“百貨業的今天，就是家居賣場的明天!”中國電子商務協會高級專家莊帥直言不諱地告訴記者。

　　在居然之家、紅星美凱龍等家居賣場聯合抵制天貓家居雙11的O2O戰略之后，曾任北京東方家園電子商務公司總經理的莊帥，卻對家居做PC電商表示了極大的不認同。

　　事實上，在移動平臺日漸發展，平臺電商逐漸被天貓、京東商城等壟斷的今天，家居品牌商們依托大型電商走得并非此前艱辛，但剛組建不久、據說投資過億的家具電商牛窩網在10月底宣布暫停。

　　正在遭遇著前有峭壁，后有追兵的家居賣場能否“執著”地在電商這條血路上前行，目前還是個問號。

　　美好又“苦逼”

　　提及家居電商，齊家網與美樂樂都會被業內人士稱道。成立于2005年的齊家網，依靠線上線下團購的方式活了下來，2013年初，計劃收購東方家園更是讓它火了一把。

　　對于齊家網的O2O模式，其CEO鄧金華指出，裝修家居的核心部分是三部分：設計、買建材和裝修家居三部分，需求有時候在線上，有時候在線下。這為我們線上線下融合提供了很大可能。

　　然而，美好背后也充滿了“苦逼”。

　　據業內人士透露，擅長將線上線下結合做團購的齊家網事實上只是單場銷售，聯合幾十上百的品牌商，線上發布邀請報名，線下團購。這樣的模式在團購興起之初就有，并不新鮮，一旦沒有吸引力的品牌商或者價格，消費者根本不買賬。

　　此外，每場活動之前都要與品牌商溝通，不論是合作方式還是價格等，一旦有一場效果不好，品牌商對于下一場的參加熱情就會大大降低。

　　另一個有著不錯成績的家居電商美樂樂的日子同樣不是很好過。

　　今年，美樂樂線下體驗館數量由136家增加到約270家。盡管美樂樂CEO高揚認為，售后服務是傳統電商的短板，而美樂樂270家體驗館都可以承擔送貨進門及安裝的職能。

　　但是，2013年面對家居行業人工、原料和店鋪租金的價格高企，再加上很多店鋪選址并不優越(國美、蘇寧此前擴張時也快速開店，現如今紛紛關閉低效門店)，如何通過增加供應鏈效率，嚴格控制支出等方式，對沖掉成本上漲的風險，保持其低價優勢也是美樂樂下一步必須要考慮的問題了。

　　莊帥也向記者透露，家具電商出生的美樂樂一開始走的是貼牌、低價路線，主要針對二三線城市，現在開始進入全品類家居，其實力還很有限，且很多線上品類并不能夠在線下體驗館中找到。

　　后院起火

　　2013年雙11，全友家居再一次沖進了天貓家居銷量前十，這樣的成績讓家居賣場“嫉妒”，也讓品牌商嘗到了依靠大電商的甜頭。

　　于是一條“以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣場將對2013年天貓雙11家居建材類銷量排名前十的品牌進行清場”的消息流傳開來。其中，在天貓家居類銷售排行中排名第十的酷漫居，位于北京居然之家北四環店的店鋪就已關閉。

　　而在聯合抵制的19家家居賣場企業中，并沒有哪一家進入天貓陣營。相反，居然之家與紅星美凱龍兩巨頭一直在獨立B2C平臺電商的道路上緩慢磨合。

　　2012年7月，紅星美凱龍電商平臺“紅美商城”上線，并在陣痛后更名“星易家”。

　　今年11月11日，居然之家網上商城“居然在線”正式上線，向電商邁出了實質性的一步。

　　對此，電商觀察人士唐人(化名)就表示，這種所謂的抵制并非是對天貓O2O的直接抗議，他們害怕的是線上代理商的參與其中之后波及其根基——品牌商。一旦品牌商不再選擇家居賣場，一直走“二房東”路線的家居賣場日子將會很難過。所以，這種抵制是為了保護代理商的利益從而實現最終的自我保護。

　　但是，相較于家居賣場搭建的電商，借力天貓、京東等B2C平臺開線上店對于家居品牌商來說似乎更加可靠一些。記者發現，歐瑞、顧家、曲美、雅蘭等家居品牌都在天貓上開設了旗艦店。

　　以曲美為例，它把傳統渠道中某個系列的產品劃分出來，定價比線下低20%，完全通過電商方式推廣，以求線上線下利益的差別化發展，隨后該系列產品的電商銷量已經占據了產品總銷量的40%。

　　同時，用戶線上下單，在實體店進行體驗，經銷商完成后期的配送、安裝和服務，曲美還會給予物流補貼。這一系列的措施都讓曲美在天貓家居館的人氣很旺，排在同品類的搜索和銷售前列。

　　走低價路線的林氏木業更是用包郵政策牢牢綁住了消費者的心。今年雙11其就占據了天貓住宅家具品類的銷售冠軍。

　　還是再養養吧

　　家居電商界，老牌的齊家網、美樂樂表面風光，最近的居然之家、星易家危機重重，盡管家居電商的市場前景被看好，但是正如紅星美凱龍總裁助理、星易家電子商務執行副總裁王琦琦說的那樣，“當前的家居電商處于培育期”。

　　莊帥告訴記者，目前家居賣場所謂的安裝、調試、維修等都是由各個品牌商在做的，做電商的話賣場并不能實際控制SKU和庫存，同時家居產品的物流配送成本又很高，這都需要家居電商仔細考慮。

　　另外，產品在網上銷售，經銷商負責送貨、維修，這就將經銷商變成“搬運工”，顧家家居、全友家居也曾經提出這種模式，甚至讓利10%~15%給經銷商，但經銷商都不感興趣。全友家居2012年就發生過大批經銷商離開的情況。

　　此外，電商觀察師張輝也表示，當前家居走電商的目的在于兩個，一是品牌信息展示，另外就是促成銷售。在電商普遍打價格戰的情況下，家居產品類目因為沒有標準化，在價格上就會有較大差異。

　　比如居然之家有一款沙發，但在紅星美凱龍上面卻沒有相同的款，頂多是類似的款。這樣的價格戰是沒有意義的，所以家居電商的競爭更多的集中在線下品牌、產品差異化以及服務上面，并不是價格主導。這也得到了王琦琦認同，他指出，當前星易家應把更多的資源和資金投入在提升用戶體驗和加強服務能力上，通過不斷地整合資源，豐富產品線，在商品展示、交易流程、交易環境、物流配送方面進一步優化，推進線上線下一體化進程，逐步建立起家居電商標準和規范。

　　在當下，營收不是第一考量。而在高額的家居物流成本面前，王琦琦也坦言“至于解決家居產品物流的高成本問題，非一日之功。”

　　對此，莊帥也提醒道，未來家居移動電商、電視電商依舊將有很多潛力。這從手機下單支付數額的幾何增長就可見一斑。但執著于PC電商平臺的家居企業何時轉身就未知了。

　　(本報記者：凌晨)