第2章 進一步了解賣場
——Z定律
顧客通過Z定律瀏覽商品
人類的視線，一般是從左上方到右上方，從左下方向右下方移動。因此傳單的放置也要考慮到該定律。
人類的視線動向
顧客在面對陳列架時，常常首先是瀏覽貨架最中間的部分。這是由于顧客在貨架中央會感覺沒有壓力。
另外，也有數據顯示， 把同一商品從同一貨架內邊緣轉移到中央部分進行銷售時，銷售數量增加了12%。
視線的動向是由左到右。在大腦中，右腦主管圖像，與左眼直接相連，所以一般認為人類傾向于從左側進行識別。因此，在POP和海報中基本上也是將圖片放置在左側，然后將希望顧客閱讀的評論和價格等文字放置在右側。
顧客在上下層的視線，是按照從左上方移到右上方，然后移到下層的貨架，繼而從左下方移到右下方的順序移動的。因此，視線從左上方開始如Z字形般移動。我們把這種現象稱為Z定律。
按照Z定律陳列商品
要注意將活用Z定律的商品陳列設置成橫式或縱式，這一點非常重要。在POP和廣告單中也要進行同樣的排列。
首先，左上方的中心商品構成了傳單及商店整體的形象。要使顧客明白商店想要訴求什么，這一點很重要。因此要在該處放置低價商品或標注一些引人注目的廣告語等。
在右上方及左下方的區域陳列商店的一般商品及希望銷售的商品。主商品群以正中央為中心展開。最后在右下方陳列高檔次、高附加值、高價格、高毛利的比較商品。通過將其陳列在最后來向顧客進行展示。
當然，最中央的部分是注目率最高的部分。該處應放置傳單上的主打商品。
——縱向陳列
圖2-11 視野范圍的差異與縱向陳列
使顧客按照縱線比較商品
所謂縱向陳列，是指使顧客垂直瀏覽縱式分類的商品及種類的方法。
在縱向陳列中，將某商品線垂直對齊，在貨架上采用一定的幅度陳列商品，然后將關聯商品陳列在下一層貨架上。
要讓顧客從貨架上方開始逐層瀏覽商品，這樣每層的商品信息自然就會進入顧客視線，便于顧客在縱線上對商品及種類進行比較。
此外，最大的特征是無論哪一種商品群一定要有一部分被陳列在黃金區域。如此一來，每個商品群能被顧客瀏覽的機會就可以實現均等化。特別是當商品群中銷售額構成比差距很小，想把所有種類的一部分都放置在黃金區域來提高注目率時，縱向陳列就發揮了其優越性。
如果貨架為高度160cm以上的高貨架，正中央及中段部分就會成為黃金區域，因此縱向陳列具有相當的優越性。
便利店的縱向陳列
此外在便利店中，使顧客首先在進入視野的90cm寬度的陳列架中瀏覽商品。其次使其視線縱向移向下一層同樣寬度的陳列架中進行橫向瀏覽。如此一來，顧客的視線就會在90cm的寬度中從上到下按照Z定律進行移動。
我們人類的眼睛是分2個橫向并列在臉上的，視野呈橫方向的橢圓形。因此，我們能很好地看到橫長形的信息。
要使顧客以少量瀏覽到多個商品種類，縱向陳列是最合適的陳列方法。
——橫向陳列
圖2-12 橫向陳列
讓顧客把賣場看作一個大貨架
所謂橫向陳列，是指使顧客水平瀏覽分類商品及種類的方法。
橫向陳列的特點是可以把多種商品以壓倒性的數量進行陳列。關聯商品也容易進行陳列。因此，就能將顧客的視線從貨架的邊緣廣闊地引導到貨架的角落，從而收到使顧客把賣場整體看作一個大貨架的成效。
然而，在大型商店里，顧客有時不能毫無遺漏地瀏覽所有商品。在這種情況下，就要考慮依照性別、顧客群、年代層、用途、使用狀況、尺寸等進行區分。另外，要使顧客一眼就能明白商品貨架上的陳列，這一點非常重要。
在超市等商店，有時會在商品貨架上出現銷售額構成比差。此時，L字型陳列架最下層伸展出的部分，就會成為陳列A級別高銷售額商品的黃金區域。因此要使該處成為橫向陳列中注目率最高的地方。
此外，銷售額構成比差較小時，可以將少量商品放入黃金區域以提高注目率，此時縱向陳列會發揮優越性。
另外，根據陳列架的不同也會產生差異。如果是放置大型商品的130cm貨架，最上方就會成為黃金區域，此時橫向陳列發揮優越性。當服務臺設有收銀臺時，水平放置的橫向陳列就成為易于一目了然的商品陳列方法。
進一步的，如果貨架是160cm以上的高貨架，則正中央及中段部分成為黃金區域，此時縱向陳列具有優越性。并不是一定要統一成橫向陳列或縱向陳列中的其中一種，要根據商品、貨架和陳列場所的不同，探討哪種陳列方法更能發揮優越性。
橫向陳列是最適合大量陳列少數種類商品的方法。
本文摘自《完全商品陳列115例》
東方出版社2011年11月出版
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