電子商務O2O不是零售業的補充 將毀滅零售業

　　現在讓傳統零售商感到稍許安慰的是，O2O(線上線下聯動)成為了電子商務最熱門的話題。這個概念的流行，意味著線上起家的玩家們多少意識到了底氣不足，單憑網上優勢會最終失勢。線上零售透露出的這種“底氣不足”讓線下零售商感受到了某種“底氣”，甚至干脆把“線下”等同于“底氣”或“接地氣”。這是不是意味著，如果線下零售補上線上一環，就能實現O2O了呢?

　　

　　也許只有對電子商務相當“菜鳥”的人才會這么想。O2O顯然不是電子商務的迷途知返，而是電子商務在前行中的自我完善。電子商務玩家今天更明確地知道自己在干一件什么事了——他們不是在與線下零售搶地盤，而是將手延伸到線下，將線下零售連鍋端掉。

　　從電子商務說起

　　電子商務的實質，是將顧客與廠商的接觸的廣度和深度最大化。這既表現為觸點數量的不斷增加，也表現為觸及深度和互動性的不斷強化。我們再也不能籠而統之地談論電子商務了。今天的電子商務內部已經日益呈現出一道清晰的分界線——以PC為基本終端的傳統電子商務和以手機為基本終端的移動電子商務。移動電子商務與傳統電子商務的差別遠遠超出多數人的想象，它們之間的差異，在某種意義上說，甚至超過了電子商務與傳統商務的差異。

　　那些率先進入電子商務、在傳統電子商務上已經贏得了巨大先發優勢的企業(比如阿里巴巴和京東商城)，如今同樣面臨著巨大的轉型壓力——如何贏得移動互聯網的船票，而不是被拋在傳統電子商務的岸邊。在這個意義上，我們可以說，傳統的線下零售商與當前的電子商務巨頭處在同一條起跑線上。我們從馬云最近激進得近乎失態地推廣“來往”可以感受到傳統電子商務企業的轉型壓力和焦慮。

　　相比于傳統零售，以阿里巴巴為代表的傳統電子商務企業為顧客與廠商提供了數量前所未有的“觸點”。傳統零售企業是廠商與顧客之間的現實“觸點”，商業的發達，表現為這些“觸點”(商業網點)的增多，以及這些觸點對于顧客需求的反應能力(服務質量)。一家零售企業的強大，表現為網點(門店數量)的繁密，門店內品類齊全，反應速度的迅速，等等。而電子商務讓每臺電腦成為一個網點，讓門店的貨架可以無限延伸，交易的速度更是讓線下零售望塵莫及。正是這種優勢，讓馬云自信地斷言，傳統商務與電子商務的差別，不是少林拳與武當拳的差別，而是武術與機關槍的差別，是義和團與八國聯軍的差別。

　　移動來了

　　但他所說的電子商務無論其增長速度有多快，都要面臨“增長的極限”。這個極限是由傳統互聯網的特性決定的——PC的非移動性決定了顧客與廠商之間的觸點及交易、支付方式最終是有限的。當移動互聯網逐漸成為主流的時候，這種有限性就突顯出來了。日益強大的移動終端及其應用，為顧客提供了全息化觸點。

　　這不僅表現為顧客將所有的商家和商品“裝進”錢包(手機)里，讓所有的商家進駐到錢包里，觸點變得無限多，顧客可以隨時隨地隨意瀏覽、選購商品，而且通過大數據、云計算、精準識別和推薦引擎等技術，越來越讓商家把所有的顧客“裝進”自己的服務器里，并以最便捷的支付手段(比如微信支付)進行交易。

　　在傳統電子商務里，顧客必須“去到網上”才能購物，在線與不在線兩種狀態涇渭分明，而移動互聯網正在讓在線與非在線的分界線不斷模糊。二維碼等技術讓線上與線下的區分變得越來越不重要，或者說，像二維碼(以及隨后出現的更先進的識別技術)這樣的“O2O橋梁”的出現，讓電子商務再也不能等同于“線上零售”了。當我們在現實世界逛街、逛商店時，我們同時就是在“網上沖浪”。街上行人就成了“活廣告”和“人肉櫥窗”，街景就成了網店圖片庫。

　　移動互聯網正在讓我們從有意上網轉變為無意上網，讓物理世界等同于虛擬世界，讓“去哪兒”與“在哪兒”變成同一回事，越來越方便的支付手段讓“所見”與“所得”也變成同一回事。相比于移動互聯電子商務，傳統電子商務的局限和劣勢不言而喻。它們之間的差別，不是輕機槍與重機槍的差別，而是機槍與大炮的差別，是普通炸彈與核彈的差別。

　　當然，所見(不論是在線上見還是在線下見)與所得之間，畢竟是有空間與時間距離的。LBS、AR(增強現實)、手機錢包讓所見與所得之間的時空距離不斷縮短，但在3D打印技術真正成熟之前，距離可以不斷縮短，但不可能完全消失。能夠讓所見與所得距離最小化的，是日益智能化的物流和配送。未來電子商務的競爭，將沿著兩條線同時展開——移動互聯網智能終端和智能物流。

　　一些有洞見和執行力的酒店，正在讓酒店同時成為體驗式購物商店。酒店住客看上酒店里的某個物品時，就可以順手買下。這提示我們，電子商務時代，正在成為“泛零售時代”。當線上與線下越來越“海天一色”，我們可以隨時將現實數字化、將數字現實化時，電子商務就變成了無所不在的商務，也就是一種“環繞立體式商務”。