城鄉(xiāng)消費升級，大型KA賣場下沉已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的消費趨勢。而這種新勢力無疑給縣級城市的化妝品終端店帶來巨大的市場沖擊。
面對強勢的競爭對手，縣城化妝品終端從業(yè)者，采取不同的方式找尋新的市場機會，曾文燕便是其中一員。三年前，曾文燕一直在西安藍田縣城的一家化妝品店做BA。
2010年，上海客都超市進駐藍田縣最繁華的商業(yè)街門街。看到市場機會的曾文燕主動像客都超市的負責人表達了開設“店中店”的想法。鑒于曾文燕多年的化妝品從業(yè)經(jīng)驗，客都方面將超市一樓入口緊鄰牙膏、香皂等日化區(qū)30平米的黃金區(qū)域租賃給曾文燕。
然而，萬事開頭難，由BA變成老板，任何事情都需要曾文燕親力親為。“店中店應該如何定位，又該引進哪些品牌”這些關乎店中店命運的決策，都是曾文燕以前未曾考慮的。
由于藍田縣距離西安市僅22公里，快速公交循環(huán)發(fā)班的便利交通直接分流了高端消費人群，因此當?shù)鼗瘖y品店只能選擇中低端的大眾定位。
熟稔當?shù)叵M者偏愛植物護膚的曾文燕，憑著早年當BA的市場感覺，引進了外資品牌夢妝、歐萊雅、玉蘭油、曼秀雷敦及雅格麗白、相宜本草兩個終端植物護膚品牌。除此之外，面膜專區(qū)、男士專區(qū)、小彩妝專區(qū)及絲瓜水、脫毛膏等產(chǎn)品的陳列布局，都彰顯著曾文燕對小品類的獨特理解。
曾文燕的店中店，并沒有引進終端彩妝及形象柜，取而代之的是霞飛等流通彩妝的陳列臺。在其看來，作為快銷品的小彩妝技術含量較低，賣起來相對容易，加上客都超市附近有兩所高中，小彩妝十分受學生群體的追捧。此外，流通渠道的小彩妝也減少了店內(nèi)調(diào)換貨和庫存的壓力。
受超市面膜和男士護膚陳列專區(qū)的啟發(fā)，曾文燕也在店中店開辟了面膜和男士專區(qū)。“男性消費者不愿意多逛店，看見中意的產(chǎn)品直接購買。將男士品牌整合陳列，更容易吸引男性消費者進店，迎合他們的購買習慣。
由于地處超市店中店的獨特地理位置，為避免與超市的面膜和男士專區(qū)定位重合，曾文燕采用品牌錯位引進。在其店中店的面膜專區(qū)，面膜多以美即、夢妝、相宜本草等品牌拉開了與超市面膜品牌的距離。同時，匯集歐萊雅、曼秀雷敦、相宜本草等品牌的男士專區(qū)定位對護膚有深層需求的男士群體。
除了定位鮮明的陳列專區(qū)，店鋪內(nèi)還兼有絲瓜水、海藻面膜、紙膜等物美價廉的小品類，曾文燕將這些產(chǎn)品定位“體驗”角色。對于沒有明確購買目的的顧客，曾文燕會向她們推薦十幾元500毫升的絲瓜水，并告訴她們可以用絲瓜水搭配牛奶、蜂蜜和紙膜進行DIY面膜，教授她們美容常識。消費者感受到我們的誠意后，會增加對店鋪的親近與信任，利于顧客二次進店。在我們與曾文燕交談的半個小時里，兩名顧客在導購的推薦下分別購買了小彩妝和絲瓜水。
“占據(jù)客都超市黃金位置的店鋪每月租金有多少？”對于這個問題曾文燕沒有直接回答，而是告訴《化妝品觀察》藍田縣鬧市區(qū)20至30平米店鋪的年租金在30至40萬元左右。繼續(xù)追問客都的租金是否差不多，曾文燕點頭默認。
已是租賃關系的店中店，營業(yè)收入由兩種方式構成。消費者用現(xiàn)金和銀行卡支付都可以在店中店的柜臺獨立結(jié)算。如果使用客都超市購物卡，需要前往超市的收銀臺買單，客都方面在扣點后，以月結(jié)的形式將銷售額返還給曾文燕。
作為藍田市民購物首選的客都超市，每天的早市能夠迎來300余人的客流高峰期，周一至周五的上午及學生放假的周末都是曾文燕店鋪生意好的時候。據(jù)曾文燕透露，客都店中店平均客單量在30元/天，夏天的客單價在50元左右，冬天由于氣候干燥，膏霜類的護膚品需求大客單價能夠提升至80至100元。
令我們奇怪的是，盡管夢妝在超市入口的黃金陳列，但它的銷量卻沒有雅格麗白和相宜本草好。目前夢妝的會員僅有500多人，而相宜本草和雅格麗白的會員則是其兩倍。
“一方面是高客流被分散到西安市，另一方面由于超市受眾群體偏向?qū)W生和家庭女性，他們的購買實力更偏向于100元以下的護膚品。”為何不將銷量不太理想的夢妝撤柜增加終端動銷好的品牌？曾文燕解釋，夢妝好比是店中店的一個臉面，用它的陳列和形象裝點門面，利于提升店中店的形象和檔次。
在客單價不高、本土終端品牌銷量領先的現(xiàn)實環(huán)境下，曾文燕非常重視禮盒的連帶銷售。“當?shù)叵M者的購買還是以店員推薦為主，我們會給消費者進行潔面、水、霜的成套推薦，并且告訴消費者套盒的價格比單買更加便宜。”據(jù)了解護膚品套盒的銷售能夠占到整體銷售的20%左右。
在曾文燕的店中店，沒有店名，也沒有門頭，價格簽和客都超市保持一致，甚至連她自己和一名BA都穿著與客都超市導購一樣的藍色工服、佩戴客都工牌，形式上與客都超市渾然一體。曾文燕表示，自己從來都沒有想過使用獨立的門頭或者包裝個新店名，在她看來背靠客都這顆大樹，有著太多天然優(yōu)勢。
穩(wěn)定的客流量，自然不在話下。更為難得的是受益于客都超市的規(guī)范管理。“客都超市會對店中店產(chǎn)品進行抽樣質(zhì)檢，并出示質(zhì)檢報告。每一個貨號都會進行登記備注，對于臨期產(chǎn)品，也會監(jiān)督我們處理下架。除了超市內(nèi)部的規(guī)范管理，藍田縣的質(zhì)檢局也會定期對產(chǎn)品進行抽查，并在價簽蓋章。在如此嚴格的管控下，消費者對店中店的產(chǎn)品有了更多的信任。加上與超市統(tǒng)一的價格簽和條形碼，鮮有出現(xiàn)顧客砍價、抹去零頭的要求。”
加上，與客都超市導購融洽的關系，很多導購會把品牌意識強、消費需求偏高的消費者引向她的店中店。
但是，曾文燕也有著自己的煩惱。客都超市自身的品類豐富及超市外場的小飾品店都限制了其店中店的品類擴張。不過，在擁有優(yōu)質(zhì)資源面前這個小小的煩惱，不足為提。曾文燕說，自己將跟著客都超市繼續(xù)走下去，如果客都超市開出第二家、第三家分店都會以店中店的合作形式繼續(xù)跟隨。
城鄉(xiāng)消費升級，大型KA賣場下沉已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的消費趨勢。而這種新勢力無疑給縣級城市的化妝品終端店帶來巨大的市場沖擊。
面對強勢的競爭對手，縣城化妝品終端從業(yè)者，采取不同的方式找尋新的市場機會，曾文燕便是其中一員。三年前，曾文燕一直在西安藍田縣城的一家化妝品店做BA。
2010年，上海客都超市進駐藍田縣最繁華的商業(yè)街門街。看到市場機會的曾文燕主動像客都超市的負責人表達了開設“店中店”的想法。鑒于曾文燕多年的化妝品從業(yè)經(jīng)驗，客都方面將超市一樓入口緊鄰牙膏、香皂等日化區(qū)30平米的黃金區(qū)域租賃給曾文燕。
然而，萬事開頭難，由BA變成老板，任何事情都需要曾文燕親力親為。“店中店應該如何定位，又該引進哪些品牌”這些關乎店中店命運的決策，都是曾文燕以前未曾考慮的。
由于藍田縣距離西安市僅22公里，快速公交循環(huán)發(fā)班的便利交通直接分流了高端消費人群，因此當?shù)鼗瘖y品店只能選擇中低端的大眾定位。
熟稔當?shù)叵M者偏愛植物護膚的曾文燕，憑著早年當BA的市場感覺，引進了外資品牌夢妝、歐萊雅、玉蘭油、曼秀雷敦及雅格麗白、相宜本草兩個終端植物護膚品牌。除此之外，面膜專區(qū)、男士專區(qū)、小彩妝專區(qū)及絲瓜水、脫毛膏等產(chǎn)品的陳列布局，都彰顯著曾文燕對小品類的獨特理解。
曾文燕的店中店，并沒有引進終端彩妝及形象柜，取而代之的是霞飛等流通彩妝的陳列臺。在其看來，作為快銷品的小彩妝技術含量較低，賣起來相對容易，加上客都超市附近有兩所高中，小彩妝十分受學生群體的追捧。此外，流通渠道的小彩妝也減少了店內(nèi)調(diào)換貨和庫存的壓力。
受超市面膜和男士護膚陳列專區(qū)的啟發(fā)，曾文燕也在店中店開辟了面膜和男士專區(qū)。“男性消費者不愿意多逛店，看見中意的產(chǎn)品直接購買。將男士品牌整合陳列，更容易吸引男性消費者進店，迎合他們的購買習慣。
由于地處超市店中店的獨特地理位置，為避免與超市的面膜和男士專區(qū)定位重合，曾文燕采用品牌錯位引進。在其店中店的面膜專區(qū)，面膜多以美即、夢妝、相宜本草等品牌拉開了與超市面膜品牌的距離。同時，匯集歐萊雅、曼秀雷敦、相宜本草等品牌的男士專區(qū)定位對護膚有深層需求的男士群體。
除了定位鮮明的陳列專區(qū)，店鋪內(nèi)還兼有絲瓜水、海藻面膜、紙膜等物美價廉的小品類，曾文燕將這些產(chǎn)品定位“體驗”角色。對于沒有明確購買目的的顧客，曾文燕會向她們推薦十幾元500毫升的絲瓜水，并告訴她們可以用絲瓜水搭配牛奶、蜂蜜和紙膜進行DIY面膜，教授她們美容常識。消費者感受到我們的誠意后，會增加對店鋪的親近與信任，利于顧客二次進店。在我們與曾文燕交談的半個小時里，兩名顧客在導購的推薦下分別購買了小彩妝和絲瓜水。
“占據(jù)客都超市黃金位置的店鋪每月租金有多少？”對于這個問題曾文燕沒有直接回答，而是告訴《化妝品觀察》藍田縣鬧市區(qū)20至30平米店鋪的年租金在30至40萬元左右。繼續(xù)追問客都的租金是否差不多，曾文燕點頭默認。
已是租賃關系的店中店，營業(yè)收入由兩種方式構成。消費者用現(xiàn)金和銀行卡支付都可以在店中店的柜臺獨立結(jié)算。如果使用客都超市購物卡，需要前往超市的收銀臺買單，客都方面在扣點后，以月結(jié)的形式將銷售額返還給曾文燕。
作為藍田市民購物首選的客都超市，每天的早市能夠迎來300余人的客流高峰期，周一至周五的上午及學生放假的周末都是曾文燕店鋪生意好的時候。據(jù)曾文燕透露，客都店中店平均客單量在30元/天，夏天的客單價在50元左右，冬天由于氣候干燥，膏霜類的護膚品需求大客單價能夠提升至80至100元。
令我們奇怪的是，盡管夢妝在超市入口的黃金陳列，但它的銷量卻沒有雅格麗白和相宜本草好。目前夢妝的會員僅有500多人，而相宜本草和雅格麗白的會員則是其兩倍。
“一方面是高客流被分散到西安市，另一方面由于超市受眾群體偏向?qū)W生和家庭女性，他們的購買實力更偏向于100元以下的護膚品。”為何不將銷量不太理想的夢妝撤柜增加終端動銷好的品牌？曾文燕解釋，夢妝好比是店中店的一個臉面，用它的陳列和形象裝點門面，利于提升店中店的形象和檔次。
在客單價不高、本土終端品牌銷量領先的現(xiàn)實環(huán)境下，曾文燕非常重視禮盒的連帶銷售。“當?shù)叵M者的購買還是以店員推薦為主，我們會給消費者進行潔面、水、霜的成套推薦，并且告訴消費者套盒的價格比單買更加便宜。”據(jù)了解護膚品套盒的銷售能夠占到整體銷售的20%左右。
在曾文燕的店中店，沒有店名，也沒有門頭，價格簽和客都超市保持一致，甚至連她自己和一名BA都穿著與客都超市導購一樣的藍色工服、佩戴客都工牌，形式上與客都超市渾然一體。曾文燕表示，自己從來都沒有想過使用獨立的門頭或者包裝個新店名，在她看來背靠客都這顆大樹，有著太多天然優(yōu)勢。
穩(wěn)定的客流量，自然不在話下。更為難得的是受益于客都超市的規(guī)范管理。“客都超市會對店中店產(chǎn)品進行抽樣質(zhì)檢，并出示質(zhì)檢報告。每一個貨號都會進行登記備注，對于臨期產(chǎn)品，也會監(jiān)督我們處理下架。除了超市內(nèi)部的規(guī)范管理，藍田縣的質(zhì)檢局也會定期對產(chǎn)品進行抽查，并在價簽蓋章。在如此嚴格的管控下，消費者對店中店的產(chǎn)品有了更多的信任。加上與超市統(tǒng)一的價格簽和條形碼，鮮有出現(xiàn)顧客砍價、抹去零頭的要求。”
加上，與客都超市導購融洽的關系，很多導購會把品牌意識強、消費需求偏高的消費者引向她的店中店。
但是，曾文燕也有著自己的煩惱。客都超市自身的品類豐富及超市外場的小飾品店都限制了其店中店的品類擴張。不過，在擁有優(yōu)質(zhì)資源面前這個小小的煩惱，不足為提。曾文燕說，自己將跟著客都超市繼續(xù)走下去，如果客都超市開出第二家、第三家分店都會以店中店的合作形式繼續(xù)跟隨。
小美在店里上班一個月了，已經(jīng)逐漸適應了店里的環(huán)境，也逐漸與周圍的小姐妹熟悉起來。
今天，小美接待的六、七個顧客，仿佛約好了似的，只是來看看、問問，有兩個都試用產(chǎn)品了但并沒有買。下午六點了，還沒有開單，看著周圍同事前一會兒開了一單，1000多塊呢！
“怎么這種好事就不攤在我身上呢？”小美著急壞了，心里不禁埋怨：“今天的運氣可真背啊，都怪這些顧客太挑剔，公司也真是小氣，沒打廣告！根本不能同一線國際品牌相比，我怎么就沒有想到去進口品牌呢？前幾天也有好多次都是難開單，這份工作做起來真累。何必這么為難自己呢？”
美容行業(yè)是 “為夢想與希望而生”的行業(yè)，在這種光鮮的外表下吸引了無數(shù)渴望美麗的女性加入這個行業(yè)從事一線銷售（美容顧問），但其實有相當大的一部分卻無法堅持到底，很快離開。
終端工作內(nèi)容繁瑣、時間長、工作場所的環(huán)境也并不是那么舒適與體面，這些都是導致BA流失率高的原因，不過最重要的一個原因還是拒絕太多了。BA每天都要經(jīng)歷無數(shù)的拒絕與挫折，碰壁多了，就容易沒有自信。沒有自信、情緒低落，就更難以自如銷售產(chǎn)品。
加拿大一家大型水族館的科學家做了一個實驗：他們將一條大狗魚和一些小魚放入一個大水箱，并用一塊玻璃板加以隔開。科學家們看到，那條饑餓的狗魚的鼻子不停撞擊著透明的玻璃板，試圖沖過去吃那些小魚。但很多個小時以后，它終于放棄了。
接著，科學家們移走了玻璃板。那條狗魚依舊徘徊在自己的那一側(cè)，午餐近在眼前，狗魚卻在經(jīng)過多個小時的撞擊后，形成條件反射，無法超越一個想象的障礙，待在自己設置的限制里。
很多人都會出現(xiàn)狗魚這種，在多次碰壁后的自我設限。
銷售過程就像是一個淘金的過程，不是在挑金子，而是把沙子、泥土挑出來。成功淘出金子最多的人，是那些最快、最多翻動沙子、泥土數(shù)量的人，也就是那些經(jīng)歷更多次失望、失敗，遭受更多拒絕的人。
在從事BA工作的開始階段，如果沒有正視拒絕、越過挑戰(zhàn)帶來的挫敗感，即使將來不做這一行，在其他看似“溫和”的溝通中也會遭遇失敗。優(yōu)秀的BA沒有什么了不起，只是經(jīng)歷的拒絕與挫折更多而已。
作為管理者或培訓師，在處理BA苦惱的拒絕問題時，我們有幾點輔導建議：
1.對拒絕要“失去知覺”
學會對拒絕“失去知覺”，并不是要忽視它，而是大量地、經(jīng)常地去經(jīng)歷它，直到它失去了所有影響你的力量。去做讓你覺得會被拒絕的事情，拒絕就會離開。
2.深刻了解門店化妝品成交是在拒絕至少五次之后
很多時候我們沒有發(fā)現(xiàn)拒絕是有“真拒絕”與“假拒絕”之分的，92%的銷售員在還沒有問人們第5次的時候就放棄了。“不”并不意味著“永遠不”，它只意味著“現(xiàn)在還不”。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：
44%的銷售員在接到第一個“不”之后就放棄了；
22%的銷售員在接到第二個“不”之后放棄了；
4%的銷售員在接到第三個“不”之后放棄了；
12%的銷售員在接到第四個“不”之后也放棄了。
3.逐漸培養(yǎng)學員的逆境商數(shù)
根據(jù)百度上對AQ的解釋，它來自英文AdversityQuotient，全稱逆境商數(shù)，一般被譯為挫折商或逆境商。它是指人們面對逆境時的反應方式，即面對挫折、擺脫困境和超越困難的能力。
美國的《成功》雜志每年都會報道當年最偉大的東山再起者和創(chuàng)業(yè)者，他們的傳奇經(jīng)歷中有一個相同的部分，那就是他們在遇到強大的困難和逆境時始終保持樂觀的態(tài)度，從不輕言放棄。
同樣，有人在對上千個保險公司，為數(shù)眾多的代理人進行長達五年的研究中發(fā)現(xiàn)，對待逆境的態(tài)度，在許多方面決定了一個保險代理人是否能夠成功。樂觀的銷售人員賣出的保險單要比悲觀的銷售人員多88%——盡管他們的才華差不多。
現(xiàn)在大部分的BA都是80年代，90年代以后的“蜜罐中長大”年輕人，一般不為生計發(fā)愁，小時候遭受的挫折極少，整個的年代背景環(huán)境又是以強調(diào)個性、追求自我為主旋律，所以在工作后也不太能夠接受常遇拒絕。
終端銷售人員碰到拒絕是很常見的，關鍵是面對拒絕時如何處理好，轉(zhuǎn)危為機，這對BA非常重要，尤其是沒有銷售經(jīng)驗的新BA。所以在給入職的新員工做產(chǎn)品培訓時，除了闡述我們品牌產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢之外，還要提前預設消費者最常提出的疑問并提供解決方案。比如某控油潔面產(chǎn)品，除了闡述產(chǎn)品本身的好處，能有效清潔面部多余的油脂外，我們還需要提醒BA，這款產(chǎn)品可能會有消費者質(zhì)疑，有效去除油脂會不會導致使用后出現(xiàn)皮膚干燥的問題。這時BA的應對應該是告知消費者，這款潔面產(chǎn)品所針對的膚質(zhì)類型，并提醒消費者是不是僅使用了潔面乳而沒有配合后續(xù)的護膚步驟而產(chǎn)生的問題。這樣不僅有效解決了消費者的質(zhì)疑，更有連帶銷售其他護膚品的可能。
提前預設問題并提供解決方案可以讓BA少受拒絕之苦。
4.計算與管理自己被拒絕的次數(shù)
首先，利用目前的成交率，來確定自己需要接待多少顧客，才能完成你所需要的一天的成交數(shù)，也可以很容易算出一周的成交數(shù)。例如，如果標準成交率是25%，需要完成兩個成交，那么，按照目前的成交率，就需要向8個人做出銷售努力。
現(xiàn)在就有三個可能性：
A.用銷售總數(shù)，減去希望的成交數(shù)，就得到了一個每天“最低被拒絕”目標數(shù)量。在這個例子中，是8－2＝6；
B.為了保險起見，可以將被拒絕目標設定為每天8個，以確保成功；
C.再制定出一個計劃，增加被拒絕數(shù)量，從而提升銷售業(yè)績。例如，如果希望每天的銷售能同比上月每天提升50%，那就用“保險被拒絕目標”8×1.50（增加50%）＝12。因此每天的被拒絕目標數(shù)就是12。
選擇A會避免出現(xiàn)因為開局很棒而松勁懈怠，最終陷于糟糕的結(jié)局。
選擇B會增加10%的銷售動作，這樣就有了一張達成目標的安全網(wǎng)，還可能稍微提升銷售業(yè)績。
選擇C會為銷售業(yè)績創(chuàng)造爆發(fā)性增長，心有多大，成交就能做多大！
拒絕，是BA起步時最難過的一關，處理拒絕是最有價值的一環(huán)。
