第1章  理解暢銷商品陳列的公式

　——根據客單價公式掌握賣場陳列

　　ISM公式

　　關于如何進行店的賣場陳列，可以依據客單價(購買金額)公式進行考慮。

　　該公式源于商店內銷售規劃理論。所謂“商店內銷售規劃”(in-store merchandising)，是指“在零售店鋪里，以最有效和最高效的方法，將符合市場要求的商品及商品結構展示給消費者，以此實現資本和勞動生產性最大化的活動”，取其英語的大寫首字母簡稱為“ISM”。

　　現實中應用極少

　　該ISM公式的要點在于，最終客單價是由圖1-6中所示的六大因素的相乘結果所決定的。即要想提高客單價，就要提高各個數值，力求最大化。

　　然而令人遺憾的是，該理論在零售業的現場幾乎不為人知。這里存在著銷售理論和實踐差異的問題。例如，雖然總部的工作手冊中明確寫入了該理論，店員卻未在銷售現場的最前線對其進行應用。

　　究其原因，是店鋪現場的賣場負責人把每日的經營放在最優先的地位，且忙于商品的上貨和訂貨，因此未能充分利用以該理論為基礎的陳列技巧。

　　至于臨時工和兼職人員就更是如此了，普遍存在只干被交代的工作的情況。

希望各位了解店內銷售規劃并務必每日在賣場進行實踐。這樣做，可以取得銷售額的上升。

　　——盡可能使顧客在店內長久停留——動線長度

　　提高回游性

　　顧名思義，動線長度就是指顧客在商店內“活動”“線路”的“長度”。即通過拉伸動線長度，使顧客在店內走動的時間延長，這一點非常重要。因此，應在提高回游性上好好下工夫。

　　但是并不是胡亂延長就可以，這需要一種讓顧客在店內愉快購物并獲得滿足的機制。如果無意義地勉強延長動線，會使顧客感到不滿。應該制定主動線計劃，設定多處可稱為磁石點的重要位置。

　　所謂的“磁石點”，就是像磁石一樣將顧客吸引過來的地方。即展開高購買率的廣告商品、特賣品、季節商品的賣場及柜臺。通過將這些磁石點設置在離動線一定距離的地方，就可以使顧客長時間走動，這樣一來，店鋪的樓層布局就成為重點。�K

　　打造令人愉快的賣場陳列

　　那么面積狹窄、不能設計長動線的店鋪應該怎樣進行陳列呢?延長動線長度，換而言之，就是延長顧客在店內的停留時間。為此，要讓顧客感到賣場是一個令人心情愉快的賣場。顧客喜歡該賣場并且覺得這是個有價值的地方，就會長時間在店里停留。購買時間一旦變長，自然就會接觸到很多商品信息，這樣購買件數就會增加，繼而帶來了銷售額的上升。

　　例如，在健康食品等指導性推銷的柜臺，要準備桌椅。越是高價的商品，越要把握顧客需求，回答顧客的疑問并獲得其認可。

另外，如果是專賣店，可以準備一些咖啡、紅茶之類的飲品，在愉快的交談中接待顧客也不失為一種有效的方法。

　　——誘導非計劃性購買——停留率

　　考慮布局

　　繼動線長度之后需要考慮的課題就是停留率，要考慮顧客在動線中停留在磁石點及各賣場的時間會有多久。

　　所謂計劃性購買，是指顧客在來店前已經決定了要購買的商品。針對這一類顧客，可以通過在賣場誘導其進行非計劃性購買，進一步提高銷售額。

　　這涉及各個通道內的商品配置、通道間商品的關聯陳列、貨架及端頭計劃、POP等輔助手段和陳列方法。

　　首先，要定期性地保持適當的距離跟隨顧客，就顧客的回游路線描繪樓層布局方法線。將這些數據收集起來就會發現，變粗變濃的曲線為顧客經常利用的主動線，曲線集中的陳列架的地方為停留率較高的地方。而對于那些曲線細淡的通道和陳列架，就需要進行重新設計。

　　例如，在通道兩側的陳列架上配置關聯商品。通過使顧客在通道內Z字形前進來提高停留率。

　　注意店內說明

　　此外，在便利店里，中島(位于店中央的陳列架)不要設置得過高，要使顧客可以看到墻際邊緣較高陳列架內的商品及POP信息，從而使停留點變多。

即使是關聯商品，由于種類關系有時也不會陳列在同一賣場區域。此時，要使用POP進行說明。POP上不僅要介紹商品名稱和購買區域，還要注明從現在所處位置到該區域的動線指南。

　　——設法讓顧客瀏覽商品——注目率

　　能在多大程度上讓顧客瀏覽商品

　　該區域整體及商品能夠在多大程度上讓顧客看到，這就是注目率。

　　這里關系到各賣場商品的捆扎方法、分區規劃方法、展示形態、陳列空間、數量、色彩、貨架層的變化及POP的張貼方法等。

　　我們把將商品陳列在顧客眼前的方法，叫做前進式陳列。例如，如果顧客的視野不能達到貨架的下層位置，即看不到商品，就不能說該商品存在于賣場中，此時就會損失銷售機會(店內沒有顧客想要購買的商品，銷售機會就會偷偷溜走)。

　　貫徹前進式陳列法

　　ISM公式是乘法運算，因此僅注目率低就會導致客單價的減少。如果注目率為0，銷售額也會是0。

　　為了避免這樣的情況，就要在銷售高峰時間之前，進行商品前進式陳列。在便利店中，除了早上、中午、傍晚三次高峰時間以外，有些銷售業績優良的店在深夜還有一次銷售高峰。在各高峰時間到來之前，一定要對商品進行前進式陳列并充分補貨。

　　另外，插牌POP也很有效。這是一種從通道方向來看，與陳列架呈垂直方向突出的小型信息載體。上面標有引人注目的廣告詞和商品信息，從而使顧客在通過時注意并且一目了然。

　　此外，服裝行業已經采用的VMD技巧，在其他行業也被廣泛應用，使賣場的展示能夠充分吸引顧客的眼球。關于這一點，將在后文中進行詳細的說明。

本文摘自《完全商品陳列115例》

東方出版社2011年11月出版

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