據(jù)Interbrand揭曉的“2012最佳中國(guó)品牌價(jià)值排行榜”顯示，由于食品與飲料行業(yè)接連發(fā)生的質(zhì)量問(wèn)題，快速曝光并在網(wǎng)絡(luò)廣為傳播，讓整體品牌價(jià)值較前一年大跌69％。雨潤(rùn)和雙匯跌出了排行榜，蒙牛雖留在榜上，但品牌價(jià)值再度下滑18%，逾3.6億。可見(jiàn)，“品牌”愈來(lái)愈成為“價(jià)值”的代名詞，品牌價(jià)值度下降不僅僅是價(jià)值面上的直接損失，相關(guān)的公關(guān)宣傳、品牌重建成本也是百萬(wàn)千萬(wàn)級(jí)的，對(duì)某些企業(yè)來(lái)說(shuō)，甚至是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的災(zāi)難，淪為消失的品牌。因此，傳統(tǒng)品牌必須重視網(wǎng)上品牌的建設(shè)，且從開(kāi)始就要系統(tǒng)性、有步驟開(kāi)展。
一、建立網(wǎng)上品牌前，先清場(chǎng)，保護(hù)正統(tǒng)資源 1、清剿“非授權(quán)”品牌的線上交易
傳統(tǒng)品牌商與電商之間通常會(huì)因“利”而在“授權(quán)”與“非授權(quán)”之間產(chǎn)生沖突。作為品牌商，為了保證利潤(rùn)，均衡傳統(tǒng)渠道商的利益，并維護(hù)品牌形象，需嚴(yán)格控制各渠道的商品售價(jià)不低于某個(gè)折扣。然而另一方電商因節(jié)約了店租、人工成本、用“非授權(quán)”品充當(dāng)“授權(quán)”品等方式而能執(zhí)行“低價(jià)”，更有甚者利用“非授權(quán)”正品與假貨相摻，大大沖擊了品牌商的價(jià)格體系和利益，且損壞了品牌商形象。
傳統(tǒng)企業(yè)要保證品牌價(jià)值建立線上品牌，面對(duì)大量的甚至開(kāi)始呈現(xiàn)泛濫之勢(shì)的“未授權(quán)”品牌電商，首先要做的就是進(jìn)行清剿。比如去年底，天貓供銷平臺(tái)直接引入了品牌商，充分強(qiáng)調(diào)分銷商的授權(quán)資質(zhì)，必須得有品牌的授權(quán)才行，否則就算賣得是正品，只要品牌商不認(rèn)，就會(huì)被當(dāng)假貨處理。改變了以往“認(rèn)店鋪、認(rèn)正品”的政策，而形成未來(lái)將只認(rèn)“授權(quán)”的模式。這種方式，可避免串貨現(xiàn)象，保證品牌利益和品牌形象，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也意味著品質(zhì)保證。傳統(tǒng)品牌商亦要如此，做網(wǎng)上品牌前，必須先清“非授權(quán)”，保護(hù)“授權(quán)”。
2、對(duì)相關(guān)信息及站點(diǎn)的不當(dāng)言論進(jìn)行正確引導(dǎo)
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅是信息平臺(tái)，且是情緒宣泄的平臺(tái)，一旦情緒化的言論得到眾人響應(yīng)，則會(huì)引發(fā)具有強(qiáng)煽動(dòng)性、攻擊性和破壞性的有害言論。對(duì)于網(wǎng)上品牌商來(lái)說(shuō)，有害言論對(duì)品牌損壞極大，對(duì)這樣的言論未加引導(dǎo)，會(huì)導(dǎo)致品牌陷入困境，甚至可能是災(zāi)難性的。
古人云：“防民之口，甚于防川。”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的“言”實(shí)施圍堵只是下策，上策則是做好輿論引導(dǎo)。積極引導(dǎo)可以將負(fù)面消息轉(zhuǎn)化為正面消息，將消極因素轉(zhuǎn)化為積極因素。具體的引導(dǎo)方式上，第一時(shí)間利用官方網(wǎng)站、主流媒體通過(guò)傳統(tǒng)方式及網(wǎng)絡(luò)渠道呼應(yīng)引導(dǎo)。同時(shí)，通過(guò)行業(yè)內(nèi)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”用更符合網(wǎng)友接受度的表現(xiàn)形式表達(dá)合理的內(nèi)容，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)。
拿“速成雞”事件來(lái)說(shuō)，肯德基面對(duì)公眾指責(zé)時(shí)，誠(chéng)意匱乏，妄圖轉(zhuǎn)移公眾視角，反而激起了公眾的憤怒、謾罵和不信任，它維護(hù)了近120多年的肉雞界美譽(yù)被“速成雞”毀于一旦，銷售額直降24%。而作為“白羽雞”養(yǎng)殖商美國(guó)嘉吉，對(duì)“速成雞”事件保持高度關(guān)注，主動(dòng)聯(lián)系溝通媒體進(jìn)行科普引導(dǎo)，安全度過(guò)潛在輿論質(zhì)疑。可見(jiàn)，及時(shí)的、正確的輿論引導(dǎo)，可以挽救危機(jī)，最大限度保證品牌價(jià)值。
3、對(duì)長(zhǎng)期沉淀信息進(jìn)行修正
品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中，會(huì)有大量的沉淀信息，如前期在博客、百度百科等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的品牌信息。這些信息中，很多已經(jīng)隨著品牌的成長(zhǎng)而成為過(guò)時(shí)的信息，不能正確的體現(xiàn)品牌目前的形象及價(jià)值。現(xiàn)在的品牌在目標(biāo)人群、品牌訴求、品牌文化等方面已經(jīng)被賦予了新的內(nèi)容。比如，品牌LOGO的微調(diào)，品牌slogan的變更，新產(chǎn)品的面世等，如果不能跟進(jìn)最新的信息，只會(huì)讓消費(fèi)者混淆認(rèn)識(shí)，還對(duì)品牌形成失去活力、忽視形象的印象。而對(duì)相關(guān)的沉淀信息進(jìn)行修正或補(bǔ)充，可展示品牌的活力，最大程度地展現(xiàn)并維護(hù)品牌價(jià)值。
二、互聯(lián)網(wǎng)體系中，重申原品牌主張 1、選擇正確的通道
互聯(lián)網(wǎng)上的絕大多數(shù)行為不受控，傳播路徑的選擇上稍有不當(dāng)就可能會(huì)引發(fā)負(fù)面評(píng)論和圍觀。這樣，首要需要解決的就是要先建立并做好自己的官方渠道，比如官網(wǎng)、官方微信、官方微博等。官方渠道可以掌握信息發(fā)布內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)，且更具權(quán)威性，是提高品牌知名度、信任度及塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的基礎(chǔ)通道。
另外一個(gè)重要的通道就是搜索引擎。以百度為例，它擁有大范圍的國(guó)內(nèi)用戶，百度百科、問(wèn)答等工具都可以通過(guò)關(guān)鍵字搜索到品牌，且搜索結(jié)果靠前，這樣的訪問(wèn)用戶相對(duì)會(huì)是比較是精準(zhǔn)用戶，能夠把品牌主張直達(dá)用戶。除了百度外，還有谷歌、搜搜、搜狗、360搜索等搜索引擎也是可選擇的通道。利用搜索引擎是在網(wǎng)上品牌信息的覆蓋與傳播上的必選通道。
2、主要輿論陣地建立專題
品牌信息在網(wǎng)上傳播要有輿論陣地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，充分發(fā)揮主要輿論陣地在信息傳播中的重要角色。在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)媒體中，任何個(gè)人都可以成為信息接受者和發(fā)布者，加大了輿論導(dǎo)向的難度，選擇主要輿論陣地就尤為重要了。
輿論陣地需選擇與產(chǎn)品及目標(biāo)客戶相關(guān)性強(qiáng)的網(wǎng)站，并持續(xù)性設(shè)立專題。比如，對(duì)于胃藥品牌，可以在39健康網(wǎng)上設(shè)定關(guān)于如何保養(yǎng)胃的健康話題，進(jìn)而宣傳該品牌的胃藥，引導(dǎo)消費(fèi)；對(duì)于轎車車頂架品牌，可以在太平洋汽車網(wǎng)或汽車之家等網(wǎng)站開(kāi)設(shè)用車安全專題，從而宣傳車頂架的消費(fèi)；對(duì)于化妝品品牌，則可以選擇在瑞麗、愛(ài)美網(wǎng)等開(kāi)設(shè)專欄介紹化妝技巧，進(jìn)而推薦化妝改品牌產(chǎn)品等。
如，今年巴黎歐萊雅與騰訊娛樂(lè)、騰訊視頻合作，運(yùn)營(yíng)了活動(dòng)主題頁(yè)面。專題網(wǎng)頁(yè)以66屆戛納電影節(jié)為主體，冠名巴黎歐萊雅品牌，植入其產(chǎn)品信息。粉絲不僅可以在該與題網(wǎng)頁(yè)上獲取關(guān)于戛納電影節(jié)的相關(guān)八卦新聞，更可以獲取歐萊雅相關(guān)的產(chǎn)品信息。擴(kuò)大品牌影響力，甚至直接引流到消費(fèi)頁(yè)面。
專題的設(shè)立，一方面可以搶占輿論先機(jī)和主動(dòng)，增強(qiáng)正面控制力，甚至促成品牌銷量；另一方面可以第一時(shí)間掌握負(fù)面的信息，及時(shí)把網(wǎng)民引導(dǎo)到特定方向，孤立非主流言論，最大限度地壓縮負(fù)面言論的傳播空間。
3、建立良好的互動(dòng)機(jī)制
輿論引導(dǎo)不等于強(qiáng)勢(shì)灌輸，也不等于“獨(dú)角戲”式的表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)是個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，缺乏互動(dòng)，可能會(huì)累計(jì)負(fù)面言論及情緒，如果這種情況得到煽動(dòng)，必定是把事件本身嚴(yán)重放大，給品牌帶來(lái)極大的危害。有數(shù)據(jù)顯示，矛盾的80%來(lái)自與缺乏溝通，很多事只要能恰當(dāng)?shù)臏贤ǘ紩?huì)順利解決，可見(jiàn)互動(dòng)機(jī)制極其重要。
在互動(dòng)上，要注意及時(shí)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息傳播迅速，任何細(xì)小問(wèn)題都有可能在短時(shí)間內(nèi)變成輿論熱點(diǎn)。危機(jī)發(fā)生后，需抓住黃金48小時(shí)。如果未能在這個(gè)時(shí)間內(nèi)解決，消息會(huì)像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。且在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見(jiàn)于媒體報(bào)道。如果沒(méi)有良好的互動(dòng)機(jī)制，及時(shí)正確應(yīng)對(duì)，則造成危害膨脹，成本暴漲，高至原來(lái)的20-30倍，以至無(wú)限高。
前文中提到的“速成雞”事件，肯德基的未能及時(shí)、積極應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致的信任危機(jī)、銷量下降等。還有“恒天然”的奶粉事件，應(yīng)處理不當(dāng)，引來(lái)接連的丑聞曝光，這些都是缺乏互動(dòng)所造成的后果。因此，任何時(shí)候要及時(shí)互動(dòng)，正面引導(dǎo)，遇到危機(jī)時(shí)，當(dāng)機(jī)立斷，果決行動(dòng)，把危害扼殺在爆發(fā)之前，迅速控制事態(tài)，方能保障網(wǎng)上品牌安全。
三、針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群，進(jìn)行品牌延展 1、正確適配網(wǎng)絡(luò)受眾的興趣點(diǎn)
不同的人有不同的興趣和不同的需求，對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)，其興趣也是多元化的，他們的行為便是多種需求共同作用的結(jié)果。對(duì)于網(wǎng)上品牌商來(lái)說(shuō)，建立網(wǎng)上品牌，也就需要抓住所定位的網(wǎng)絡(luò)人群的興趣點(diǎn)，這是品牌傳播的開(kāi)始。
網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注品牌可能是獲取知識(shí)，可能是追求審美，也可能是好奇心理或叛逆心理，甚至可能就是對(duì)明星的追隨等，對(duì)此就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)人群定位，建立相對(duì)完善的品牌訴求點(diǎn)。相對(duì)應(yīng)的可以從品牌質(zhì)量、品牌核心價(jià)值、產(chǎn)品附加值等信息中提煉，制造出網(wǎng)絡(luò)受眾感興趣，且對(duì)他們來(lái)說(shuō)是有意義的信息，這樣，可以實(shí)現(xiàn)良好的傳播力。
比如，2012年Volvo牽手高人氣的林書(shū)豪，開(kāi)展為期十天的中國(guó)行活動(dòng)。Volvo通過(guò)官方微博、與李書(shū)福的微訪談以及林書(shū)豪的簽名戰(zhàn)袍的微拍賣等社交活動(dòng)，同時(shí)整合門戶、專題報(bào)道、BBS和SNS等強(qiáng)化互動(dòng)，抓住了受眾的興趣點(diǎn)，激發(fā)了受眾的興奮點(diǎn)，打造了強(qiáng)大的吸引力與參與度，將Volvo品牌運(yùn)動(dòng)、安全、低調(diào)和高品位的特質(zhì)植根心中。整個(gè)傳播期間，與Volvo相關(guān)的眾多關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)上升了234%-600%。可說(shuō)抓住了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，就是抓住了市場(chǎng)。
2、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)富媒體傳播，深度延展
互聯(lián)網(wǎng)富媒體較之電視媒體和傳統(tǒng)平面媒體具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。它可以在大流量的門戶網(wǎng)站上流暢的播放，達(dá)到一種高信息量、強(qiáng)曝光和高點(diǎn)擊的效果，還可以自動(dòng)化追蹤用戶行，具有網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。
傳統(tǒng)企業(yè)品牌商做網(wǎng)上品牌，實(shí)現(xiàn)品牌快速且有效的傳播，進(jìn)行網(wǎng)上品牌延展，在抓住受眾興趣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，富媒體的應(yīng)用是重點(diǎn)選擇項(xiàng)。比如IMB智慧城市建設(shè)的宣揚(yáng)，突顯了智慧城市的美好及IBM在智慧城市建設(shè)中的重要作用，讓人對(duì)智慧城市的貢獻(xiàn)者IBM印象深刻；李寧“輕靈”系列產(chǎn)品上市等，通過(guò)富媒體傳播，該產(chǎn)品系列得到很大傳播，并帶來(lái)爆發(fā)式的銷量增長(zhǎng)。富媒體突破了平面廣告?zhèn)鬟_(dá)信息量少及電視廣告播放時(shí)間短的局限，可淋漓盡致的延展品牌特性，助力品牌的深度延展。
3、建立良好互動(dòng)
品牌延展對(duì)富媒體的采用，本身就具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，富媒體更為先進(jìn)的技術(shù)使用戶可以從更高的水平上與廣告進(jìn)行互動(dòng)。一方面富媒體的使用，使網(wǎng)絡(luò)受眾享受于網(wǎng)絡(luò)廣告，有更好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，增強(qiáng)了廣告的效果；另一方面品牌延展上必定會(huì)有產(chǎn)生與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的新信息。對(duì)于新信息，是否與原信息有關(guān)聯(lián)，有怎樣的關(guān)聯(lián)，有哪些不同，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么新價(jià)值等等。比如，品牌商可以與視頻網(wǎng)站的合作、官方通道的視頻展示以及其它網(wǎng)站的跳出頁(yè)面等合作宣傳，全面展示產(chǎn)品信息，甚至可以直接引流品牌信息頁(yè)面，在引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的同時(shí)，可以為其提供更為便捷的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。富媒體展示了更加完整的信息，可以及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)受眾通過(guò)更豐富的表達(dá)方式進(jìn)行溝通，奠定品牌廣為傳播及品牌延展的顯著事實(shí)。
四、網(wǎng)絡(luò)品牌重構(gòu) 1、W-CIS基于網(wǎng)絡(luò)的品牌系統(tǒng)
網(wǎng)上品牌建立是一項(xiàng)以網(wǎng)絡(luò)為工具、以電子商務(wù)為平臺(tái)、以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為手段的系統(tǒng)性的工程。首先，網(wǎng)絡(luò)品牌有一定的表現(xiàn)形態(tài)，需依據(jù)網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)受眾的特性，從網(wǎng)站域名開(kāi)始，到頁(yè)面的呈現(xiàn)，到網(wǎng)站的優(yōu)化，再到網(wǎng)站所體現(xiàn)的文化等，具體表現(xiàn)在品牌的域名名稱、品牌符號(hào)、品牌設(shè)計(jì)是怎樣的，品牌文化傳達(dá)了什么，品牌與外界的關(guān)系怎樣，品牌自身形象以及消費(fèi)者的形象是什么，系統(tǒng)中關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品有哪些等，這些是表現(xiàn)形式上的；其次，形象建立后的傳播，通過(guò)合適的、正確的通道，如官方渠道、主流媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等，傳達(dá)品牌形象和內(nèi)涵文化；最后就是網(wǎng)上品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)換，通過(guò)訪問(wèn)量的提升、注冊(cè)人數(shù)的增加以及銷售量的提高等來(lái)表現(xiàn)，這些要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段去實(shí)施。這是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，牽一發(fā)而動(dòng)全身，必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)品牌中的各種因素進(jìn)行整合和優(yōu)化。
2、強(qiáng)沖擊力
網(wǎng)上品牌要達(dá)到的目的之一就是引起網(wǎng)絡(luò)受眾的注意，并留下深刻的印象。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息海量，同質(zhì)化現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重，如果不能在短時(shí)間內(nèi)抓住用戶的眼球，就意味著信息未能有效傳播，而成為無(wú)效的信息。
人最主要的接受信息的方式就是通過(guò)眼睛，要達(dá)到目的，首先就是要有強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊力。要做到這一點(diǎn)，需從設(shè)計(jì)、版面、文字等方面，吸引眼球，延長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)品牌的關(guān)注時(shí)間。例如，今年6月，京東、天貓、1號(hào)店在文字上的互掐，就看誰(shuí)比誰(shuí)厲害；而電影的宣傳表現(xiàn)的更為直觀，海報(bào)的視覺(jué)沖擊及宣傳噱頭對(duì)票房的影響是舉足輕重的。大量事實(shí)證明，強(qiáng)沖擊力的信息才能有效傳播，否則，若不能引起注意，一切都是無(wú)意義的。
3、強(qiáng)傳播力
“酒香也怕巷子深”，品牌不能得到有效傳播，就形成不了強(qiáng)有力具有實(shí)際高價(jià)值的品牌。塑造網(wǎng)上品牌需要實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷改造，通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)受眾的積極性和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，讓品牌信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，品牌信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、甚至千萬(wàn)計(jì)的受眾。
要具有強(qiáng)傳播力，在品牌形象的建立之初，需建立受眾感興趣的、有價(jià)值的品牌病源，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾的信息刺激，利用受眾的積極性，而引發(fā)對(duì)病源在網(wǎng)絡(luò)間的傳播，逐步呈現(xiàn)“一對(duì)多”的輻射狀傳播。例如，百度曾經(jīng)就創(chuàng)造了一次病毒營(yíng)銷的奇跡，僅僅投入約10萬(wàn)元，拍攝了三段“百度，更懂中文”品牌活動(dòng)視頻廣告，只是通過(guò)員工給朋友發(fā)郵件，以及在一些小視頻網(wǎng)站掛出下載鏈接等方式擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，引發(fā)了上千萬(wàn)的點(diǎn)擊，最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)GOOGLE的市場(chǎng)份額的逆襲。再比如在網(wǎng)絡(luò)持續(xù)流傳的“凡客體”，通過(guò)極簡(jiǎn)、極盡調(diào)侃的網(wǎng)絡(luò)詞迅速傳播，讓凡客和它的POLO衫火了一把。病毒式的強(qiáng)力傳播，深入人心，把網(wǎng)民的主動(dòng)性、積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，這比自身投入大量人力、物力有效得多。
傳統(tǒng)企業(yè)品牌商把網(wǎng)上品牌的塑造作為一個(gè)系統(tǒng)工程，步步為營(yíng)，抓落實(shí)，方能打造堅(jiān)實(shí)的、有價(jià)值的網(wǎng)上品牌。
