天貓“雙11”成交350億元的輝煌戰績，不僅讓世人看到了電商業蓬勃發展的未來，也讓業界更加思考實體購物中心的生存之道。在網絡購物的熱潮打擊之下，成都購物中心求新求變，增加“體驗式消費”，大幅度加碼兒童業態，以達到“得童心者得天下”。

  兒童業態增加 成都購物中心多元化

  在電商方便快捷價廉的強勢沖擊下，打折促銷策劃“價格戰”、招攬更多主力店入駐，已不再被國內購物中心所熱衷，而以增強體驗性消費為核心的變革正在購物中心興起，這其中一大突出特點就是涵蓋兒童零售、兒童娛樂、兒童餐飲、主題公園和兒童服務等類別的兒童業態的大幅度加碼。

  2011年9月開業的城南蘇寧廣場，人氣慘淡已是成都商業地產界公開的秘密。然而就在一片冷冷清清中，仍有4樓的親子區維持著不錯的人氣，早教中心美吉姆、金寶貝，兒童游樂園童話森林、杰里米幼兒閱讀館等兒童業態品牌店起到了為蘇寧廣場吸引人流的作用，不少孩子家長特意驅車前往，只為帶孩子去上課。

  這就是兒童業態的魔力，最大的特點就是“一人帶動全家”。兒童業態的虹吸效應，讓購物中心紛紛通過加大兒童業態占比，提高客流拉動商場銷售，兒童業態也因此成為購物中心爭相強化的重點。近日，萬達商場在剛結束的新一季招商會上，就表示萬達將擴大兒童業態的規模，并從兒童業態外包形態逐漸轉型為兒童業態自營的狀況。

  除購物中心外，成都的個別商業綜合體也主打“兒童牌”招攬人氣，即將開盤的成都星期8廣場旨在“通過孩子帶動家庭消費”，擁有體驗商業主力店星期8小鎮、琉璃工坊、古巴餐廳、手工咖啡屋等，整個消費過程必須通過動手、動腦等實際的體驗來完成。城南優品道廣場則首次將超級商業公園這一模式引入成都，2.2萬平方米的體驗式商業廣場，將打造成青少年的體驗活動場所，設置有攀爬、諾亞方舟、籃球場等設施，目的就是通過兒童的體驗消費來帶動家庭消費。
　　
　　（蘇寧廣場童話森林店）

  “人小錢大”促銷售 兒童消費作用大

  據分析，目前我國的兒童消費市場已成為不斷增長的巨大市場，有公開調查數據顯示，國內14歲以下兒童數量約有2.5億，城市兒童約9000萬，兒童消費約占家庭總收入的25%，且以每年9%以上的速度遞增。據RET睿意德西南大區總經理張建華預測，“單獨二胎”政策若實施，還將催生我國生育小高峰，“隨之會助推兒童業態商品進入黃金發展期。”

  購物中心如此看重兒童業態，一是在于孩子的錢好賺，“人小錢大”，如果以每個家庭年收入10萬元計算，每年用于兒童消費的支出就超過2.5萬元。相比餐飲、服裝等其他業態，兒童業態利潤率更高。來自重慶市零售商行業協會的統計顯示，兒童相關產品利潤率相比傳統服飾、鞋類商品要高出10%~20%。

  二是在于兒童是家庭的核心，抓住了兒童，就等于抓住了整個家庭，商場的人氣自然就上來了。有調查數據顯示，全國一線城市購物中心的消費者中，二人世界、三口之家占到69%，70后占到47%，80后占到36%。傳統百貨商場，人均停留時間1小時；家庭購物場所，人均停留時間則是4.3小時。

  加碼兒童業態需考量 不可一哄而上

  盡管成都購物中心的兒童業態已有所加碼，但張建華認為，成都購物中心兒童業態占比還有待提高，“目前大多購物中心內兒童業態僅占比5-10%(10-15萬方體量)，國內普遍情況如此，而日本的購物中心兒童業態卻可以占到20%以上，超過餐飲在購物中心的配比。”

  同時，張建華還提醒道，并不是所有的購物中心都適合兒童業態，“10-15萬方左右體量的購物中心以及社區型購物中心，比較適合加大兒童業態占比。”如果購物中心要去調整兒童業態，也應有的放矢，有所注意，“首先需要一個鮮明的主題去吸引家庭到訪，并且應該適當加強兒童樂園及游樂，加強體驗類及早教類的兒童業態；要將兒童專區做得更加舒適、培養穩定消費群體，安全、便利、室內色彩等相關問題需要考慮，專用停車位、專用電梯、專用兒童洗手間、兒童應急藥品、哺乳室等相關定制配套也必不可少；此外，在業態的搭配里，一定需要有撬動一家三口的聯動消費。運營者還需要掌握消費者習慣，串聯購物中心其他品牌來做一些相關活動，產生‘合力’效果。”
　　（新浪樂居 編輯唐蜜）