售額的變化率 =（促銷期銷售額-對比期銷售額）÷對比期銷售額
價格的變化率 =（促銷期價格-對比期價格）÷對比期價格
注意，價格彈性系數(shù)取的是絕對值，一般需要選擇那些彈性系數(shù)大于2的商品進(jìn)行促銷，平時在變價時也應(yīng)該多注意搜集和積累一些商品變價前后的數(shù)據(jù)來計算價格彈性系數(shù)，這樣對于促銷品的把握才能越來越精準(zhǔn)。 guxianyu
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