有關區域零售企業“觸電”布局O2O（Online，即將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺）的消息此起彼伏。近日，銀座股份就發公告稱，公司擬與大股東山東省商業集團、易通支付共同出資設立銀座云生活電子商務公司（下稱“銀座云生活”）。

在月初，步步高也曾發布公告表示，為實現線下與線上融合的O2O 商業模式，公司擬以自有資金出資1億元，設立全資子公司—步步高電子商務有限責任公司。

事實上，近來，包括百聯、王府井等在內的不少傳統零售業上市公司因受電商沖擊，紛紛布局O2O 以謀求轉型。

“轉型不是短期就能實現的，商家進入移動平臺僅僅是開始。”濟南華喜企業管理有限公司總經理封保勇接受經濟導報記者采訪時表示，后續雙方還需要在精準推送、數據挖掘甚至后臺供應鏈等多方面展開合作。“線下體驗、線上交易的新商業模式，將發揮電商與實體店各自的特點，體現營銷的綜合性優勢。”

先打好線下基礎

銀座股份公告顯示，銀座云生活擬在魯商集團旗下易通支付平臺的基礎上，整合魯商集團旗下零售、家具、酒店旅游等內部業務，并吸引其他社會商品和服務資源成為O2O 電子商務綜合平臺。

作為銀座股份的大股東，魯商集團經營范圍較廣且規模龐大，旗下產業包括零售、地產、酒店旅游、文化傳媒、物產、教育、汽車貿易、小額支付等多個領域，2012年實現收入620 億元。其中，零售業作為魯商集團的主業，其業務涵蓋百貨、超市、購物中心、現代家居、便利店、電商等多種業態及綠色食品、珠寶、紅酒及電器等多個專 業公司，合計擁有大型門店120余家及與臺灣統一集團合資經營的便民超市180余家，2012年其零售業務收入超過300億元。

“銀座本身就是一個大零售商，無論從貨源還是貨品質量、花樣上都不輸于現在的電商，在區域上更貼近消費者，讓消費者信賴。”封保勇表示，依托山東省內最大的商業集團，銀座云平臺具備良好的經營基礎。

但基礎良好并不意味著企業一定獲得成功。據中國連鎖經營協會統計，截至目前，全國連鎖百強有70余家開展了線上業務，但大多業績慘淡。

短期內成本或增加

封保勇認為，銀座云平臺面臨著消費者習慣改變和價格沒有優勢等問題。

“一說網上購物，首先想到的是淘寶、天貓、京東等。”封保勇說，消費者已經習慣了銀座就是實體就是線下銷售，在品牌及體驗等其他都具備優勢的情況下，改變消費者的網購思維顯得尤其重要，要通過廣告以及店面店員的不斷推薦等宣傳方式，引導消費者的鼠標點向銀座云平臺。

對于本地顧客網上購物習慣的培養，業內人士認為，應加快轉型力度，成立樣板店，并細分顧客群體，把高端、中端分開，“不能一塊兒弄，那樣會把品牌和實體店都搞砸了。”

“首先應該把本土的網絡市場做大做強，”封保勇認為，必須要在全省推廣開，才能全國。全省搞自己的區域平臺，全國利用現有電商。

其次就是價格問題。封保勇分析，電商避開了經銷商及實體店等的束縛，節省了成本，在價格上很有優勢，實體店在價格上怎么去競爭也是銀座需要考慮的。

“這些主要問題如若解決了，加上區域的品牌效應體驗效應及臉熟效應等，定會更能吸引消費者。”封保勇說，如果與其他企業在提供產品及成本控制等方面沒有顯著區別，那么所謂O2O 只能算作渠道的拓展，不是可持續的戰略舉措。

“傳統零售企業試水O2O，其意義不在于增加一條銷售渠道，而是借助互聯網提升渠道價值。”中國電子商務研究中心主任曹磊表示，短期而言，試水O2O 可能增加零售企業的運營成本，因為改造門店、開通Wi-Fi都需要費用。但長遠來看，這是一種戰略轉型，能讓企業實施更為精準的營銷。