張興在中國麥當勞的市場部工作了十幾年，在他看來，麥當勞的漢堡在中國堪稱“抗通脹”食品，因為10年前5元一碗的面條，現在已經漲到了15元。“賣出的漢堡包數量不斷增加，量大了，成本自然就降下來。”

不過，麥當勞這種“抗通脹”的姿態，以及與肯德基之間的價格戰，多少透著一些無奈。

時移世易，面對中式快餐的快速崛起和飲食文化的變化，麥當勞叔叔笑得很勉強。今年第三季度，由于在中國、日本和澳大利亞市場上表現疲弱，麥當勞在亞太、中東和非洲地區的同店銷售額下滑1.4%，運營利潤下滑12%。

麥當勞自2007年以來一直維持約2.3%的中國市場占有率，其本土化策略能否挽回流失的顧客?

中式快餐崛起

近年來，中式快餐大軍向麥當勞和百勝集團步步逼近，推出各種健康美食吸引那些挑剔的食客，使得這兩家美國快餐連鎖企業放緩了在中國的增長步伐。

“麥當勞為市場輸送了很多人才，比如殼牌、真功夫、漢堡王、屈臣氏、家樂福等，只要是連鎖店，就有麥當勞出來的人在里面工作。”張興說。

確實，不少中式快餐的崛起，幾乎是照搬麥當勞和肯德基這兩個快餐品牌的整個體系標準而發展起來的。味之都和鼎中鼎豆撈這兩個中式連鎖餐飲品牌的創始人齊大偉毫不諱言，自己就是向麥當勞和肯德基學習的。

安徽最大的中式快餐品牌老鄉雞集團的董事長束從軒在接受《21CBR》記者采訪時說：“1999年，我都不知道什么叫特許經營，也不知道什么是肯德基、麥當勞。后來，剛好有一個關于餐飲行業的培訓班授課，我才明白什么叫快餐，什么是連鎖經營，什么叫特許經營。”

后來，束從軒開始創辦自己的中式快餐品牌。創業初期，他經常跑到麥當勞和肯德基，觀察一個餐廳是如何經營的。有時候，他會點一杯可樂，在那里待上一整天，不停琢磨。

統計顯示，目前快餐在整個餐飲領域的市場占有率約25%，其中，西式快餐所占份額為15%，中式快餐的占比高達85%。

“如今，中式快餐所有的硬件和服務意識都可以做到像麥當勞一樣。對于麥當勞而言，壓力正來源于此。它的優勢不再具備，要如何轉變，才能永遠做領跑者?”張興透露，麥當勞內部對此有深深的憂患感。

今年第三季度財報顯示，麥當勞的季度盈利額從去年同期的14.6億美元增長至15.2億美元;總收入同比增長2.4%，達到73.2億美元;全球同店銷售額增長0.9%，低于預期的1.3%增長率。麥當勞在財報中指出，中國市場的可比銷售額表現不佳，而且今年前9個月的營運利潤率下跌，主要由于中國的新店開張導致勞動成本上升。不過，麥當勞表示：“與其他市場相似，中國的新店在開張初期利潤低，但估計未來增長明顯。”

蹺蹺板，哪邊高?

多年前，麥當勞叔叔一定不會想到，自己會售賣米飯。

Ibis Research發現，越來越多的中國消費者更偏愛中式快餐，認為其具有更高的營養價值。麥當勞通過調研也發現，中國人在晚餐時傾向于選擇米飯，因此作出了進入中國市場23年來的重要轉變，在今年6月推出有別于漢堡的米飯類產品，瞄準日趨龐大的夜間外食市場。

麥當勞中國首席執行官、大中華區總裁曾啟山對媒體表示，麥當勞不打算改變“核心菜單”，漢堡、薯條依然是餐廳里的主角，但人們也可以吃到不同風味的晚餐，比如牛肉配米飯、添加米餅的雞肉卷。

麥當勞強調，推出“麥趣飯”和“麥飯卷”，是打算將企業戰略的重點從原來注重的早、午餐及下午茶，逐步轉向每天下午17點至次日5點的夜間消費，以及外送服務市場。根據麥當勞的最新數據，在整個中國外食市場中，晚餐已經占到50%，而且正以兩位數的速度繼續增長。

而肯德基早在2011年就推出系列米飯產品，此前還推出了豆漿、油條、粥等本土化食品。百勝在中國擁有肯德基和必勝客店面共5600家，數據顯示，去年其在中國市場占有的份額為6.5%。

不過，在特勞特(中國)首席分析師、客戶總監徐廉政看來，麥當勞推出中式菜譜的做法，也許是一種錯誤。麥當勞實際上是在告訴它的消費者，還是要吃中式食物，不要吃漢堡包，但是麥當勞做中餐不可能比中式快餐做得更好。這從定位理論來說是“蹺蹺板原理”，即一邊上來時，另一邊就會下去，西式快餐品牌把中餐做得越來越好，但最后可能模糊了自己的定位。

“它們需要做的推廣工作是告訴中國消費者，其實中國人也很適合吃西式快餐，漢堡包健康、方便，而且也很時尚。”徐廉政說。

肯德基顯然不太同意這種說法。“肯德基雖然立足中國，本土化戰略，但它永遠是一家美式公司。像炸雞腿這些經典產品是肯德基的看家之本，永遠不會消失。如果有一天，菜單上全是中式食物，消費者還來肯德基干嗎?”肯德基(上海)的公關總監徐慧據理力爭，“肯德基的米飯，帶有鮮明的肯德基特色，這個特色就是中西結合。”

事實上，麥當勞菜單的改變不僅體現本土化，還有新世代越發看重的健康概念。今年9月26日，麥當勞在美國宣布，將推行新菜單計劃，包括在多種成人套餐中添加水果和蔬菜，消費者可選擇取代薯條配餐，而且不再向兒童售賣營養成分較少的食物。

根據計劃，首批更改的菜單涵蓋了麥當勞的全球前20大市場，約占其全球銷量的85%，包括美國、中國內地(含香港地區)、澳大利亞、法國、德國、日本等地。

尋找目標客戶

此前，麥當勞宣布，2013年將在中國增開700家連鎖店，到2013年底，在中國擁有的門店數量將增至2000家。同時，希望加速發展更多的特許經營店。

“麥當勞把中國市場分為三個等級，北上廣屬于第一級市場，江蘇、浙江屬于第二級，安徽這樣的城市屬于第三級。快餐在布局方面，需要考慮的綜合因素非常多，不僅要看這個城市整體的消費情況，也要考慮到供應鏈和整個物流。”張興說。

而麥當勞的競爭對手肯德基同樣表示，對中國市場充滿信心。徐慧強調：“過往幾個月，我們的利潤確實有下滑，與去年同期相比不盡如人意。但是肯德基在中國未來的開店速度，以及中國市場在全球快餐市場所占據的分量是不可撼動的。我們不會因為短時間遇到的挫折或挑戰，就否定了未來的發展方向。”

但西式快餐的目標客戶到底在哪里?

每天午餐時間一到，徐慧辦公室的同事們就開始扔色子搖號，數字寫著離單位最近的幾家餐廳的名字，搖到哪個號碼就去這家店解決午飯。徐慧表示，她做了很多消費調研之后發現，通常消費者在用餐時，只會在某種品類的店去做選擇，而不會在餐飲的品類之間糾結。因此，餐飲企業或者以某款產品取勝，或者以便利性取勝，另外就是滿足嘗鮮的心態。

對麥當勞來說，吸引目標客戶是當務之急。麥當勞的變身計劃始于2010年，店面形象升級的費用相當于新開一家店。麥當勞相關負責人表示，形象升級的餐廳數目將占到全國餐廳總數的70%。

餐廳采取化繁為簡(Less Is More)的設計理念，新開門店的裝修全部為時尚新潮的風格，部分餐廳還為兒童提供數碼游戲與派對區。同時，“快”餐品牌走起“慢”節奏路線——免費Wi-Fi無線網絡、柔軟沙發椅、后現代壁畫的墻面、鮮煮咖啡免費續杯……

比如，推出新業務“麥咖啡”(McCafe)，主要就是瞄準對咖啡文化有認同感的年輕消費群體。麥當勞的發言人稱，雖然公司對精品咖啡(售價較高)的關注帶來了可觀的利潤，但由于操作的復雜性，回報不見得很高。因為制作一杯拿鐵，顯然要比倒一杯可樂要慢許多。

“麥咖啡在中國市場的推出，其實是看到了咖啡業務的市場份額。現在的年輕人越來越接受這樣的消費，喝個下午茶。怎樣抓住這個群體?麥當勞就開始做‘麥咖啡’，培養未來的顧客群體，這樣就很好地把咖啡消費的人群和午餐人群結合起來。”張興說。

作者：孫郁婷 | 編輯：chenjun | 責編：戴晉人