第1章 理解暢銷商品陳列的公式
——陳列的兩種流派
圖1-1 陳列的兩種傳統(tǒng)流派
補(bǔ)充型陳列
關(guān)于陳列流派，有各種區(qū)分方法，我們首先通過(guò)兩種傳統(tǒng)流派來(lái)看一下。
第一種陳列流派是補(bǔ)充型陳列(開放式存儲(chǔ))。常見于超市，是以自助式銷售為主體的賣場(chǎng)打造方式。
開始像現(xiàn)在的超市這樣以自助方式出售商品的做法是在1930年(昭和5年)由美國(guó)人Michael Karen開創(chuàng)的。他在紐約州長(zhǎng)島的牙買加開了一家名為Karen King的商店。
這種自助式銷售方式至今也被普遍使用，基本沒(méi)有發(fā)生變化。超市通過(guò)大量陳列、低價(jià)銷售名牌產(chǎn)品、直接郵寄廣告等方式進(jìn)行促銷活動(dòng)。而在此之前的商業(yè)習(xí)慣是顧客只有向店員詢問(wèn)才能知道價(jià)格。
1953年(昭和28年)，在位于日本東京青山的紀(jì)伊國(guó)屋率先進(jìn)行自助式銷售。
展示型陳列
第二種陳列流派是展示型陳列(秀場(chǎng)式演出)。常見于百貨商店，是以面對(duì)面銷售為主體的賣場(chǎng)打造方式。
1852年，在法國(guó)巴黎誕生了由Bushiro夫婦開設(shè)的世界上第一家百貨商店——Bon Marche。舞臺(tái)式的櫥窗陳列和大甩賣算得上是當(dāng)時(shí)的一大發(fā)明。說(shuō)句題外話，那一年拿破侖恰好就任法國(guó)皇帝。
之后，1904年(明治37年)，在日本三井吳服店的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的三越株式會(huì)社發(fā)表了“百貨商店宣言”，從此開創(chuàng)了日本百貨商店的先河。
——陳列的兩種模式
表1-1 陳列的兩種模式
| 量感陳列 | 展示陳列 |
商品分類 | 日用品 | 耐用品、專營(yíng)商品 |
商品品種 | 多 | 少 |
購(gòu)買頻率 | 習(xí)慣性 | 選擇性 |
陳列成本及所需勞力、時(shí)間 | 低價(jià)、簡(jiǎn)單 | 高價(jià)、需要技巧 |
特征 | 充足感、熱鬧而有生機(jī)的展示 | 具有主題性、能夠展現(xiàn)商品魅力的組合陳列方法 |
陳列場(chǎng)所 | 平臺(tái)、流動(dòng)服務(wù)車、貨架、墻壁 | 櫥窗、舞臺(tái)、角落、墻壁上方 |
陳列方法 | 堆碼式、端頭式、島式 | 舞臺(tái)·箱上陳列、VP·PP |
陳列=品種*數(shù)量*位置*“臉面”*形式 |
量感陳列與展示陳列
陳列可以分為量感陳列與展示陳列兩種模式。
首先，所謂量感陳列，是指把商品堆積成小山的陳列方法，帶給顧客充足感和勃勃生機(jī)。因此，量感陳列成為低價(jià)訴求的最佳陳列方法。量感陳列是補(bǔ)充型陳列流派的組成部分。
所謂展示陳列，是指在賣場(chǎng)及專柜里決定銷售主題后，以適合該主題的方式進(jìn)行展示的方法。因此，該陳列屬于最能表現(xiàn)商品魅力的陳列方法，隸屬于展示型陳列流派。
3種分類
另外，也可以將陳列根據(jù)陳列工具的種類、陳列場(chǎng)所的特征以及銷售方法的不同加以分類。
根據(jù)陳列工具的種類可分為平臺(tái)式陳列、衣架式陳列、貨架式陳列、掛鉤式陳列、盒式陳列、箱式陳列等等。
根據(jù)陳列場(chǎng)所的特征可分為端頭陳列、舞臺(tái)式陳列、收銀臺(tái)前式陳列、島式陳列、墻面陳列以及櫥窗陳列等等。
根據(jù)銷售方法的不同可分為堆碼陳列、前進(jìn)立體式陳列、樣品陳列、割箱陳列、組合型陳列以及開放式陳列等等。
陳列的5大要素
要進(jìn)行陳列，首先要考慮陳列什么樣的商品(品種);其次，要考慮陳列的數(shù)量，這是基本(數(shù)量);再次，要考慮陳列在什么地方(位置);接下來(lái)要商討展示商品的哪一面(“臉面”);最后決定以什么樣的形式進(jìn)行陳列(形式);這就是陳列的5大要素。
本文摘自《完全商品陳列115例》
東方出版社2011年11月出版
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