文/趙向陽(yáng)

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)浪潮下，微信這種基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)溝通工具，自誕生之日起就被打上“營(yíng)銷(xiāo)”的標(biāo)簽。如何利用微信開(kāi)展品牌傳播，成為企業(yè)家和品牌研究者津津樂(lè)道的話(huà)題。然而，位于安徽合肥市的樂(lè)城超市卻將微信用于公司管理。樂(lè)城超市總經(jīng)理王衛(wèi)表示，由于微信具有及時(shí)性、便捷性以及文字、圖片、視頻傳輸?shù)亩嗝襟w屬性，其輔助公司管理的“內(nèi)向型”價(jià)值不可低估。

眾所周知，零售業(yè)作為勞動(dòng)密集型行業(yè)，層級(jí)眾多，由于“漏斗效應(yīng)”，總經(jīng)理的指令到了基層很難徹底貫徹執(zhí)行；零售注重現(xiàn)場(chǎng)管理，而現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題總是稍縱即逝，等事后再來(lái)反思、檢討，已經(jīng)不復(fù)存在當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境；零售管理管的就是細(xì)節(jié)，但一些細(xì)節(jié)問(wèn)題往往很難有暢通的渠道直接反應(yīng)到總經(jīng)理層面；零售企業(yè)部門(mén)眾多，部門(mén)之間的協(xié)調(diào)與溝通往往被看不見(jiàn)的“玻璃門(mén)”重重阻礙。

樂(lè)城超市利用微信的及時(shí)性、公開(kāi)性以及平臺(tái)作用，每個(gè)部門(mén)建立自己的管理微信群，公司管理層建立跨部門(mén)的協(xié)作微信群，甚至每一個(gè)正在進(jìn)展的項(xiàng)目都有自己的微信群。總經(jīng)理參加每一個(gè)微信群參與討論，上下協(xié)同，極大提高了公司的執(zhí)行力。

退貨引發(fā)的“高層總動(dòng)員”

2月26日晚8點(diǎn)，樂(lè)城超市客服課長(zhǎng)吳金蓮在“客訴匯報(bào)”微信群發(fā)消息稱(chēng)：日本某品牌刨絲刀因?yàn)榕俨怀鼋z而退貨，這是該品牌第二次出現(xiàn)退貨現(xiàn)象。據(jù)了解，該品牌的刨絲刀歷來(lái)在業(yè)界口碑不錯(cuò)，也深受消費(fèi)者喜愛(ài)，出現(xiàn)這樣的問(wèn)題實(shí)不應(yīng)該。

兩小時(shí)后，看到此微信的樂(lè)城超市營(yíng)運(yùn)總監(jiān)沈華烽作出指示：請(qǐng)采購(gòu)部門(mén)對(duì)刨絲刀測(cè)試一下，看是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題還是消費(fèi)者使用不當(dāng)造成的。樂(lè)城超市總經(jīng)理王衛(wèi)隨后補(bǔ)充：把顧客退掉的刨絲刀拿來(lái)測(cè)試。

由于自己所管理的部門(mén)直接被“點(diǎn)名”，樂(lè)城超市采購(gòu)總監(jiān)魏娟立即在微信群里作出回應(yīng)：明天即辦！

2月27日，樂(lè)城超市客服課長(zhǎng)吳金蓮在“客訴匯報(bào)”微信群就退貨問(wèn)題處理結(jié)果進(jìn)行匯報(bào)：昨天退貨的刨絲刀，今天魏總（采購(gòu)總監(jiān)）親自進(jìn)行測(cè)試了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)刨絲刀使用很費(fèi)勁，不太好用。最后，采購(gòu)總監(jiān)下令，將該產(chǎn)品進(jìn)行下架處理。

“一個(gè)很平常退貨事件，引起了部門(mén)總監(jiān)乃至總經(jīng)理的重視。這在以前是不可能做到的”。樂(lè)城超市企劃總監(jiān)李奇告訴筆者。

李奇告訴筆者，一家超市經(jīng)營(yíng)上萬(wàn)種商品，顧客退換貨以及投訴的事件時(shí)有發(fā)生。這對(duì)門(mén)店而言是很正常的事情。在“客訴匯報(bào)”微信群開(kāi)通之前，類(lèi)似的事件基本上在門(mén)店層面就已經(jīng)解決了。

“在以前，門(mén)店發(fā)生顧客投訴。客服反饋到店長(zhǎng)，店長(zhǎng)就會(huì)按照標(biāo)準(zhǔn)流程讓采購(gòu)人員去核查。采購(gòu)人員最后找來(lái)供應(yīng)商，供應(yīng)商也許會(huì)找一個(gè)理由搪塞過(guò)去了。此事不會(huì)第一時(shí)間上報(bào)到高層，并且進(jìn)行如此深刻的反思和調(diào)整”。李奇表示。

對(duì)于超市而言，任何一件顧客投訴事件不是孤立的，它背后牽扯到運(yùn)營(yíng)和管理的深層問(wèn)題。如果對(duì)于每一件顧客投訴不進(jìn)行深究，草率處理，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)超市滿(mǎn)意度的降低，直接影響超市未來(lái)的生存和發(fā)展。

在微信開(kāi)通以前，王衛(wèi)一般要求客服部門(mén)每天將當(dāng)日的消費(fèi)者投訴情況打印出來(lái)進(jìn)行上報(bào)。但這樣做的問(wèn)題在于，反饋不夠及時(shí)，等總經(jīng)理發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷，很難及時(shí)做出相應(yīng)指示。

筆者了解到，樂(lè)城超市“客訴匯報(bào)”微信群由客服課長(zhǎng)進(jìn)行發(fā)起和維護(hù)，及時(shí)發(fā)布顧客投訴信息。該微信群由客服課長(zhǎng)、門(mén)店店長(zhǎng)、相關(guān)部門(mén)總監(jiān)、副總經(jīng)理以及總經(jīng)理參加。一旦客服課長(zhǎng)將顧客投訴發(fā)布到微信群，相關(guān)部門(mén)的負(fù)責(zé)人立即會(huì)進(jìn)行核查，并及時(shí)處理。

“這其實(shí)解決了一個(gè)很微妙的問(wèn)題。一旦將顧客投訴反映到微信群，上有總經(jīng)理在監(jiān)督，旁有其他同事在‘圍觀(guān)’，你無(wú)法坐視不理，必須給出穩(wěn)妥的解決方案。這樣保證了管理和執(zhí)行的高效”，李奇表示。

減少“溝通漏斗”

管理學(xué)有一個(gè)著名的理論叫做“漏斗效應(yīng)”。總經(jīng)理將指令傳達(dá)給部門(mén)總監(jiān)，由于考慮問(wèn)題的角度、思維方式、理解能力方面的差異，這個(gè)過(guò)程大約有20%左右的信息衰減，部門(mén)總監(jiān)理解到的也許只有80%的信息，他向下傳達(dá)也會(huì)有20%的信息衰減，等到最后到達(dá)具體執(zhí)行者，如同漏斗一樣，他的理解也許與老總的初衷相去甚遠(yuǎn)。

反之，問(wèn)題向上匯報(bào)的時(shí)候也存在這樣的“溝通漏斗”。基層發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題經(jīng)過(guò)部門(mén)的衰減，等到老總級(jí)別的時(shí)候往往就聽(tīng)不到任何聲音。

對(duì)此，身為總經(jīng)理的王衛(wèi)往往有一種于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷的感覺(jué)。“如果我在一段時(shí)間內(nèi)聽(tīng)不到任何企業(yè)運(yùn)行中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，我就會(huì)坐立不安。因?yàn)樽龀�市的，難免會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。一旦遇到這種狀況，就說(shuō)明我們的溝通渠道不夠通暢”。王衛(wèi)告訴筆者。

對(duì)此，王衛(wèi)要求每一個(gè)部門(mén)成立部門(mén)會(huì)議微信群；管理層成立“總監(jiān)會(huì)議群”；包括總部所有人員在內(nèi)的“管理團(tuán)退微信群”；以及用于培訓(xùn)的“干部培訓(xùn)教室”等共16個(gè)微信群。身為總經(jīng)理的王衛(wèi)會(huì)參加每一個(gè)微信群。

對(duì)于部門(mén)會(huì)議群，王衛(wèi)要求部門(mén)成員每天晚上向部門(mén)總監(jiān)匯報(bào)兩項(xiàng)內(nèi)容，其一是今天做了哪些事、其二是明天計(jì)劃做什么事。以此類(lèi)推，在“總監(jiān)會(huì)議群”，部門(mén)總監(jiān)要向總經(jīng)理王衛(wèi)匯報(bào)兩項(xiàng)內(nèi)容：“今天做了哪些事”、“明天計(jì)劃做什么事”。“他們知道自己的匯報(bào)內(nèi)容總經(jīng)理在看，因此他們匯報(bào)會(huì)非常認(rèn)真。管理不是告訴員工應(yīng)該做什么，而是將他們驅(qū)趕到進(jìn)入狀態(tài)。利用微信就能達(dá)到這樣的效果”王衛(wèi)表示。

在王衛(wèi)看來(lái)，微信群具有平臺(tái)型、大家參與的特點(diǎn)，因此可以減少指令傳遞的層級(jí)，從而消除“漏斗效應(yīng)”。

有一次，王衛(wèi)巡店時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些袋裝的休閑食品采用掛鉤來(lái)陳列比當(dāng)前的平板貨架陳列更能凸顯商品飽滿(mǎn)度。于是他將這個(gè)照片用手機(jī)拍下來(lái)，發(fā)布在“總監(jiān)會(huì)議群”并下達(dá)指令：“換成掛鉤”。

其實(shí)這一工作需要多部門(mén)協(xié)作，但由于有了微信群的平臺(tái)，部門(mén)負(fù)責(zé)人就知道自己應(yīng)該干什么。比如，工程部的就會(huì)去計(jì)算尺寸并重新改造貨架，財(cái)務(wù)部的也會(huì)準(zhǔn)備相應(yīng)的費(fèi)用等。

“總經(jīng)理通過(guò)微信下達(dá)指令并非越級(jí)指揮，而是基于微信群這樣的信息共享機(jī)制，讓執(zhí)行者更清楚了解總經(jīng)理的意圖。至于指令的具體執(zhí)行，一旦交代下去，自然會(huì)有部門(mén)負(fù)責(zé)人按照流程負(fù)責(zé)落實(shí)”。王衛(wèi)表示。

當(dāng)然，微信群的開(kāi)通并不僅僅起到監(jiān)督作用，對(duì)于員工有好的創(chuàng)意，王衛(wèi)也會(huì)第一時(shí)間作出反饋。比如，樂(lè)城企劃總監(jiān)李奇在門(mén)店拍到地上鋪設(shè)了帶有箭頭的地貼，起到了引導(dǎo)客流的作用。王衛(wèi)立即在微信群里面打上“大拇指”的表情，表示贊許。

“微信具有多媒體屬性，‘有圖有真相’，這對(duì)與現(xiàn)場(chǎng)管理和督導(dǎo)起到了很好的作用”。王衛(wèi)表示。

跨部門(mén)協(xié)作

4月27日晚，由于第二天要開(kāi)展新一檔期的促銷(xiāo)，樂(lè)城超市企劃總監(jiān)李奇決定針對(duì)第二天的促銷(xiāo)進(jìn)行一些調(diào)整。以往的話(huà)，促銷(xiāo)兌換的贈(zèng)品一般放在二樓的客服中心。很多消費(fèi)者買(mǎi)完?yáng)|西之后，往往到一樓的前臺(tái)去打聽(tīng)是否有促銷(xiāo)活動(dòng)。

“做促銷(xiāo)的目的在于讓消費(fèi)者在購(gòu)物之前就明白，購(gòu)買(mǎi)哪些商品可以享受優(yōu)惠政策，把獎(jiǎng)品放到三樓客服中心，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很不方便”，李奇表示，于是他計(jì)劃將次日促銷(xiāo)的贈(zèng)品放在一樓服務(wù)臺(tái)，并且安排人員進(jìn)行發(fā)放贈(zèng)品。

事實(shí)上，這一促銷(xiāo)要涉及到很多部門(mén)，尤其是李奇部門(mén)人員比較少，需要其他部門(mén)派人來(lái)支持。“這要放在以前，我得逐一給相關(guān)部門(mén)的一把手打電話(huà)，反復(fù)溝通，即便這樣，對(duì)方也不一定配合。因?yàn)榇蠹叶己苊Γ瑧{什么我來(lái)安排人員為你工作？”李奇表示。

但是有了微信平臺(tái)之后，李奇將他的安排發(fā)布到微信群，比如，第二天安排XX部門(mén)XX來(lái)協(xié)助工作。上午XX值班，下午XX值班。如果有問(wèn)題，請(qǐng)?zhí)崆罢f(shuō)明。

“這樣一來(lái)，大家都自覺(jué)多了。各相關(guān)部門(mén)很自覺(jué)派人過(guò)來(lái)支援工作。”李奇表示，“正是由于微信的平臺(tái)型作用。大家把道理擺在臺(tái)面上，所以溝通起來(lái)自然方便多了。”

王衛(wèi)認(rèn)為，微信的出現(xiàn)，使得信息傳遞更加通暢，也能打破部門(mén)之間的溝通鴻溝。“比如，商品的價(jià)簽與實(shí)際售價(jià)不相符。這在去年媒體上進(jìn)行大量曝光，很多人質(zhì)疑這是超市在進(jìn)行‘價(jià)格欺詐’。其實(shí)這是由于管理不當(dāng)造成的，而且問(wèn)題往往涉及到很多部門(mén)。因此，一旦出現(xiàn)價(jià)簽標(biāo)錯(cuò)的問(wèn)題反應(yīng)到微信群，各部門(mén)負(fù)責(zé)人一定會(huì)首先從自己部門(mén)找原因。營(yíng)運(yùn)部門(mén)的考慮是否員工把價(jià)簽貼錯(cuò)了，信息部門(mén)的自查，是否系統(tǒng)出現(xiàn)了問(wèn)題等”。王衛(wèi)表示。

微信管理的內(nèi)核是什么？王衛(wèi)認(rèn)為，總經(jīng)理參加每個(gè)部門(mén)的微信會(huì)議群，或者在微信群傳達(dá)指示并不是要通過(guò)微信親力親為、事必躬親，不然這樣會(huì)把總經(jīng)理忙死。更多是一種“威懾作用”，是一種無(wú)聲勝有聲的力量。每個(gè)員工都知道總經(jīng)理參加自己部門(mén)的會(huì)議群，有可能會(huì)看到自己的發(fā)言，工作匯報(bào)都非常賣(mài)力（但實(shí)際上總經(jīng)理并不一定對(duì)員工的發(fā)言每條都看，更不會(huì)直接干預(yù)部門(mén)會(huì)議）。因此，微信的出現(xiàn)并不是讓總經(jīng)理變得更忙了，而是解決問(wèn)題更加有效率了。

在王衛(wèi)看來(lái)，微信不僅用于內(nèi)部溝通，甚至可以引用到與合作伙伴的溝通。“比如，我們要引進(jìn)IT系統(tǒng)的時(shí)候就會(huì)將IT廠(chǎng)商的負(fù)責(zé)人邀請(qǐng)進(jìn)入群，一起探討；在重大決策、財(cái)務(wù)匯報(bào)的時(shí)候就會(huì)將股東和投資人邀請(qǐng)進(jìn)微信群，這樣他們就可以通過(guò)看群聊天記錄就知道來(lái)龍去脈，不需要進(jìn)行單獨(dú)匯報(bào)。”王衛(wèi)表示。