企業(yè)長動力建設——營銷資源配置 

    優(yōu)秀的產品，產品概念、包裝，廣告噱頭，企業(yè)資金實力，品牌定位，都能使企業(yè)“贏在起跑線”。

    隨著市場競爭的深化，起跑線越來越同質化，好做的事情、大家都做的差不多好了。

    于是，產品品質不再是重要的競爭點；

    包裝也不是，爭奇斗艷、眼花繚亂，誰也別想脫穎而出；

    資金還不是。資本過剩，融資越來越容易。

    品牌定位也不具有決定意義：互聯(lián)網(wǎng)、智能手機，微信、微博，把消費者聯(lián)系在一起，再好的品牌定位，一旦企業(yè)不能兌現(xiàn)品牌承諾，消費者立即背板、而且很快蔓延。

    贏在起跑線，越來越難；

    贏在起跑線。價值也越來越小。

    于是，最重要的競爭點，就變成了企業(yè)的“長動力”。

    “長動力”的意義

    “長動力”，就是企業(yè)的“可持續(xù)盈利能力”。

    “長動力”階段，決定勝負的不是你會做什么，而是你能可持續(xù)地做什么。

    比如買斷酒樓的供應權，似乎有錢的企業(yè)、誰都可以做，其實，只有具備“長動力”的企業(yè)才可以做：買斷酒樓后企業(yè)如果有可持續(xù)的盈利能力，就能逐步攤薄、最終回收買斷酒樓的資金，企業(yè)就有回報。否則，資本實力雄厚如長安汽車，投資的白酒在重慶購買了那么多酒樓，最終也失敗。

    比如終端營銷，誰都知道“不做終端等死”。但是，只有具備“長動力”的企業(yè)，才可以做終端，否則，不具備長動力、盲目去做，就是“做終端找死”。

    “長動力”的核心，是營銷資源的整合。

    直接驅動銷售的營銷資源，如終端到達、終端推介、消費者購買，被企業(yè)整合后，就變成企業(yè)的業(yè)績驅動力。

    產品、品牌、模式、團隊、渠道，各個項目都是企業(yè)整合營銷的工具。

    這些工具，在投資資金的驅動下，通過合適的經(jīng)營管理技術與藝術的努力，達到“價值量”匹配。

    之后，各個項目的資金投入都能因為營銷資源的整合、變現(xiàn)，而達到良性循環(huán)。

    這樣形成的“長動力”，使企業(yè)能夠可持續(xù)地采用任何有效的戰(zhàn)術，而都能及時收回投資、可持續(xù)地發(fā)展，如終端促銷驅動、新產品驅動、廣告驅動，等等。

    “企業(yè)市場資投入“的意義

    營銷資源中對銷售最具有直接意義的是經(jīng)銷商、終端、團購等資源，它們直接刺激消費者的購買。

    但是，企業(yè)自身的市場投入，卻是整合、凝聚上述營銷資源的關鍵。

    市場投入，指企業(yè)給區(qū)域市場投放的前置性資源，如終端進場費、促銷費，渠道服務團隊的數(shù)量、素質、工具、模式，等。

    沒有市場投入的企業(yè)，產品再好，經(jīng)銷商也不要代理：擊鼓傳花的游戲、經(jīng)銷商傷不起。

    產品質量不重要，包裝不重要，價廉物美也沒有太大的意義。

    最有意義的，是企業(yè)對市場的投入。

    經(jīng)銷商在決策是否代理一個產品時，必須先假設“任何產品都是不好賣的”。因為，任何產品都是啞巴，它不會自己說話，不會自己告訴消費者它有怎樣的價值，都必須有人幫它說話。

    幫他說話，就得有市場投入。

    即使是非常簡單的產品，如礦泉水，也是啞巴。絕大多數(shù)企業(yè)以為消費者自己能判斷礦泉水的好壞、好的礦泉水自己能說話，于是絕大多數(shù)企業(yè)都垮掉了，只剩下哇哈哈、農夫山泉、康師傅等少數(shù)幾家。

    白酒當然比礦泉水更不能說話，決定業(yè)績的，更是依賴市場投入。

    重復一遍：必須假設任何產品都是啞巴。別聽廠家胡吹它的品質怎樣、歷史文化怎樣、性價比怎樣。

    請牢牢盯住關鍵點：市場投入怎樣？

    市場投入怎樣配置？

    公司的市場投入，應該怎樣配置？

    這個問題，擔任招商任務的業(yè)務經(jīng)理一定會問；

    達成合作之前的經(jīng)銷商，一定非常關心；

    合作之后的經(jīng)銷商，更是關注。

    怎樣配置？

    是“會哭的孩子有奶吃”，還是區(qū)域市場經(jīng)理們與經(jīng)銷商關系的親密程度？還是僅看銷售業(yè)績、鞭打快牛、馬太效應？

為什么有那么多的廠商不兌現(xiàn)市場投入的承諾？

    企業(yè)減少投入，或經(jīng)銷商減少投入，損失的機會成本是多少，有過科學評估嗎？

    不誠信，真的利益大于后遺癥的危害嗎？

    為什么區(qū)域市場苦樂不均，在區(qū)域經(jīng)理人眼里，有些市場是肥缺、有些則是畏途？

    為防范、解決上述所有問題，市場資源的配置就要遵循下面幾個原則：

    1、公開、透明：公司的每項市場資源，不僅對應一定的銷售表現(xiàn)，還對應一定的營銷質量、一定的業(yè)績前景；由市場表現(xiàn)與市場前景來決策市場資源支持的方向與力度。

    2、公平：銷售業(yè)績、營銷規(guī)劃，是決定資源的配置的關鍵因素。合作雙方、區(qū)域經(jīng)理，互相監(jiān)督資源的投入，共同整合、凝聚區(qū)域市場資源如終端資源、消費者資源。誰投資誰受益，誰承擔責任重誰受益則多。

    3、可量化、容易操作：以公司營銷戰(zhàn)略為指導，以“營銷質量標準”為資源投放的客觀依據(jù)，評價簡單，等級清晰。

    營銷質量怎樣評價？

    好了，從市場投入，必然引發(fā)出“市場投入關鍵標準”的“營銷質量評價標準”。

    “長動力工程”的真正難點，就是《市場營銷質量》。

    評價營銷質量，合理配置市場資源，不僅能減少企業(yè)與經(jīng)銷商的爭執(zhí)，還能幫助經(jīng)銷商凝聚終端資源、凝聚消費者資源，形成可持續(xù)的業(yè)績增長。意義重大，但很多企業(yè)，就是不愿意投資來研究。

    評價營銷質量，當然要考慮企業(yè)自身戰(zhàn)略等等因素；

    也要參照一些通用的《質量標準》。

    美國科特勒咨詢集團是“營銷質量標準”的首創(chuàng)者。

    公司的專家顧問們，依據(jù)公司董事長、現(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒的理論，采集大量數(shù)據(jù)，分析企業(yè)事象中的無數(shù)因果鏈，建立了全面的、通用的《營銷質量標準》。

    同時，探索出系統(tǒng)的方法、專業(yè)的工具，幫助企業(yè)個性化地制訂《營銷質量標準》。

    已經(jīng)服務了華潤啤酒、山東中煙、中儲糧等無數(shù)大中型企業(yè)。

    這里，我選擇一個質量管理子項目，以此分析運用《營銷質量標準》、評價營銷質量、從而正確配置市場資源的方法。

    1、范例：經(jīng)銷商營銷組織與企業(yè)市場資源投入：

    評價項目入市階段成熟階段

    經(jīng)銷商企業(yè)崗位設置無論以團購、酒樓或其他途徑啟動，都得有相應的專項執(zhí)行團隊終端管理、團購客情維護等崗位完整

    經(jīng)銷商企業(yè)人員質量能完成銷售定額的個體的比例質量結構合理，體系化營銷能力強

    倉儲運輸能滿足核心終端、團購客戶等基本需求及時性管理（jit）、安全庫存量管理等

    制度、流程臨時性激勵制度能充分調動渠道成員積極性流程規(guī)范，制度完整

    2、范例分析

    （1）從這個項目清單可知，本《標準》，對項目的分拆很全面。

    我們對營銷質量的十幾個大類，每個大類中的子項目，都做了深入研究，確保“沒有重復、沒有空白、以市場為導向地抓住重點”。

    （2）有效，直接與企業(yè)業(yè)績目標對應。

    多數(shù)企業(yè)之所以在市場投入上與經(jīng)銷商推諉、扯皮，根本原因是不明白、不自信市場投入與業(yè)績的對應關系。

    對經(jīng)銷商的要求，也是“找茬”、尋找不投入的借口。如組織完整等。

    另有一些企業(yè)則意氣用事，以江湖義氣來主導市場投入的兌現(xiàn)，朋友的交情是照顧了，雙方的利益卻受損了。

    本《標準》把經(jīng)銷商組織這個小項目，進行了分解，每個子項目都有價值，都能因為投入了對應的投入而驅動業(yè)績增長。

    這就能確保市場投入的有效：不追求完美，但求有效。

    運用這套工具，一些資源不足、但資源結構優(yōu)秀的經(jīng)銷商，將獲得更多的“協(xié)同成長”的商機。

    （3）可操作性強。每個子項目，只需結合當?shù)厥袌銮闆r尋找樣本，就可以封樣，對照結果，給出量化的等級。

執(zhí)行《營銷質量標準》，就能科學有效地實施市場資源配置，完成營銷資源整合。

    這就是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，最終真正服務經(jīng)銷商、與經(jīng)銷商一起成長的“長動力”。作者曾祥文