光華路購(gòu)物中心從 2010 年 05 月初人員進(jìn)場(chǎng)籌備開業(yè)至 2010 年 05 月 28 日完成正式開業(yè)，總計(jì)不足 30 天。門店開業(yè)當(dāng)天在城東地區(qū)引起了不小的轟動(dòng)。當(dāng)日來(lái)客和銷售都非常好。門店地處南京市光華路與苜蓿園大街交匯處，經(jīng)營(yíng)面積 2.1萬(wàn)平方米，包含生鮮、食品、非食、招商四個(gè)營(yíng)運(yùn)部門，門店一、二級(jí)商圈共計(jì) 3 萬(wàn)余戶。門店所屬商圈里主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是北京華聯(lián)超市，同時(shí)也分布著十來(lái)家蘇果社區(qū)店。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自 1999 年開業(yè)，在城東片區(qū)積攢了大量的人脈。據(jù)了解，從 2005 年至 2009 年北京華聯(lián)每年銷售額都達(dá)到 3 億元以上。自本店 2010 年開業(yè)后，北京華聯(lián)每年銷售依然能達(dá)到 2 億元以上。可見，他們?cè)谡麄�(gè)商圈打下了非常雄厚的基礎(chǔ)。門店自開業(yè)后經(jīng)營(yíng)也異常艱苦，不但要面對(duì)房租壓力，還要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　門店從開業(yè)至今，非常重視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研，也非常熟悉對(duì)手商圈中的地位。他們門店整體經(jīng)營(yíng)檔次不高，尤其缺乏進(jìn)口商品及高檔商品。因此門店在其經(jīng)營(yíng)的弱勢(shì)項(xiàng)目上大做文章。

　　我店與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比各具優(yōu)勢(shì)。我們的優(yōu)勢(shì)在于蘇果在南京的品牌效應(yīng)、良好的物業(yè)條件、舒適的購(gòu)物環(huán)境及合理
的商品結(jié)構(gòu)，而北京華聯(lián)的優(yōu)勢(shì)在于入駐時(shí)間早，有一群忠實(shí)的消費(fèi)群體、單店操作、變價(jià)非常及時(shí)，能做到隨時(shí)調(diào)價(jià)。生鮮、食品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯，地理位置優(yōu)于我們。因而面對(duì)北京華聯(lián)近乎瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)，門店也采取一系列的措施予以還擊，并取得非常好的效果。

　　1、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)

　　門店從開業(yè)至今，非常重視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研，也非常熟悉對(duì)手商圈中的地位。他們門店整體經(jīng)營(yíng)檔次不高，尤其
缺乏進(jìn)口商品及高檔商品。因此門店在其經(jīng)營(yíng)的弱勢(shì)項(xiàng)目上大做文章。門店在公司內(nèi)部第一家實(shí)行進(jìn)口食品的大規(guī)模自營(yíng)，并劃出單獨(dú)區(qū)域獨(dú)立陳列，并配以精美裝飾、裝修，并在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷摸索，并根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)其商品結(jié)構(gòu)及陳列位置進(jìn)行調(diào)整。

　　在 2012 年 04 月份把進(jìn)口食品區(qū)域從三樓移至二樓單獨(dú)陳列。調(diào)整后銷售規(guī)模大幅增長(zhǎng)，也豐富了進(jìn)口商品的品項(xiàng)數(shù)。在非食項(xiàng)目上，門店一直堅(jiān)持做大做強(qiáng)百貨的原則，對(duì)手在非食項(xiàng)目上一貫以低價(jià)為主，所經(jīng)營(yíng)的商品不具備品牌效應(yīng)。門店在非食品類上不斷進(jìn)行品類調(diào)整，特別注重對(duì)中高端商品的引進(jìn)及維護(hù)，先后引進(jìn)調(diào)整了進(jìn)口廚具、高端瓷器專柜、品牌化妝品、汽車用品等項(xiàng)目，不但提升銷售及形象，還提升了門店的整體利潤(rùn)水平。在招商項(xiàng)目上，門店從 2010 年開店至 2013 年每年都根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)變化對(duì)招商區(qū)域進(jìn)行一次大的調(diào)整，調(diào)整面積達(dá)到 80% 以上。門店現(xiàn)在擁有玖姿、哥弟、百麗、海瀾之家、寶慶銀樓等國(guó)內(nèi)外知名品牌。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則沒(méi)有，無(wú)法在招商項(xiàng)目上對(duì)門店構(gòu)成大的威脅，并且門店招商銷售每年都以較高的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

　　在生鮮項(xiàng)目上，對(duì)手的蔬菜、水果價(jià)格優(yōu)勢(shì)極為明顯，零售價(jià)經(jīng)常低于我們的進(jìn)貨價(jià)格。因此門店在蔬菜及水果品類上避開其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)而注重商品的品質(zhì)及增加進(jìn)口水果、有機(jī)蔬菜等高端品類的引進(jìn)及維護(hù)。同時(shí)以自營(yíng)面點(diǎn)、肉品為主打，全力抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)門店也向公司申請(qǐng)了果蔬自采的報(bào)告，已獲公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。目前門店現(xiàn)在正在做前期的準(zhǔn)備調(diào)整工作，并計(jì)劃 2013 年 12月初全面實(shí)行自采，屆時(shí)門店生鮮將掀起針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴。在門店最近一期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)商品市調(diào)中，門店整理出 3000 左右的重點(diǎn)商品中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)此品項(xiàng)就有 1000 余種，占到 30%。這 1000 多個(gè)商品就是門店錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)最好的體現(xiàn)。

　　2、科學(xué)定價(jià)

　　門店針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略為：我店銷售而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的商品可以上調(diào)價(jià)格，敏感高品低于對(duì)手，暢銷商品不
高于對(duì)手，非敏感商品可適當(dāng)高于對(duì)手。2011 年 11 月第一周門店市調(diào)品項(xiàng)數(shù)為 1435 個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高于我們的為579 個(gè)，與我們一樣的 388 個(gè)，低于我們的 522 個(gè)（其中對(duì)手特價(jià)品項(xiàng) 258 個(gè)）。從市調(diào)結(jié)果來(lái)看門店整體價(jià)格體
系并不占劣勢(shì)。

　　3、創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境

　　門店物業(yè)條件比對(duì)手有優(yōu)勢(shì)，因此門店要把這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。首先門店率先通過(guò)華潤(rùn)萬(wàn)家食品安全認(rèn)證，為顧
客營(yíng)造一個(gè)放心的購(gòu)物場(chǎng)所。其次提升顧客購(gòu)物的舒適度。比如今年夏天高溫時(shí)，門店全天全負(fù)荷的開啟中央空調(diào)。

　　據(jù)顧客反映，今年舒適度明顯高于往年。最后強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，全方位為顧客著想，門店為此投入洗手液、休息長(zhǎng)椅、飲水機(jī)、公平秤等。據(jù)今年顧客懇談會(huì)反饋，我店人員服務(wù)明顯好于對(duì)手。

　　回顧開業(yè)的這三年時(shí)間，門店與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)在持續(xù)的升溫、激化，從未停止過(guò)，從當(dāng)初的被動(dòng)逐漸扭轉(zhuǎn)為以我
為主的競(jìng)爭(zhēng)局面。門店相信通過(guò)馬上開展的生鮮自采的實(shí)施及門店與總部各職能部門的及時(shí)溝通，干部員工專業(yè)度及服務(wù)意識(shí)的提升。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，門店一定會(huì)全面壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至完全擊敗它。

　　張勇／光華路購(gòu)物廣場(chǎng)