階段2 商業的本質
——第8日請算“糊涂賬”
“這是餐后甜品。”
吃完主菜納豆醬汁的牛肉餅以后，顧客一副心滿意足的表情，當看到甜點，立即變得驚訝萬分。這是發生在東京町田一家生意不錯的牛肉餅店“福爾摩斯”(Sherlock Holmes)里的一幕。這里的甜品非常了得!只需要在正餐之上再加200日元，就可以得到一大份甜品，里面有好多種水果和冰激凌，味道相當不錯，毫不遜色于大飯店。
前幾天，由于參加一個成功店經驗交流會，我去了立川店，在那里，鈴木雄三社長給我講述了甜品誕生的故事。
“大久保君，這個甜品其實是偶然發明的。”
“啊，真的嗎?”
“開業之初，顧客很少，正閑得無聊的時候，我老婆問我：‘顧客想要甜點，咱們能不能做點什么?’剛好那天有人送我一些水果，我就把各種水果拼在一起拿了出去。結果，顧客大吃一驚。”
比利益更重要的是顧客的喜悅
成功店經營者的思路很有意思。盡管再艱苦，與其賺取那點蠅頭小利，不如思考一下如何讓顧客開心愉快。這是一種才能。
那位顧客的驚訝讓鈴木社長看到了一線光亮，開始嘗試將甜品在全店推廣。于是在午餐時間，將甜品以200日元的價格提供給顧客，“驚人甜品”的效果果然不同凡響。鈴木社長剛繼承這家店時月銷售額僅為90萬日元，3年后竟上升為700萬日元。
對于開發新商品的要點，鈴木社長說：“當你在思考某種新商品的時候，如果總是想著店里需要什么，就無法給顧客帶來驚喜。”
隨著連鎖店的發展，計數管理開始固定下來。FL成本(成本+人工費)不超過營業額的60%比較合理，這種認識也固定了下來。但是，這只限于經濟持續增長的時代。如今的時代，如果商品不能吸引顧客，讓顧客“邁不動腳步”，除非餐飲店所處位置非常理想，否則顧客一定不會再來，計數管理也就沒有任何意義。當成本率控制在30%的情況下，如果沒有相當高的技術水平，根本無法創造出帶給顧客驚喜的商品。
“你覺得利潤是什么時候產生的?”這是我的老師、蘭徹斯特公司的社長竹田陽一先生，在每次研討會上都對大家提出的一個問題。答案其實很簡單，
就在顧客付錢的瞬間。非常遺憾，除此以外利潤不會產生。雖然如此，但是餐飲店在考慮菜單的時候，還是會從既定的成本率出發。的確，市場發展的時候，這也未嘗不可，因為新顧客源源不斷。但現在不同，如果面前的顧客感覺不到驚喜，則沒有任何利潤可言。整個餐飲業，過于依賴以顧客盈門為前提的商業形式。
蘭徹斯特戰略 這是公認的“以小勝大”的商業戰略，以美國當初出于軍事目的開發出來的法則為原型。弱者想要戰勝強者，在限定戰場的基礎上，必須使用強者沒有的武器進行作戰。
讓顧客震驚
我一直幫忙指導的一家居酒屋，改變路線3個月以后，營業額突然上漲。“店長推薦”戰略開始奏效。
我最初來到這里時，店長這樣對我說：“我們店里每位顧客平均消費金額不到3 000日元，所以只能賣2 000日元左右的套餐，也許有必要再便宜點。”
但是，如果再便宜的話，就無法提供能夠吸引顧客的套餐。這就是效益不好的店長的思維方式。人一旦進入“敗者模式”，就會只考慮自己，想著增加營業額、提高利潤等，完全不考慮顧客的感覺。
我是這樣指導的。
“2 000日元的套餐，成本率是百分之多少?”
“嗯，我一直控制在30%左右。”
“這樣說來，成本價不過600日元左右吧?”
“是的……”
“600日元的話，你也沒有什么特別的東西，拿不出與其他店不同的有吸引力的商品，是吧?所以才把成本率控制在30%，對嗎?”
“如果不控制成本率的話，根本不賺錢啊!”
“真是這樣嗎?”
店長一副不解的樣子。
“那么，即使你控制了成本，但如果沒有顧客上門的話，一樣賺不了錢，不是嗎?”
“必須讓顧客產生‘要來就來這家店’的想法，可你卻好像在告訴顧客‘我們店沒有什么特別的東西’。總之，你的心里時時刻刻必須要考慮顧客。”
“那我該怎么辦呢?”
“拿出讓顧客震驚的商品。現在的2 000日元的套餐，成本不過600日元而已，和別的店沒有明顯的區別。所以，現在要把售價提高1 000日元，成本價也提高1 000日元即1 600日元，這樣的話，你能拿出什么樣的商品呢?”
“那樣的話，我就能拿出相當像樣的商品了!”
“但是，毛利潤1 400日元是不變的。如果顧客數量增加的話，總利潤一定也會增加。”
“確實如此。”
“與其依靠售價2 000日元、成本率30%的商品來競爭，不如推出售價3 000日元、成本率50%的商品，這樣才能比較容易獲勝啊!”
很多沒有明顯特征的店鋪，都被30%的成本率束縛住了，完全是按部就班地在競爭。看到有些規模較小的餐飲店被卷到低價競爭的旋渦里，我常常想，為什么不提高價格呢?
“提價”挽救店鋪
像這家居酒屋一樣，通過提高價格，來增加價值。餐飲店不應該為了自己的利益而考慮該如何，應該為了顧客，在提高價格的同時，推出相應的商品，這樣顧客才會上門。
告別那些自我吹噓的稅務師和會計師，擺脫30%成本率這個框架的束縛，嘗試挑戰一下“糊涂賬”吧!沒有什么能比讓顧客震驚更重要的了!可大家一直還在糾結該如何保證現在的利潤。
“糊涂賬”讓顧客欣喜，同時，“糊涂賬”還能拯救你!
【今日心得】
讓顧客震驚才是重點。
本文摘自《菜鳥餐飲店30天繁榮記》
東方出版社2013年8月出版
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